Rentabilidad
Rentabilidad Económica (RE): La RE de OHL es superior a la de ACS, concretamente 2,67 veces superior (0,075/0,028). Esto significa que por cada euro de activo, OHL obtiene 0,075€ y ACS 0,028€.
Rentabilidad Financiera (RF): La RF de ACS es superior a la de OHL, concretamente 1,37 veces superior (0,155/0,113). Esto significa que por cada euro de patrimonio, ACS consigue 0,155€ y OHL 0,113€. OHL gestiona mejor su estructura económica (bienes y derechos-inversiones), mientras que ACS gestiona mejor su estructura financiera (fuentes de financiación).
Margen sobre Ventas (ROS): El ROS de OHL es superior al de ACS, concretamente 4,34 veces superior (0,200/0,047). El beneficio por cada venta de OHL es de 0,200€ y el de ACS de 0,047€.
Eficiencia y Solvencia
Ratio de Eficiencia (ROT): El ROT de ACS es superior al de OHL, concretamente 1,60 veces superior (0,604/0,377). Las ventas que obtiene ACS por cada euro de activo son de 0,604€ y las de OHL 0,377€.
Solvencia: El Fondo de Maniobra (FM) mide la solvencia desde un punto de vista estático. OHL presenta un FM negativo/positivo, por lo que es/no es solvente.
Mejoras para la Solvencia de ACS
- Lease and Sale Back: Con parte de su inmovilizado, por una cantidad suficiente para hacer el FM=0 (372 millones) o similar al de OHL.
- Refinanciación: Deudas corrientes a largo plazo (por la cantidad indicada).
- Ampliación de Capital: Para conseguir efectivo (por la cantidad indicada).
Retorno de la Inversión
Payback: D/F
Retorno de la Inversión (RI): (F/D) * 100
Fórmulas Financieras
RE = EBIT (BAII; Resultado de explotación / Beneficio neto de explotación) / AT
RF = Beneficio Neto / Recursos Propios (Patrimonio Neto)
Beneficio Neto = EBIT – (Intereses + Impuestos)
Recursos Propios = Pasivo Total – Pasivo
ROS = EBIT / Ventas (Valor total de la producción)
ROT = Ventas / AT
FM = Activo Corriente – Pasivo Corriente
Ratio de Liquidez = Activo Corriente / Pasivo Corriente (>1)
Ratio de Acidez = (Tesorería + Títulos a corto plazo + Cobros) / Pasivo Corriente (+/- 1)
Ratio de Tesorería Inmediata = (Tesorería + Títulos a corto plazo) / Pasivo Corriente (+/- 0,3)
Presupuesto de Tesorería = Cobros – Pagos
VAN > 0; Perpetua y constante: VAN = F/K; Perpetua y creciente geométrica: VAN = F/(K-G) (tasa de crecimiento)
TIR > 0; 1 + r = t
Marketing
Definición: Planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y las organizaciones.
Intercambio
Un intercambio es el proceso de conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a cambio. Condiciones para el intercambio:
- Al menos dos partes.
- Cada parte tiene algo que la otra valora.
- Ser capaces de comunicarse y proporcionar valor.
- Ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
- Considerar adecuado o deseable negociar con la otra parte.
Estrategias de Marketing
- Marketing Relacional: Consolidar relaciones firmes y duraderas con clientes y proveedores.
- Marketing Interno: Formar y motivar a los empleados para que los clientes sean lo más importante.
- Marketing Integrado: Coordinar las cuatro políticas de marketing (producto, precio, plaza, promoción).
- Estrategias de RSE: Responsabilidad Social Empresarial.
Plan de Marketing
- Marketing Estratégico: Estudiar la situación actual y las perspectivas del sector. Realizar un análisis DAFO.
- Marketing Operativo (Marketing Mix): Características del producto, estrategia de precios, de comunicación y de distribución.
¿Qué necesidad ha creado esta empresa? Ninguna, las empresas no crean necesidades, sino que analizan a los individuos y les ofrecen productos según su perfil.
Mercado Objetivo, Posicionamiento y Segmentación
Las empresas dividen el mercado en segmentos, grupos de compradores que comparten definiciones de producto o servicio específicas. Se utilizan variables demográficas, psicográficas y de conducta. A continuación, eligen su mercado objetivo, el segmento con mejor oportunidad. Para cada mercado objetivo, desarrollan una oferta que se posiciona en la mente de los compradores objetivo en función de determinadas ventajas.
Ofertas y Marcas
Una oferta son los términos y condiciones bajo los cuales se presenta un producto o servicio. Es una propuesta de valor.
- Marca: Título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o servicio.
- Nombre comercial: Título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo o denominación como identificador de una empresa.
- Imagen de marca: Percepción de la marca en la mente de las personas.
Valor y Satisfacción
El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio. La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona sobre un producto, en comparación con sus expectativas.
Canales de Marketing
- Canales de Comunicación: Envían y reciben mensajes de los compradores (periódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, carteles, folletos e Internet).
- Canales de Distribución: Exponen, venden o entregan productos y servicios físicos al comprador (distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes).
- Canales de Servicio: Efectúan transacciones con los compradores (almacenes, empresas de transporte, bancos y aseguradoras). Solo colaboran, no adquieren la propiedad.
Conseguir + valor sobre un producto/servicio: Integrarse hacia adelante o hacia atrás en la cadena de valor.
Entorno de Marketing
- Entorno Funcional (Microentorno): Agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción (empresa, proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo).
- Entorno General (Macroentorno): Entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio-cultural.
Tipos de Mercado
- Mercado de consumidores: Gran competitividad, innovación constante, medios de comunicación masiva.
- Mercado de empresas: Profesionales bien formados e informados, herramientas de comunicación personal (fuerza de ventas y marketing directo).
Marketing Estratégico
- Análisis del entorno
- Análisis de los consumidores: Michael Porter y las cinco fuerzas (competencia dentro del sector, competidores potenciales, productos sustitutivos, compradores y proveedores). Una empresa puede verse más perjudicada por competidores emergentes o nuevas tecnologías que por competidores consolidados.
- Líder: Mayor cuota de mercado. Defender o aumentar su cuota o aumentar la demanda.
- Retadores: Objetivos ambiciosos, retan al líder o a empresas locales.
- Seguidoras: Siguen al líder, estabilidad en las cuotas de mercado.
Marketing de masas: Producción, distribución y promoción masivas para todos los compradores. Crea un mercado potencial más amplio, reduce costes, y conduce a precios más bajos o márgenes más altos.
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con necesidades y deseos similares.
¿Qué segmento ha creado esta empresa? Ninguno, las empresas no crean segmentos, los identifican y seleccionan.
Posicionamiento
Diseñar la oferta y la imagen de una empresa para que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Definir un marco de referencia: público objetivo y competencia.
Marketing Operativo
Producto
Decisiones sobre: jerarquía, tipo, estrategia de diferenciación, longitud de la línea, marca, envase, etiqueta y garantías.
Precio
Promoción/Comunicación
- Publicidad: Comunicación no personal y pagada (televisión, radio, revistas, publicidad exterior).
- Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo (descuentos, 2×1, sorteos).
- Eventos y experiencias: Actividades para crear interacciones con la marca.
- Relaciones públicas: Programas para promover o proteger la imagen de la empresa o sus productos.
- Marketing directo: Correo postal, teléfono, fax, email o Internet para comunicarse con clientes.
- Venta personal: Interacción cara a cara con compradores.
Distribución
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio.
Tipos de Intermediarios
- Comerciantes (mayoristas y minoristas)
- Agentes (intermediarios, comisionistas)
- Proveedores o facilitadores de servicios (empresas de transporte, almacenistas, bancos, agencias de publicidad)