El anunciante: es el protagonista del sistema publicitario. Se define como derivado del verbo latino ‘anunciare’, cuyo significado es anunciar, dar noticia de algo. En este caso, conserva su significado porque es el que nos da a conocer algo. En publicidad, se considera al anunciante como la institución principal. Sus inversiones proporcionan la base que nos permite calcular el tamaño de la industria publicitaria.

Según AAKER & MYERS: El anunciante es el que mueve el sistema, pero por sí solo no es nada si no cuenta con una agencia de publicidad, si su mensaje no llega a los medios y sin el servicio de investigación (ven si el producto se adapta al mercado, etc.). Hay que tener en cuenta a la competencia y las organizaciones gubernamentales (lo que está permitido, etc.). Estas son las instituciones que tienen en cuenta a cualquier anunciante de gran tamaño o a gran escala. A medida que van faltando alguno de estos elementos el anunciante va perdiendo valía. Los anunciantes de mayor importancia a nivel nacional por sectores son: automoción, telecomunicaciones, cosmética, perfumería, belleza e higiene, transportes, viajes y turismo, grandes superficies y alimentación, juguetes (en navidad 80%).

El Briefing

La actividad publicitaria comienza cuando el anunciante plantea a la agencia la solución de un problema relacionado con un producto y su mercado. La agencia no tiene la información suficiente sobre la empresa y no está al tanto de sus peculiaridades. Es necesario que la empresa anunciante proporcione a la agencia toda la información que ésta necesita para realizar su tarea. Esa información que la empresa entrega a la agencia se la entrega en un documento denominado briefing.

El briefing es el documento secreto a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos referidos a las diversas áreas que considera necesarias para que el profesional de la agencia pueda conocer el problema y resolverlo. Según la A.N.A. (Asociación Nacional de Advertisement ‘publicidad’), el briefing es el documento escrito mediante el cual, el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización (mercado, producto…) y en el que se definen también, las competencias que se esperan de la agencia.

‘Teóricamente’ los puntos que no pueden faltar en un briefing son los siguientes:

• Contener la información de la empresa. Para determinadas acciones publicitarias la agencia necesita saber información de la empresa: lo que fabrica y cómo comercializa sus productos. Se deben proporcionar datos de origen y evolución de la empresa; sobre todos los productos que fabrica y la situación de su mercado. Estos datos son claves para la realización de una acertada estrategia de marketing y que nuestra estrategia de publicidad sea coherente con ella.
• Dar información sobre el producto en concreto. Debemos tener toda la información sobre el producto, ya que éste es la estrella de la campaña: características más sobresalientes, historia, defectos, fabricación y ventas, características físicas y funcionales y cualquier aspecto que nos permita distinguirle de los de la competencia, así como todo tipo de restricciones legales.
• El Mercado. Es uno de los elementos clave para comprender la situación del producto y sus necesidades comunicativas. Es decir, poseer información sobre las ventas, precio, segmentación y público objetivo, participación del producto en el mercado, distribución y las previsiones de ventas para los próximos años (cualquier dato para conocer la situación del mercado).
• La Competencia. Informarnos sobre los competidores, ya que esto influirá en nuestra estrategia. Hay que conocer la publicidad de la competencia.
• Objetivos de marketing. Información de las metas que busca la empresa en el mercado, objetivos que nos determinarán la acción publicitaria a llevar a cabo.
• Información completa sobre la estrategia de marketing. Conocer estrategias para conseguir objetivos y así adaptar la estrategia de publicidad a la de marketing.
• Objetivos de publicidad. Metas que se fijan para la publicidad y que, mediante la comunicación, pretenden solucionar el problema planteado por el cliente. Los objetivos de publicidad deben ir acordes con los de marketing.
• Target Group o Público Objetivo. El concepto de consumidor. Son las características muy generales de los que nos compran. Nos referimos al sector consumidores al que debemos llegar con nuestra publicidad. Sería nuestro consumidor en particular, no en general. Cuanto más detallada sea esta información, más fácil será construir el mensaje. Suele venir definido por variables objetivas (sexo, edad).
• Presupuesto. Medios económicos con los que cuenta la agencia para la consecución de objetivos fijados por el cliente.
• Recomendaciones para la realización de la campaña. La información incluida en el briefing presenta datos y consejos que aluden a lo siguiente: Tono y estilo del mensaje. Plazo de realización del trabajo. Restricciones o medidas legales que pueden influir en decisiones de la agencia.
• Estrategia publicitaria. A veces se facilitan nociones para conseguir los objetivos marcados en publicidad (se pueden obtener en Internet, por la televisión…).

La Agencia de Publicidad

La agencia de publicidad: Las agencias son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas. Hay agencias de servicios plenos y otras especializadas. Las funciones de carácter general que puede realizar una agencia son:

• Creación de mensajes publicitarios.
• Producción de anuncios publicitarios.
• Distribución de los anuncios a través de los distintos medios.
• Adquirir los espacios en los distintos medios.
• Realizar servicios de investigación y asistencia técnica.
• Definición y elección de promoción de ventas.

Algunas agencias están especializadas en nuevas técnicas de comercio como Internet y otras se especializan en marketing, merchandising, escaparatismo, street marketing… Lo primero es conocer muy bien la empresa o producto con el que trabajas. Hay que hacer un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Sea cual sea el tipo de agencia, la llegada del briefing es el elemento clave a la hora de tomar decisiones. Si la información contenida en el briefing no es suficiente, será necesario completarla, ya sea desde investigaciones desde la agencia o pidiendo más información al cliente. Después de recibir el briefing la agencia realiza el contrabriefing, necesario para entender el problema que plantea  el cliente.

Las TAREAS que suele realizar una agencia:

• Tener muy claros los objetivos de comunicación.
• Definir muy bien el público objetivo (¿a quién quiero llegar?).
• Analizar las características de nuestro producto.
• Determinar el posicionamiento (como resultado de la estrategia creativa y de medios).
• Conocer el presupuesto.
• Fijar el timing o el calendario.

6 departamentos principales: servicios estratégicos, servicios de cuentas, servicios creativos, servicios de marketing y medios, servicios de administración y servicios de producción.