El Diamante de Porter y la Competitividad Internacional

Para ser competitivo a nivel internacional, es necesario que a nivel de sector en el país de origen se desarrollen las siguientes circunstancias:

• Condiciones de demanda: Las empresas son presionadas para buscar procesos innovadores en cuanto a calidad y diferenciación.
• Condiciones de factores: La diferente eficiencia de factores productivos respecto a su precio influye en la competitividad (factores básicos, avanzados y especializados).
• Redes de empresa y sectores auxiliares: Conexiones entre proveedores y clientes.
• Rivalidad doméstica: El grado de competencia obliga a innovar y mejorar, así como forzar a empresas a salir de fronteras donde no haya competencia.
• Políticas gubernamentales: Los gobiernos deben potenciar las ventajas competitivas y favorecer la creación de factores avanzados.

Factores de Internacionalización: PUSH, PULL y Facilitadores

La estrategia internacional depende de factores PUSH, PULL y facilitadores:

• Push (Amenazas en el mercado doméstico):
  • Mercado saturado o maduro.
  • Costes crecientes.
  • Condiciones demográficas o económicas desfavorables.
  • Restricciones legales.
• Pull (Oportunidades en mercados exteriores):
  • Oportunidad de crecimiento.
  • Adquisición de tecnología.
  • Oportunidad de nicho.
  • Filosofía de la empresa.
  • Imitación de la competencia.
  • Seguimiento de clientes.
• Factores facilitadores:
  • Disminuir las barreras entre países.
  • Visión de los directivos.
  • Aprovechar la experiencia de otras empresas.
  • Mejora de la tecnología de comunicación.

Decisión de Entrada y Selección de Mercados: El Caso de la Multinacional

Una multinacional coordina y controla actividades generadoras de valor añadido en dos o más áreas geográficas políticamente independientes. Para decidir la entrada en un mercado y su selección, existen dos métodos:

• Oportunista: No se tiene planeado inicialmente, pero surge la oportunidad (por ejemplo, un cliente extranjero contacta en una feria).
• Sistemático: Se planifica y estudia la mejor forma de llevarlo a cabo, analizando las características del mercado, país, clientes y empresa.

Fases del Método Sistemático

1. Criba preliminar: Identificar mercados nacionales que merecen un análisis en profundidad. Se consideran variables físicas, geográficas, demográficas, económicas, político-legales y socioculturales.
2. Potencial de ventas del sector: Estudio de la factibilidad de penetración comercial para la categoría de productos a nivel de sector. Se realiza una investigación documental (desk research) sobre 10-12 países/mercados, considerando:
   • Importaciones de la categoría de producto.
   • Consumo o ventas de la categoría de producto.
   • Tendencias de consumo, hábitos sociales, gustos y preferencias locales.
   • Evolución de las ventas del sector.
3. Potencial de ventas de la empresa: Estudio del potencial de ventas de la empresa para la categoría de producto/mercado. Se realiza un estudio de campo (field research) sobre 2-4 países/mercados, considerando:
   • Estructura de la competencia en el mercado potencial (número y tamaño de los competidores, origen, rivalidad, etc.).
   • Información de la categoría de producto (usos y aplicaciones).
   • Información sobre los precios (estructura de precios comparada).
4. Identificación de oportunidades de mercado: Prueba de mercado mediante tests entre profesionales y consumidores, cuestionarios, muestras y análisis del marketing mix del producto.

Formas de Entrada en los Mercados Exteriores

Las formas de entrada varían según el riesgo y el control, de menor a mayor:

• Exportación indirecta:
  • Comprador/Broker: Poco riesgo, experiencia y facilidad, pero sin control sobre estrategias de marketing.
  • Agencias especializadas: Comparten costes y conocimientos a cambio de una comisión, pero no abarcan todo el mercado potencial y pueden generar dependencia.
  • Piggyback: El usuario adquiere conocimientos del portador, y el portador ofrece más productos, tiene ventas estacionales y economías de escala en transporte. Problemas en postventa y promoción.
• Exportación directa:
  • Departamentos de exportación: Mayor control, producción y economías de escala, atención al cliente y actividades de marketing, pero más riesgo, inversión y problemas con costes de transporte y aranceles.
• Licencias: Forma rápida de entrar en mercados de difícil acceso, bajo coste para el licenciador, pero dificultad para encontrar el licenciador adecuado, mantener estándares y controlar la licencia.
• Inversión directa:
  • Empresa conjunta (Joint Venture): Riesgo y recursos compartidos, fácil entrada, pero pérdida de independencia, problemas para encontrar el socio adecuado y diferencias culturales.
  • Adquisiciones: Fácil entrada, expansión a otros sectores, flujo de caja inmediato, pero problemas para recibir ayudas públicas, sinergias negativas y barreras culturales.

Cultura y Características: Modelo de Hofstede

La cultura es el conjunto de normas y valores implícitos a un colectivo que le dotan de identidad y dan sentido a la conducta de sus integrantes. Es innata, sirve de guía, sus elementos están interrelacionados y es compartida.

El modelo de Hofstede clasifica las diferencias culturales:

• Distancia al poder: Grado de aceptación de una distribución desigual del poder.
  • Alta distancia: Directivos paternalistas y autocráticos, subordinados obedientes, importancia de títulos y cargos.
  • Baja distancia: Directivos cuentan con subordinados, no importan títulos ni cargos.
• Aversión a la incertidumbre: Grado de enfrentamiento a la ambigüedad.
  • Alta aversión: Formalización, estructuras, empleos de por vida.
  • Baja aversión: Poca formalización, más riesgos, sin estructuras ni reglas.
• Masculinidad/Feminidad:
  • Masculinidad: Importancia de cosas materiales, dinero y éxito.
  • Feminidad: Cuidado de sí mismo, libertad, poco estrés, seguridad y buen ambiente de trabajo.
• Individualismo/Colectivismo:
  • Individualismo: Cuidado de sí mismo y familia cercana, énfasis en logros personales y autonomía financiera.
  • Colectivismo: Pertenencia a un grupo, decisiones por consenso, promoción por antigüedad.

Expatriados y Directivos Locales: Ventajas y Desventajas

Expatriados

Expatriado: Profesional desplazado a un destino internacional durante 1-5 años.

• Ventajas:
  • Controla mejor las filiales.
  • Defiende intereses de la central.
  • Crea reserva de directivos con experiencia internacional.
  • Afinidad cultural con la matriz.
• Desventajas:
  • Falta de adaptación cultural.
  • Efecto desmotivador en directivos locales.
  • Costes salariales mayores.
  • Percepción de empresa extranjera.

Directivos Locales

• Ventajas:
  • Conocen idioma y cultura, mejor penetración en el mercado.
  • Ahorro en costes salariales.
  • Incrementa motivación del personal local.
• Desventajas:
  • Distanciamiento entre directivos de filial y central.
  • Dificultad de reclutamiento de personal cualificado.
  • Disminución del control de la matriz.

¿Por Qué se Utilizan Expatriados?

• Falta de personal cualificado.
• Política inestable: Los expatriados defienden más los intereses de la central.
• Diferencias entre directivos del país de acogida y origen: Problemas de coordinación entre matriz y filial.