Análisis Interno

Indicadores Financieros

Ventas y Cuota de Mercado: Reflejan el éxito de la estrategia de la empresa. Se pueden mejorar incrementando el precio del producto y el número de clientes.

Beneficios y Rentabilidad (ROA): Miden el retorno de la inversión en activos de la empresa. El objetivo es conseguir que los activos de la empresa rindan al máximo, incrementando beneficios y ventas, y mejorando el margen sobre beneficios.

Valor Económico Añadido: Se calcula como resultados de explotación netos menos (coste de capital x capital empleado). Busca incrementar beneficios sin aumentar el capital ajeno y disminuir el coste del capital.

Beneficio Operativo (EBITDA): Representa el resultado bruto de explotación de la empresa antes de deducir los intereses, las amortizaciones y el impuesto sobre sociedades. Ofrece una idea clara del rendimiento, pero ignora cambios en el fondo de maniobra.

Indicadores de Desempeño

• Satisfacción del cliente/Lealtad de marca (entrevistas)
• Calidad de producto/servicio (atributos clave)
• Asociaciones de marca/empresa (percepción de marca)
• Costes relativos (respecto a la competencia, identificar fuentes de ventajas en costes)
• Nuevos productos
• Capacidad y desempeño de empresarios y gerentes (motivación, formación, experiencia)

Cadena de Valor

Actividades Primarias: Logística interna, operaciones de producción, logística externa, marketing y ventas, y servicio.

Actividades de Apoyo: Infraestructura de la organización, dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo, abastecimiento.

Matrices de Negocios

Proporcionan un análisis útil en la etapa de diagnóstico para formular estrategias y asignar recursos disponibles. Su objetivo es repartir recursos entre los productos de la misma empresa y decidir conjuntamente, considerando la existencia de diferentes productos y la necesidad de una dirección conjunta.

Enfoque de la BCG

• Estrella
• Interrogante (cuota baja, crecimiento de mercado alto)
• Vacas
• Perros

Solo aplicable a industrias con efecto experiencia, no tiene en cuenta el concepto de ventaja competitiva externa.

General Electric

Considera el atractivo del mercado (tamaño, crecimiento y tecnología) y la posición competitiva (cuota, lealtad, cliente). Su elaboración es muy compleja.

Estrategias de Eliminación

• Supervisión periódica (criterios de ventas, rentabilidad, criterios de mercado, criterios operativos)
• Evaluación y adopción de una decisión
• Revitalización: se salva el producto, precio, distribución y promoción
• Eliminación (rápida producción, lenta promoción)
• Sostenimiento: ejecución de la decisión (si se elimina finalmente)
• De cosecha: retirarse recuperando lo que se pueda de las inversiones, situación de mercado en declive

Estrategias de Cobertura

• Especialización basada en la tecnología (2,1,1)
• Compradores (1,2,1)
• Concentración en un producto/mercado (1,1,1)
• Cobertura selectiva (pocos, 2,1)
• Cobertura completa (todos, todos, 1)

Estrategias de Público Objetivo

• Indiferenciado: mismo producto para todo el mercado
• Diferenciado: dos o más segmentos y marketing mix en cada uno
• Concentrado: un solo segmento, especialización
• Micromarketing: cada consumidor es un segmento

Estrategias de Posicionamiento

• Atributos del producto
• Beneficios o problemas que soluciona
• Ocasiones de uso
• Por la clase de usuarios
• Productos de la misma clase
• Disociación de la clase de producto

Ya Posicionado

• Enfortiment del posicionamiento actual
• Pasar a un nuevo posicionamiento
• Reposicionamiento de la competencia

Estrategias Competitivas (Miller y Snow)

1. Prospectora: activa en la búsqueda de nuevas oportunidades
2. Analizadora: mantienen y protegen su negocio básico
3. Defensora: creación de un dominio estable y suficiente para la supervivencia a largo plazo
4. Reactiva: la empresa responde tarde a los cambios

Según Kotler

1. Estrategia líder: desarrollo de la demanda, emprende nuevos negocios, defensa de su actual cuota de mercado
2. Estrategia del retador: ataque frontal (intentar convencer que ofrece lo mismo que el líder más barato), ataque lateral (se atacan los puntos fuertes del líder), ataque por marrada (hacer lo mismo que el líder), y por guerrilla
3. Estrategia del seguidor: no atacan al líder porque les perjudicaría, alineación total o parcial de sus decisiones con la competencia
4. Estrategia del especialista: en vetas del mercado, empresas que actúan en zonas específicas con poco atractivo o que destinan sus productos a destinos específicos (criterios: por consumidor, por tipo de producto, por área geográfica, por canal de distribución, por uso final)

Estandarización vs. Adaptación

Estandarización: Economías a escala, homogeneización del gusto y demanda, imagen consistente y coherente con el ámbito internacional y tipo de producto.

Adaptación: Diferencias en el comportamiento de consumidores, diferencias en la distribución del producto, normativa local, infraestructura internacional de la empresa.

Precio Internacional

Variables controladas: Objetivos, costes, marketing mix.

Variables no controladas: Demanda, competencia, aspectos legales y técnicos, riesgos y fluctuaciones, «made in».

Estrategias de Comunicación Internacional

Publicitarias: Publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal.

No publicitarias: Movilización espontánea, grafiti urbano, publicidad aérea, en medios de transporte, en la calle.

Distribución Internacional

1. Exportación indirecta (trading)
2. Exportación directa (agente, representante, distribuidor, subsidiaria comercial)
3. Concentrada (piggyback, consorcios de exportación, alianzas estratégicas, joint ventures, franquicia)
4. Fabricación en otros mercados (filial de producción en el exterior, contrato de fabricación, licencia)

Ejecución del Plan de Marketing

Factores Influyentes

1. Estructura organizativa
2. Sistemas de dirección (presupuesto, control, recompensas)
3. Recursos Humanos
4. Cultura de empresa

Herramientas de Control

1. Del plan anual
2. Rentabilidad
3. Eficiencia (4P’s)
4. Estratégico (auditoria de marketing y revisión de la responsabilidad corporativa de la empresa)

Modelos de Organización

Sistemas Obsoletos o Antiguos

• Gremios: Asociaciones de trabajadores que compartían un mismo oficio, con funciones de producción y enseñanza. Tenían cierto poder de monopolio.
• Putting-out system: Producción expandida a nivel familiar, con empresarios que ofrecían inputs y recogían outputs.
• Empresas manufactureras centralizadas: Grandes talleres impulsados por la aristocracia, con escasa mano de obra y tecnología.
• Commendas: Cooperación entre un socio que viajaba y otro que invertía, compartiendo riesgos y obteniendo mejor información.

Nuevos – Modernos

• Sociedades regulares o colectivas: Responsabilidad ilimitada, todos los socios participan en la gestión, mayoritarias y adaptadas a carácter familiar.
• Sociedades comanditarias por acciones: Socios capitalistas aportan capital y socios directores el trabajo, la gestión y el conocimiento. Responsabilidad limitada para el capitalista e ilimitada para el director.
• Sociedades anónimas por acciones: Responsabilidad limitada, restringida a sectores específicos que requieren mayor información y financiación.

Características de la Empresa en la 1ª Revolución Industrial (Pymes)

• Mejoras en los instrumentos de gestión, como la contabilidad de costes analítica.
• Organización empresarial más compleja con diversas unidades operativas.
• Dirección en manos de una jerarquía de ejecutivos asalariados (separación entre propiedad y gestión).
• Financiación ajena mediante accionistas o sistemas financieros.
• Crecimiento basado en especialización y diversificación.

Economía Dual en la 1ª Revolución Industrial

Existencia de dos fuerzas productivas: agricultura y sector fabril. La gente se dedicaba a la agricultura en épocas de cosecha y a la industria en épocas sin trabajo agrícola. La economía dual cambió con la mecanización de la agricultura, liberando mano de obra para la industria.

Cambio Técnico durante la 1ª Revolución Industrial

La aparición del carbón como energía y la máquina de vapor como fuerza productiva mayor que la humana permitieron la producción a gran escala. Esto aumentó la productividad marginal por trabajador y redujo los costes marginales, haciendo los productos más baratos y con mayor demanda.

Impacto de los Cambios Tecnológicos de la II y III Revolución Industrial en la Integración de los Mercados

La II Revolución Industrial y la 1ª Globalización llevaron a la integración del mercado mundial de bienes y factores, con aumento del comercio, migraciones y movimientos de capital. La III Revolución Industrial y la II Globalización impulsaron la integración e interdependencia económica entre países, integrando los mercados de trabajo, bienes, servicios, capital y tecnología.

Factores que Impulsaron el Crecimiento del Comercio Internacional durante la Segunda Mitad del Siglo XIX

• Industrialización y especialización de los países.
• Innovación técnica, como el desarrollo del ferrocarril y medios de transporte más rápidos y seguros.
• Emigración e inversión exterior.
• Reducción de barreras comerciales y acuerdos de paz.

Fordismo

Sistema de producción creado por Henry Ford, basado en la fabricación en masa y la cadena de montaje. Sus principios son la intensificación, la economía y la productividad. Fue idóneo hasta la década de 1970, cuando se hicieron evidentes sus inconvenientes, como la complejidad de la organización, el alto volumen de mano de obra y la dificultad para instalar cada fase productiva en el lugar más eficiente.

Taylorismo

Método de trabajo propuesto por Frederick Taylor, cuyo objetivo era conseguir la mayor productividad posible a través de la especialización del trabajo de los operarios. Se basa en la división de las tareas de producción, el aislamiento de los trabajadores y un salario proporcional al valor añadido. Transformó la industria aumentando la destreza del obrero, el control del tiempo y la acumulación de capital. Sin embargo, también tuvo inconvenientes, como el exceso de especialización y la monotonía del trabajo.