Administración de Productos y Marcas

Introducción

La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos.

Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, lugares, personas, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Niveles de Productos

1. Beneficio básico: Servicio o beneficio básico que el cliente compra.
2. Producto genérico: Convertir el beneficio en un producto.
3. Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan.
4. Producto aumentado: El producto excede las expectativas del cliente.
5. Producto potencial: Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que puede sufrir el producto en el futuro.

Clasificación de Productos

1. Bienes no duraderos: Son productos tangibles que se consumen rápido, por ejemplo, la cerveza, el jabón o los medicamentos. Son perecibles. La estrategia apropiada es ofrecerlos en muchos lugares y anunciarlos para generar la prueba y la preferencia.
2. Bienes duraderos: Son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos, como refrigeradores, automóviles, ropa, etc. La estrategia en este caso es una venta y servicio más personalizados y garantías del vendedor.
3. Servicios: Son productos intangibles, variables, inseparables y perecederos, como un corte de pelo, reparaciones, seguros de vida, etc. La estrategia aquí es tener un gran control de calidad, generar credibilidad y adaptarse al consumidor.

Clasificación de Bienes para el Consumidor

1. Bienes de conveniencia: Son productos que el cliente adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo esfuerzo. Ejemplos: productos de tabaco, periódicos, jabones.
2. Bienes de comparación: Son productos que el cliente, durante el proceso de selección y compra, suele comparar en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplos: muebles, ropa, electrodomésticos.
3. Bienes de especialidad: Son productos con características exclusivas o identificación de marca por los cuales los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial. Ejemplos: automóviles, computadoras, medicamentos.
4. Bienes no buscados: Son productos que el cliente no conoce o que no piensa comprar. Ejemplos: seguros de vida, lugares en cementerios, enciclopedias.

Marca

La marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. La marca es, en esencia, la promesa del vendedor de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los consumidores. Las mejores marcas comunican una garantía de calidad, beneficios y ventajas que hacen que los clientes las prefieran.

Factores Memorables de una Marca

• Originalidad: Se logra con una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Permite cierto registro al receptor.
• Gama cromática: Infiere poder a la marca para generar el signo.
• Valor simbólico: Las denotaciones y connotaciones están dadas por el sistema de signos que refleja.
• Denotaciones: Marcas que se pretenden explícitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de iconicidad.
• Pregnancia: Se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples, lleva a un mayor nivel de impacto.
• Potencial nemotécnico (notoriedad): Es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. A mayor repetición, mayor registro.

Clasificación en el Contexto Comercial de una Marca

• Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Su función es distinguir producciones y posesiones.
• Marca de producto: Se adhiere y acompaña al producto en su ciclo.
• Paraguas o brief de marca (marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

Garantías de una Marca

• Garantía de responsabilidad pública: Supone que toda marca, como signo de representación («ente moral» y «signatura»), compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.
• Garantía de autenticidad: Que es de creación original, exclusiva del fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: Cuando la calidad fue aceptada por su público, debe tener continuidad, mantenerse en el tiempo.

Identidad de Marca

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

• Nombre o fonotipo: Parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
• Logotipo: Representación gráfica del nombre, la grafía con la que se escribe.
• Isotipo: Representación gráfica de un objeto, un signo-icono.
• Gama cromática o cromatismo: Empleo y distribución de los colores.
• Diseño gráfico o grafismo: Dibujos e ilustraciones no pronunciables que forman parte de la identidad visual de la marca.

Niveles de Significado de una Marca

1. Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere autos caros, bien construidos, lujosos, modernos, de excelente ingeniería, duraderos y de prestigio.
2. Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. El atributo «caro» se traduce en el beneficio emocional de sentirse importante y admirado.
3. Valores: La marca dice algo sobre los valores del productor. Bayer representa seguridad y prestigio.
4. Cultura: La marca representa ciertas culturas. Bayer representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes podría sugerir una personalidad fuerte, avasalladora, potente.
6. Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que usa el producto. Esperaríamos ver a un alto ejecutivo de 55 años al volante de un Mercedes, no a una secretaria de 20 años.

Imagen de Marca

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de la combinación de factores físicos y emocionales que la rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza similar. Aunque el producto debe tener la calidad suficiente para soportar la comparación con la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por la publicidad, el envase, y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese «valor añadido» el que permite a una empresa justificar un precio superior a la media para un producto.

Decisiones para Crear una Marca

• Simpleza: Limpia, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de comunicación que para la identidad de la marca.
• Práctica: Va de la mano con la simplicidad. El logo debe ser apropiado para todo tipo de medios: TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente: Un buen proceso de creación de marca debe reflejarse en cada pieza de comunicación, así como en cada elemento del diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en Coca-Cola, ni un tipo de letra diferente en McDonald’s.
• Única: No tiene caso tener una imagen o nombre excelente si es similar al de otra marca, especialmente si esta tiene más presupuesto.
• Memorable: Si se aplican los puntos anteriores, la marca probablemente será memorable. La coloración es importante; por lo general, es más fácil recordar los colores. Otros símbolos o códigos pueden ayudar, como la combinación rojo/amarillo de McDonald’s, la «M» en forma de arcos y Ronald McDonald.
• Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, los colores, el estilo y la fotografía deben reflejarlo. Si representa caridad, el logo no será complicado, ya que muchos de estos logos tienen algún elemento humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marca no solo refleja los valores, sino que los promueve.
• Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, ni muy conservador para mercados modernos.
• Flexible: Encaja con los lineamientos centrales de la marca y con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable: Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Muchas marcas actualizan sus logotipos cada 20 años, por lo que es importante un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

El Valor de una Marca

El valor de la marca es directamente proporcional a su posicionamiento en el mercado.

El Valor de una Marca Depende de:

1. Conciencia de marca
2. Aceptabilidad de marca
3. Preferencia de marca
4. Lealtad de marca

Niveles de Actitud de los Clientes hacia la Marca

1. Cliente cambia de marca
2. Cliente satisfecho
3. Cliente satisfecho que incurriría en costos para cambiar de marca
4. Cliente aprecia la marca y la ve como una amiga
5. Cliente es fiel a la marca

Ventajas de un Alto Nivel de Marca

1. Menores costos de marketing gracias a la conciencia de marca y la lealtad de los consumidores.
2. Mayor poder de negociación frente a distribuidores y minoristas, porque los clientes esperan que se genere demanda.
3. Se puede cobrar un precio más alto que la competencia por la mayor calidad percibida.
4. Es más fácil lanzar extensiones porque la marca está posicionada.
5. Ofrece cierta defensa contra la competencia por precio.

Las marcas duran más que los productos e instalaciones de una empresa, y son el activo más perdurable. Las marcas poderosas representan un conjunto de consumidores reales; cuanto más grande sea este grupo, más potente es la marca. El enfoque correcto de un plan de marketing es extender el valor de por vida de los consumidores leales, y la administración de marcas es una importante herramienta de marketing.