T7. FUNC COMER O MARKET:

La función comercial de las empresas (o marketing)
Permite a estas mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir bienes y servicios que les satisfagan, obteniendo así ambas partes beneficios.

MERC

Conjunto de consumidores y productores de un determinado producto o servicio. Entre ambos determinan el precio del producto o servicio. ()

Defin merca:

Todo mercado viene definido por cuatro elementos: – Precio producto. – Cantidad de producto que se ofrece (lo que empresas quieren vender). – Cantidad de producto demandada por los compradores (lo que quieren comprar). – Cantidad de producto que se intercambia (lo que al final se compra y vende). /

Enfoq func com:

El marketing tiene como objetivo detectar las necesidades de los consumidores, para ofrecerles los productos en las condiciones que mejor les satisfagan. La estrategia de marketing que siga la empresa puede tener cinco enfoques:
Enfoque producto ➢Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad: “lo bueno se vende solo”. ➢No tiene en cuenta la evolución del mercado.
Enfoque marketing➢Centra su esfuerzo en conocer que quieren los clientes: satisface al cliente ofrecíéndole lo que necesita, para que el producto se adapte al cliente y se venda solo.
Enfoque marketing relacional ➢No solo se preocupa de atraer nuevos clientes sino de fidelizarlos y retenerlos. ➢Se crean relaciones a largo plazo con los clientes (se atienden sus quejas, se prestan servicios adicionales como garantías, servicio posventa, etc.). – ¿Por qué fidelizar al cliente?: · Se atraen nuevos clientes con el boca a boca. · Los clientes leales suelen incrementar sus compras y la frecuencia de éstas. Además, se fijan menos en las marcas de la competencia. · Las quejas y sugerencias sirven como ideas para nuevos productos o mejoras.
Enfoque ventas ➢Se utiliza en mercados con mucha competencia. ➢Centra su esfuerzo en vender todo lo que producen, no en producir lo que se puede vender. ➢Conlleva cierta agresividad comercial, consideran que el mercado es capaz de absorber todo si se le presiona = publicidad.
Enfoque marketing social
Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social a medio y largo plazo.

PLANIF MARKET: PLAN MARKET:

Las actividades de marketing de una empresa se agrupan en dos fases: • Fase de análisis o marketing estratégico:

Objetivo

Estudiar las necesidades del mercado y su evolución. Fase de acción o marketing operativo:

Objetivo

Satisfacer las necesidades del consumidor desarrollando los productos adecuados.

Market estrat. 1º:

Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:

Amenazas y oportunidades del entorno y el mercado. – Debilidades y fortalezas de la empresa.

2º:

Define la estrategia de marketing más adecuada a largo plazo para conseguir los objetivos fijados.

Market operat

Elabora un plan concreto a corto plazo.
1. Define las acciones comerciales que se desarrollarán (el marketing mix) que tiene 4 variables básicas: –
Producto (atributos que debe tener el producto para atraer la demanda). –
Precio (fijar uno adecuado para atraer a los consumidores). –
Distribución (puntos de venta cercanos y cómodos al público). –
Comunicación (publicidad y promoción para informar y convencer al mercado sobre las bondades de nuestro producto).

2

Especifica los recursos necesarios para el plan (Presupuesto).

3

Ejecución y control del plan.

Market estrat:

Estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

Análisis situación. –

Análisis exter

Descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. – » « interno:
Valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.//

Fijación obj –
Estrateg market. • Elección público objetivo (segmento). • Posicionamiento. El market estratég estudia las necesidades del mercado y su evolución con fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

Análisis situación. –

Análisis exter

Descubrir oportunidades y amenazas del entorno y mercado. – » « interno:
Valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.

Fijación obj

Estrateg market. • Elección público objetivo (segmento). • Posicionamiento./ Merca:
Conjunto de consumidores que comparten una necesidad que y están dispuestos a satisfacerla.

CLAS MERC

Por grado competencia:

Compet perfecta: todos compiten en igualdad de condiciones. – Compet imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia monopolística (no compiten en igualdad).

Por posibilidades expansión: –

Merca actual: formado por los consumidores actuales. – Merca potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo con una política de marketing eficaz. – Merca tendencial: Evolución futura del mercado independientemente de lo que haga la empresa. Pueden ser: crecientes, estancados o en declive.

Por motivo compra. –

Merca consumo: ByS satisfacen las necesidades de las familias. Merca industrial: » » empresas. 

INVEST MERCA

Obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etap o fases: 1

Definir el problema y los objetivos de la investigación (qué queremos saber).

2

Diseño del plan de investigación (cómo vamos a conseguir la información).

3

Búsqueda y obtención de la información.

4

Análisis e interpretación de la información para usarla en la toma de decisiones.

CLIENT: Análisis consumidor:

Comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra.

Proceso decisión compra:

Reconocimiento de la necesidad – Búsqueda de información (experiencia, anuncios, amigos) – Valoración de las alternativas – Decisión de compra – Evaluación de la decisión (genera lealtad o rechazo).

Tipo compra: –

Alta implicación

Mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas. Ejemplo: un coche o una casa. –

Impulso

Se invierte el proceso de decisión de compra: se actúa y luego se justifica. –

Rutinaria:

no hay búsqueda de información ni valoración de alternativas. Fact influyen compra. –

Fact personales:

Motivaciones, carácter, carácterísticas (edad, sexo, profesión…). Todos ellos influyen en las decisiones de compra. –

Fact sociales y culturales:

Entorno social, cambios culturales y modas, líderes de opinión, prescriptores, expertos… Todos ellos influyen también en las decisiones de compra.

EJ MERCA PANAD–
Consumidores pueden elegir entre productores. Irán donde les ofrezcan el mejor pan al mejor precio. – Si una panadería vende pan de poca calidad para ganar más nadie le comprará. – Si una panadería vende el pan caro para ganar más nadie le comprará. – Al final pondrán un precio que satisfaga a todos. Los consumidores comprarán y los productores ganarán dinero.

T8. PLAN MARKET –

Market estratég

Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar: – Amenazas y oportunidades. -Debilidades y fortalezas. – Define la estrategia de marketing más adecuada a largo plazo Market operativo
Elabora un plan concreto a corto plazo siguiendo estos pasos: 1. Define el marketing mix, formado por 4 variables: Producto. – Precio. – Distribución. – Comunicación. 2. Presupuesto. 3. Ejecución y control del plan.

MARKET MIX

Se compone del conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de los siguientes elementos: atributos del producto, precios del producto, método de distribución y forma de comunicación o promoción del producto./ En inglés se los conoce como las 4 P: Product. –  Place. – Price. – Promotion.

Producto:

Es todo BoS que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Los productos con carácterísticas similares o que satisfacen necesidades similares se denominan línea de productos. • Amplitud de gama. – (nº de líneas de productos: productos similares).  – Profundidad de línea. – (nº de versiones de cada línea). • Longitud de gama. – (nº total de productos fabricados. Es la suma de os productos de todas las líneas). Imagen marca:
Percepción o imagen que tiene el consumidor de las carácterísticas de un producto. La empresa busca esta imagen a través del posicionamiento.

Produc diferenciado:

Producto que los consumidores perciben como distinto respecto de los otros productos que cumplen la misma función.

ATRIBUT PROD. Marca

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa.

Estrategias de marca:

• marca única (una misma marca para todos los productos). • Marcas múltiples (marcas distintas para cada producto de la empresa). • Marca blanca (es la marca del distribuidor que oculta la marca del fabricante).

Packaging

: Sirve para proteger en el transporte, utilidad de almacenamiento (envase + etiquetado) Aporta información (marca, instrucciones, normas legales). También sirve para publicitar el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra).

CICLO VIDA PROD. Introduc o lanzam

Aparece el producto nuevo o reinventado. – Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad. – Necesaria fuerte inversión en publicidad informativa. – Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos).

Crecimiento

Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas. – Se generan beneficios. – Aparecen nuevos competidores. – Publicidad más persuasiva.

Madurez

Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer). – Competencia más fuerte. – Se busca diferenciación para mantener las ventas. – Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores.

Declive

El mercado está saturado. – Ventas y beneficios empiezan a decrecer. – Algunos competidores se retiran. – La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse: – Dejar de comercializar el producto. – Renovarlo y relanzarlo. – Concentrarse en un segmento del mercado
 

PRECIO: MÉTOD FIJACIÓN

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métod fijac prec

En función de los costes Debe cubrir los costes y generar beneficios. Precio = coste + margen (%) sobre coste.

En función de la demanda

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio. – Si demanda elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por ello el ingreso total, y viceversa. – Si demanda inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva los ingresos totales, y viceversa, aunque caigan un poco las compras.

En función de la competencia

Debe fijarse en ellos y adoptar estrategias: • » » superiores:
si producto está claramente diferenciado. • » » mismo nivel:
si producto no está diferenciado y hay un precio de mercado. • » » inferiores:
Atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido.

Estrat prec. Precios diferenciales:

Vender el mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción. – Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos…. – Aplazamiento del pago sin intereses. – Rebajas periódicas, ofertas.

Precios psicológicos

– » « de prestigio:
Superioridad del producto.

– » » mágicos

– » » de costumbre

Precios para líneas de productos. –

Precios cautivos

Barato el producto, caro el complementario. –
» » en dos componentes (ej. Fijo+consumo).

» » paquete

 

Precios para productos nuevos

Precios de descremación

Alto al principio para bajarlo después (atraer a la élite del mercado).

» » de penetración:

bajos al principio para subirlos después.

COMUNIC:

Informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre. Instrumentos.

Publicidad:

Anuncios televisivos y cinematográficos, Cuñas radiofónicas, Cartelería exterior, Inserciones en prensa, revistas, Internet….  – Mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada. – Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto.

Relaciones públicas: –

Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos… – Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos. • Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna.

Promoción ventas:

Cupones de descuento, Regalos, Concursos, sorteos, 3×2, Muestras gratuitas… – Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto.

Venta personal:

Relación directa vendedor – cliente. – Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente. – Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo.

Merchandising:

Publicidad en el punto de venta (PLV). – Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo. Carteles, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz… 

DIRIBUCIÓN. Clases de canales de distribución (camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final).

Según nº intermediarios: –

Largo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor. – Corto: “ “ – Minorista – Consumidor. – Directo: “ “ – Consumidor.

Según propiedad intermediarios:

Externo

Los intermediarios son independientes del fabricante. –

Propio

Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes.