Administración por Categorías y su Implementación

La administración por categorías es un proceso de negocios entre el proveedor y el detallista, diseñado para lograr la mayor eficiencia y rentabilidad para ambos dentro de una categoría de productos. Se basa en la satisfacción efectiva de las necesidades del consumidor.

Los 5 Estados de la Administración por Categoría

1. Revisión de Categoría

En esta etapa, se aconseja trabajar con datos objetivos, en menos tiempo y con una propuesta renovada sobre promociones y precios.

2. Análisis Publicitario

Se debe realizar un análisis de los consumidores, considerando datos demográficos, estilo de vida y motivaciones de compra.

3. Planificar el Merchandising

Se trabaja simulando distintos escenarios y los resultados en inventario, ventas y participación de mercado.

4. Implementar la Estrategia

Se involucra al equipo y se comunica a las tiendas los productos, precios, tácticas de promoción y merchandising.

5. Evaluación de los Resultados

Permite actuar con rapidez, adoptando los cambios necesarios para conseguir los objetivos.

Tipos de Merchandising

Merchandising Visual

Es la presentación de los artículos en el punto de venta, de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y rentable para el consumidor. También se conoce como «merchandising de presentación».

Merchandising de Gestión

Consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento en el área destinada a la exposición del producto, considerando el surtido, la comunicación, el espacio y el mercado.

Merchandising de Seducción

Se refiere a la creación de una «tienda espectáculo», donde el espacio, el mobiliario y la decoración tienen como objetivo dar un aspecto seductor al punto de venta. Esto se logra mediante el uso de técnicas que aplican estrategias del marketing sensorial.

Tipos de Vitrinas

• De Precio: Destacan el precio como principal motivo de compra.
• De Temporada: Destacan los nuevos productos y las tendencias.

Factores que Marcan las Relaciones Comerciales

• La relación entre fabricantes y distribuidores.
• Confianza y compromiso.

Funciones del Departamento de Trade Marketing

• Planificar y Lograr: Que el distribuidor y los fabricantes trabajen juntos para saber cuánto se venderá en un período de tiempo y así tener el stock suficiente.
• Vender: Tener que lidiar con los consumidores.
• Reponer: Mejorar la rotación en el punto de venta.

Promociones: Definición y Tipos

Las promociones para el consumidor incluyen la cantidad de producto extra («bonus pack»), el lote y los regalos. Las promociones del distribuidor son los descuentos temporales de precio y los incentivos especiales. Son incentivos directos para aumentar las ventas, tanto a distribuidores como a consumidores, buscando ventas inmediatas. Son acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas, principalmente a corto plazo.

Tipos de Promoción

• Promoción de Producto: Conjunto de operaciones destinadas a conocer y enseñar a utilizar el producto a la clientela.
• Promoción de Comercio: Generalmente, el fabricante planifica la promoción de sus productos, pero es el distribuidor quien la aplica.

Shopper y Buyer: Diferencias Clave

• Shopper: Cliente que busca información sobre dónde comprar, no qué comprar. Se preocupa por los accesos, la imagen y el precio.
• Buyer: Cliente dentro de la tienda. Decide su compra en función de los precios, la calidad, las ofertas, la variedad de productos y el trato del servicio.

5 Objetivos de las Promociones

• Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores.
• Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra.
• Fidelizar el uso del punto de venta (ejemplo: promociones).
• Incrementar las ventas.
• Disminuir la temporalidad de las compras.

Objetivos de las Promociones de Producto

• Atraer nuevos clientes: Ejemplo: promociones.
• Fidelizar compradores: Ofrecer mejores beneficios a los clientes.
• Lanzamiento de nuevos productos: Regalar muestras a los clientes.
• Generar lazos entre producto y distribuidores: Ejemplo: vender una moto en cierto punto de venta.
• Actuar frente a los compradores: Hacer acciones promocionales frente a la llegada de nuevos competidores.

Mecanismos Utilizados en Promociones de Producto

Cupones de Compra

En Chile, los cupones no son tan efectivos para las clases media y baja. A la gente le incomoda recortar el cupón y llenarlo. En la clase alta no hay problemas con esto. En otros países, la gente recorta estos cupones y compra con ellos. Hay cupones que pueden ser acumulables y el producto puede salir gratis. Los cupones funcionan bien en el segmento joven en Chile.

Volantes Promocionales

Los volantes son una mala implementación de promoción, ya que al recibirlos y caminar unos metros, la gente los desecha. Es mucho mejor colocar un letrero visible y que la persona lo tenga en sus manos mientras camina.

Concursos

Los concursos no son lo mismo que los sorteos. En el concurso, la persona debe llenar un cupón. En el sorteo, una persona pasa por una caja, se enciende una luz y gana. En el concurso, se deben cumplir pruebas. En el sorteo, se participa al instante.

Planes de Fidelización

Es fundamental tener una base de datos actualizada.

Efectos de las Promociones

• Canibalismo: Las ventas de las marcas o productos en promoción harán bajar las ventas de las marcas o productos que no están en promoción. Por ejemplo, si un consumidor está dispuesto a comprar cualquier tipo de zapatillas, ya sea Nike o Adidas, y Nike tiene un 20% de descuento, comprará Nike. Esto hará que disminuyan las ventas de Adidas.
• Aprovisionamiento: Los compradores podrían aprovechar las promociones para aprovisionarse por un cierto tiempo, no solo de comida, sino también de ropa.

Fases de las Promociones de Producto

Pasos en la Organización de una Promoción

Preparación

• Planificar: En base a fechas. Esta fecha puede ser buena o mala para el producto. Hay que saber cuándo lanzar las promociones.
• Información: Hay que saber cuánta gente asistirá, la duración en días y horas, los precios y cuáles son las áreas involucradas para pedir ayuda.
• Aprovisionamiento: Es saber cuántos productos hay que colocar en el punto de venta para que se compren y así no quedarse cortos.
• Valorización: Los costos, el personal que va a participar en esto.

Realización

• Presentación: Es necesario evaluar un punto de venta, abrir la multitienda y encender todo para darse cuenta si hay algún problema y poder solucionarlo en el tiempo establecido (actividad conjunta entre el jefe de sección y el proveedor).
• PV: Siempre es recomendable tener mucha gráfica y vestir la tienda.
• Animación: Tener promotores, hacer degustaciones, etc.

Seguimiento

• Control: Recae en el representante involucrado en la actividad, fechas, horas, montos y productos acordados.
• Análisis: Resultado de ventas, percepción de implicados internos y externos, etc.
• Remanencia: Conocer sobre los productos que aumentaron sus ventas después de esta actividad.

Evaluar las ventas en la promoción y la remanencia. Hay que identificar lo que va mal, quién es el responsable. El seguimiento y el control son clave para identificar rápidamente el problema.

Objetivos de una Promoción Enfocada al Consumidor

• Prueba de producto.
• Inducir a comprar.
• Conocimiento de línea.
• Fidelizar.

Acciones para una Promoción Dirigida a un Distribuidor

Ventas cruzadas, reducción de precios, juegos, concursos, sorteos, animaciones, promociones con productos de prestigio, publicidad en el punto de venta.

Objetivos en las Promociones para Fabricantes y Distribuidores o Minoristas

• Fabricante: Quiere promocionar solo su marca. Busca la mejor presentación de su marca.
• Distribuidor: Busca una promoción específica orientada a sus clientes para diferenciarse. Busca animación por línea o categoría, asegurándose de la rotación.

Promociones Recomendadas para el Tipo Cualitativo

Juegos, muestras, reducción de precio, destacar productos.

Objetivos para la Categoría «Promoción de Oportunidad»

• Dar a conocer el producto o línea.
• Aumento de la rotación de productos.

Importancia del Personal del Punto de Venta

Los estudios tipo «cliente incógnito» muestran que la variable «asesoría» ha obtenido niveles bajos, especialmente en áreas de venta asistida.

¿Qué se Evita al Decidir Evitar ser Relativos?

• Reactividad, falta de esfuerzo, solo preocuparse de cumplir un horario.
• Falta de interés, baja autoestima, fracaso, frustración, control externo.
• Proactividad.
• Búsqueda de influencia, alta autoestima, satisfacción, control interno.