1. FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

I.1. Introducción

La planificación de medios publicitarios es crucial para cualquier empresa por varias razones:

• Recursos limitados: Es esencial optimizar la inversión publicitaria, ya que no se pueden abarcar todos los medios disponibles.
• Público objetivo: Cada medio atrae a un perfil demográfico específico, por lo que la selección debe alinearse con la audiencia a la que se dirige la empresa.
• Rentabilidad: El objetivo principal es maximizar el retorno de la inversión publicitaria, y una planificación estratégica es fundamental para lograrlo.

En esencia, un plan de medios consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios más adecuados, teniendo en cuenta la rentabilidad y los objetivos de marketing.

El proceso de planificación de medios, que incluye la evaluación, negociación y compra de espacios publicitarios, suele ser gestionado por centrales de medios bajo la supervisión de agencias especializadas. Esto se debe a la complejidad y la importancia de una correcta asignación de recursos en el ámbito publicitario.

I.2. Recopilación de datos para diseñar un plan de medios

Antes de elaborar un plan de medios, es fundamental realizar una investigación exhaustiva de los medios publicitarios disponibles. Esta etapa implica la recopilación de datos relevantes y el análisis de las variables clave que influyen en la planificación.

I.2.1. Fuentes de información

La investigación de medios puede adoptar diversas formas, como la observación directa o la realización de encuestas. Las encuestas, en particular, pueden clasificarse en tres tipos principales según su alcance:

• Estudio monográfico: Se centra en un único medio publicitario, analizando sus características y audiencia en profundidad.
• Estudio multimedia: Abarca varios medios publicitarios, permitiendo compararlos y evaluar su efectividad relativa.
• Estudio de medios/productos: Investiga la relación entre la audiencia de diferentes medios y los productos o servicios que consumen. El objetivo es identificar los medios más adecuados para llegar al público objetivo de un producto específico.

Un ejemplo de estudio monográfico sería el análisis realizado por GEOMEX sobre la publicidad exterior.

Existen empresas especializadas en la elaboración de estudios para cada medio publicitario. A continuación, se presentan algunos ejemplos:

• Prensa escrita (diarios y revistas): La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) proporciona datos sobre la circulación, tirada, difusión y distribución de publicaciones impresas. El Estudio General de Medios (EGM) también ofrece información sobre la audiencia de diarios, revistas y suplementos.
• Radio: El EGM analiza la difusión de la radio, tanto a nivel nacional como regional y local.
• Televisión: El EGM y la empresa SOFRES A.M. proporcionan datos sobre la audiencia de las cadenas de televisión nacionales, autonómicas y locales.
• Cine: Existen fuentes de información especializadas que permiten conocer la afluencia a las salas de cine y el perfil de la audiencia.
• Publicidad exterior: GEOMEX es una empresa especializada en la investigación de la publicidad exterior.

I.2.2. Análisis de tiradas y difusiones de los medios impresos

INTROL (Información y Control de Publicaciones) es una fuente esencial de información sobre medios impresos. Se divide en tres áreas principales:

• OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)
• PGD (Publicaciones Gratuitas Distribuidas)
• OJD Interactiva (Certificación de la audiencia/difusión de medios online)

La OJD, una asociación privada e independiente, audita y verifica la difusión y distribución de publicaciones periódicas que solicitan voluntariamente sus servicios. Emite un Acta Anual de Justificación de la Difusión o una Acreditación de tirada y distribución, con información detallada sobre cada publicación, incluyendo:

• Tirada útil media
• Suscripciones (normales y colectivas)
• Difusión (pagada y gratuita)
• Distribución geográfica (por regiones y provincias)

La OJD controla una amplia gama de publicaciones, incluyendo diarios, revistas, suplementos y publicaciones técnicas y profesionales.

PGD se encarga de auditar y certificar la distribución de publicaciones gratuitas, como diarios de información general y deportiva, publicaciones locales y de interés general.

Por último, OJD Interactiva certifica la audiencia y difusión de medios online.

I.2.3. Análisis de audiencias

• EGM (Estudio General de Medios): Realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el EGM es la principal fuente de información sobre audiencias en España. Proporciona datos sobre la audiencia de medios como prensa, radio, televisión, cine, exterior e internet. Se realiza trimestralmente utilizando entrevistas telefónicas (CATI) y personales (CAPI).
• Kantar Media: Esta empresa se especializa en la medición de audiencias de televisión, tanto públicas como privadas, a nivel nacional y autonómico.
• AIMC-marcas: Proporciona información sobre el consumo de marcas y productos en relación con la audiencia de los medios.

I.2.4. Análisis de la estructura y tarifas de los medios

La información sobre la estructura y tarifas de los medios se puede obtener directamente de los propios medios o a través de fuentes como guías de medios especializadas y directorios como Mecos.

I.2.5. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

Es fundamental analizar la actividad publicitaria de la competencia para identificar oportunidades y amenazas. Algunas empresas que proporcionan este tipo de información son:

• InfoAdex
• Arce Media
• Kantar Media
• TNS
• NetRatings (Nielsen)
• ComScore

InfoAdex, por ejemplo, ofrece información cuantitativa y cualitativa sobre la publicidad en televisión, prensa, radio, exterior, cine e internet.

I.2.6. Proveedores de software para el análisis de información

Existen diversas herramientas de software que facilitan el análisis de la información recopilada durante la investigación de medios. Algunas de las empresas que ofrecen este tipo de software son:

• TNS
• InfoAdex
• ODEC

2. AGENCIAS DE PUBLICIDAD: CONCEPTO Y CLASES

II.1. Definición

Las agencias de publicidad son entidades que se dedican profesionalmente a la creación, planificación y ejecución de campañas publicitarias para sus clientes. Estas empresas actúan como intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicación, ofreciendo una amplia gama de servicios relacionados con la publicidad.

II.2. Organigrama de una agencia de publicidad

La estructura organizativa de una agencia de publicidad puede variar, pero un modelo común incluye los siguientes departamentos:

• Dirección General: Responsable de la gestión global de la agencia, incluyendo la estrategia, las finanzas y los recursos humanos.
• Departamento de Cuentas: Actúa como enlace entre la agencia y los clientes, gestionando las relaciones y asegurando la satisfacción del cliente. Se encarga de entender las necesidades del cliente, desarrollar estrategias de marketing y coordinar los servicios de la agencia.
• Departamento Creativo: Responsable de la concepción y creación de las campañas publicitarias. Este departamento incluye roles como directores creativos, redactores, directores de arte y diseñadores gráficos.
• Departamento de Medios: Se encarga de la planificación y compra de medios, seleccionando los canales más adecuados para llegar al público objetivo y gestionando el presupuesto publicitario. Incluye roles como planificadores de medios y compradores de medios.
• Departamento de Producción: Supervisa la producción de los materiales publicitarios, incluyendo la impresión, la producción audiovisual y la creación de contenido digital.

II.3. Modelos de remuneración de una agencia de publicidad

Las agencias de publicidad pueden utilizar diferentes sistemas de remuneración por sus servicios:

• Comisión sobre la inversión en medios: La agencia recibe un porcentaje (generalmente entre el 10% y el 15%) del presupuesto total invertido en medios.
• Honorarios: Se acuerda un precio fijo por los servicios prestados, independientemente de la inversión en medios.
• Participación en los resultados: La agencia recibe una remuneración variable en función de los resultados obtenidos con la campaña publicitaria. Este modelo suele ser más complejo de implementar y medir.
• Sistema mixto: Combina dos o más de los sistemas anteriores, por ejemplo, honorarios más comisión sobre la inversión en medios.

II.4. Tipos de agencias de publicidad

El sector de la publicidad ha evolucionado, dando lugar a diferentes tipos de agencias especializadas:

• Agencias de servicios plenos: Ofrecen una amplia gama de servicios, desde la investigación de mercados hasta la producción y la planificación de medios.
• Agencias especializadas: Se centran en un área específica de la publicidad, como la publicidad digital, la publicidad en redes sociales o la publicidad móvil.
• Boutiques creativas: Se enfocan en la creatividad y el desarrollo de conceptos publicitarios innovadores.
• Grupos de comunicación: Son grandes empresas que agrupan diferentes agencias especializadas, ofreciendo una amplia gama de servicios de comunicación y marketing.
• Consultoras de marketing y comunicación: Proporcionan asesoramiento estratégico en materia de marketing y comunicación, incluyendo la planificación de medios.
• Agencias de medios: Se especializan en la planificación y compra de medios, ofreciendo un conocimiento profundo del panorama mediático y la capacidad de negociar las mejores tarifas.
• Agencias locales: Se enfocan en el mercado local, ofreciendo servicios a empresas de una zona geográfica específica.

II.4.1. Agencias de medios

Las agencias de medios juegan un papel crucial en la planificación y ejecución de campañas publicitarias. Sus principales funciones incluyen:

• Investigación: Analizan el panorama mediático, las tendencias del mercado y el comportamiento del consumidor para identificar los medios y soportes más adecuados para llegar al público objetivo.
• Planificación: Desarrollan estrategias de medios a medida, definiendo los objetivos de la campaña, seleccionando los medios y soportes más efectivos y estableciendo un cronograma de implementación.
• Negociación: Utilizan su conocimiento del mercado y su poder de negociación para obtener las mejores tarifas y condiciones para sus clientes.
• Compra: Adquieren los espacios publicitarios en los medios seleccionados, asegurando que la campaña se lance de manera efectiva y eficiente.

II.5. Selección de una agencia de publicidad

La elección de la agencia de publicidad adecuada es crucial para el éxito de cualquier campaña. La Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) han establecido un decálogo de normas para la selección de agencias, que incluye principios como la equidad, la confidencialidad, la propiedad intelectual, el compromiso y el reconocimiento. Es fundamental evaluar cuidadosamente las diferentes opciones, considerando factores como la experiencia, la especialización, la reputación, la cultura de la agencia y la compatibilidad con los valores y objetivos de la empresa.