Análisis de la Competencia y Estrategias de Mercado

Paradigma ECR

Estructura:

Las características estructurales tienden a cambiar relativamente despacio y pueden considerarse fijas en el corto plazo.
Número y tamaño de vendedores y compradores: es un determinante importante del poder de mercado ejercido por las empresas líderes de una industria y el poder que tienen los vendedores para fijar sus precios.
Diferenciación de producto: se refiere a las características de los productos que ofrecen las empresas.
Integración vertical y diversificación de las empresas: el grado de integración vertical refleja el número de las diferentes actividades del proceso de producción que ejecuta la empresa. El grado de diversificación se refiere el número de bienes y servicios que producen las empresas.

Conducta:

La conducta hace referencia al comportamiento y estrategias de las empresas.
Entre las distintas variables de conducta se consideran las decisiones de fijación de precios, el diseño de producto, marketing y publicidad, la inversión en Investigación y desarrollo, los acuerdos cooperativos, o las adquisiciones y fusiones.

Resultados:

El concepto de resultados hace referencia a indicadores relacionados con el desempeño económico o performance.
Como medidas de los resultados se consideran la rentabilidad, el grado de eficiencia productiva, la forma como el excedente total se divide entre consumidores y productores (eficiencia asignativa), la calidad de producto y servicio, el empleo, la estabilidad de precios, el avance tecnológico y la tasa de introducción de nuevos productos.

El papel del Estado:

Políticas de defensa de la competencia.
Políticas de regulación.
Otras políticas: la intervención del estado se refleja en un amplio abanico de políticas (fiscal, medioambiental, empleo).

5 fuerzas competitivas

Rivalidad entre los competidores actuales:

Se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición.
Los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos por contrarrestar el movimiento; es decir, las empresas son mutuamente dependientes.
Competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos, incrementos en el servicio al cliente o aumentos de las garantías.

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

La entrada de nuevos competidores erosiona los beneficios de las empresas de dos formas.
Por un lado, los participantes dividen la demanda del mercado entre más vendedores.
Por otro, la nueva entrada reduce la concentración del mercado, lo que intensifica la rivalidad interna.
La amenaza de entrada depende de la magnitud de las barreras a la entrada, entre las que se encuentran: economías de escala, la diferenciación del producto y la lealtad de marca…

Amenaza de sustitución:

Productos sustitutivos son productos que pueden desempeñar la misma función o satisfacer la misma necesidad que el producto actual.
El precio que los consumidores estén dispuestos a pagar por un bien depende, en parte, de la disponibilidad de un bien sustitutito.

Poder de los compradores:

Esta fuerza se refiere a la capacidad de los compradores para apropiarse del valor creado en la transacción.
Por ejemplo, para influir en una eventual bajada de los precios.
El poder de los compradores viene determinado fundamentalmente por la sensibilidad al precio (la cual depende del grado de diferenciación del producto, el coste para el cliente de cambiar de una compañía a otra) y por el poder relativo de negociación.

Poder de los proveedores:

El análisis del poder relativo entre las empresas de un sector y sus suministradores es análogo al análisis de las relaciones de esa empresa y sus compradores.
El poder de los proveedores representa la fuerza con la que los proveedores pueden aumentar el precio de los bienes y servicios.
Se ve afectada por el número de proveedores de un bien o servicio, así como de sus singularidades y cuánto costaría para la empresa cambiar de un proveedor por otro.
Cuanto menor sea el número de proveedores, y cuanto más depende una empresa de un proveedor, mayor poder se le concede al proveedor y supone una fuerza negativa para la empresa

Test SSNIP

El test SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Price) o test del monopolista hipotético es el marco analítico más utilizado para definir el mercado relevante en los casos de competencia.
El objetivo es establecer el menor grupo de productos y área geográfica en el cual un hipotético monopolista en control del mismo, pueda mantener precios supra-competitivos: este es el mercado relevante.
Es decir, se considera que forman parte de un mismo mercado aquellos productos que se verían afectados por “un incremento pequeño pero significativo y no transitorio, en el precio de otros productos”.

Limitaciones asociadas con las medidas de concentración

1. Limitaciones derivadas de la definición del mercado relevante:

Cualquier medida de concentración está asociada a una industria concreta, por lo que es muy sensible a la definición de la misma.

2. Holdings y participaciones cruzadas:

Esto provoca que las medidas de concentración no sean del todo representativas, ya que infravaloran la concentración industrial.

3. Medidas estáticas:

Miden la concentración existente en un mercado en un momento determinado de tiempo.
Así pues, no se pueden hacer comparaciones sobre el grado de competencia a lo largo del tiempo.

Fuentes de economías de escala

1) Especialización:

El aumento de la escala de operaciones permite profundizar en la división del trabajo permitiendo que los trabajadores realicen tareas cada vez más especializadas.
La especialización de las actividades productivas aumenta la productividad de máquinas y trabajadores.
Este aumento de la productividad se traduce en una reducción de los costes unitarios.

2) Propiedades físicas de los procesos y equipos:

Las economías de escala también pueden aparecer debido a determinadaspropiedades físicas de los procesos y equipos.
En algunos tipos de equipo, los costes de operación y construcción (materiales y mano de obra) son proporcionales a la superficie, mientras que el output es proporcional a la capacidad.
Ejemplos: tanques, contenedores, barcos, tubos, etc.

3) Indivisibilidades y reparto de costes fijos:

Muchos procesos de producción utilizan recursos que son indivisibles, es decir, la cantidad de estos inputs no pueden reducirse de manera continua, y solo pueden ser empleados en unidades fijas e indivisibles.

Fuentes de deseconomías de escala

1- Costes laborales:

Las grandes empresas, incurren en mayor coste laboral por unidad de output.
Por un lado, lo salarios son mayores que el equivalente para la misma tarea en un empresa pequeña.
Y por el otro lado, las grandes empresas incurren en mayores costes para atraer a trabajadores cualificados, sea para motivarlos.

2- Costes de organización y burocracia:

Las grandes empresas tienden a ser más complejas y difíciles de dirigir.
Los costes de supervisión y comunicación aumentan con el tamaño de la empresa.
Cuanto mayor sea la empresa más difícil es que la compensación esté ligada a la contribución de cada trabajador al output final, reduce la motivación y su desempeño eficiente.

3- Sobreexplotación y escasez de recursos especializados:

La producción de escala eficiente implica la utilización de recursos físicos y humanos muy especializados.
Cuando el tamaño es muy grande, estos recursos tienden a sobreexplotarse y se vuelven menos productivos o empiezan a escasear y resulta cada vez más difícil y caros adquirirlos.

Costes de transacción

Los costes de transacción son los costes atribuibles al modo elegido (empresa o mercado) para organizar la producción y/o el intercambio, y son diferentes de los costes de producción.
La eficiencia implica elegir el mecanismo de gobierno que minimice la suma de los Costes de Producción y los Costes de Transacción.
Los costes de transacción se pueden clasificar, en función del momento de la firma del contrato entre las partes:

– Costes ex-ante:

Costes de búsqueda para descubrir oportunidades de intercambio.
Costes de conocer las características y los atributos relevantes de los productos y servicios.
Costes de negociar y redactar el contrato.

– Costes ex-post:

Costes de cambiar los planes, renegociar términos y resolver desacuerdos cuando las circunstancias cambiantes lo requieran.
Costes de creación y funcionamiento de las instancias previstas para resolver las disputas.
Costes de asegurar que las partes contratantes cumplen los contratos.

Las características de las transacciones

a) Información: La información sobre la transacción que poseen las partes que participan en el intercambio puede ser (i) completa, (ii) parcial pero simétrica, (iii) asimétrica

(i) Cuando la información es completa las dos partes poseen toda la información relevante de la transacción. Entonces se puede redactar un contrato completo en el que se enumeran ex ante todas y cada una de las contingencias que pueden suceder y las contrapartidas oportunas. Son los contratos típicos de compraventa de productos estandarizados. Estos contratos tienen un cumplimiento asegurado, es decir los costes ex post serán bajos.

(ii) Cuando no hay información completa existe incertidumbre. La incertidumbre, unida a la limitación en la capacidad intelectual de los agentes (racionalidad limitada) hace imposible prever y enumerar todas las posibles contingencias y condiciones del intercambio. Entonces se redactan contratos incompletos en los que se es consciente de que no se han previsto todas las contingencias, y la falta de previsión se suple por un mecanismo de respuesta o adaptación a esas contingencias conforme se vayan presentando. Estos contratos, que a veces se llaman relacionales, tienen bajos costes ex-ante pero la posibilidad de altos costes ex-post, los cuales pueden acentuarse debido al supuesto de oportunismo de los agentes.

(iii) Información asimétrica quiere decir que una de las partes posee mucha más información que la otra. En una situación así el oportunismo tiene mucho más campo para operar y la transacción resulta mucho más difícil y costosa, pudiendo llegar incluso a impedirse su realización.

b) Especificidad. La naturaleza de los activos que se intercambian o que se ven involucrados en la transacción puede ser: ·Activos de uso general. Son aquellos que pueden ser utilizados en usos alternativos sin que pierdan su valor y sin costes de cambio importantes. ·Activos de uso específico. Su valor está determinado por su rentabilidad en el empleo al que están destinados actualmente y cambiar su empleo reduce considerablemente su valor.

c) Tiempo y frecuencia: Con respecto a la frecuencia, la transacción puede ser ocasional o recurrente. Esta característica de la transacción influye menos en los costes que las anteriores que son las que hacen fácil o complicada una determinada transacción. Un efecto de la recurrencia es que las partes implicadas tienen muchas oportunidades para cooperar lo cual desincentiva el oportunismo y facilita la cooperación. Otro efecto de la recurrencia es que el coste de cualquier mecanismo formal para hacer cumplir los acuerdos se reparte entre muchas transacciones.

Discriminación de precios de 1,2,3 grado:

-Discriminación de precios de primer grado o (discriminación perfecta): Consiste en cargar a cada consumidor el precio máximo que estaría dispuesto a pagar por cada unidad del bien que adquiere (ejemplo: el regateo y los vendedores en los concesionarios de coches). Permite a la empresa extraer todo el excedente de sus consumidores y obtener el máximo beneficio posible. En la práctica, los costes de transacción y las restricciones de información hace difícil la implementación de la discriminación perfecta.

Discriminación de precios de segundo grado: Consiste en publicar una lista o menú de precios diferentes, y son los consumidores quienes se auto-seleccionan eligiendo la categoría de precio que deseen. Dada la lista de precios publicada, los consumidores se clasifican a sí mismos en función de su disponibilidad a pagar por las cantidades alternativas del bien. Los precios que pagan los consumidores varían entre grupos o categoría, pero todos los consumidores dentro de la misma categoría pagan el mismo precio.

Discriminación de precios de tercer grado: Consiste en cargar precios diferentes a grupos diferentes de consumidores por el mismo producto (existencia de ‘multimercados’). El grupo debe tener características observables: localización, edad, sexo, etc. No hay arbitraje entre grupos. Ejemplos: precios para estudiantes, jubilados, precios según localización.

Tipos de diferenciación de productos:

▪Diferencias en el producto físico: Los cuadros de bicicletas se fabrican con diferentes materiales, como acero o fibra de carbono, por ejemplo. Un estilo de automóvil dado viene en una variedad de colores. Las frutas pueden cultivarse de forma orgánica o no.

▪ Diferencias en el servicio: La calidad del servicio puede variar según el establecimiento minorista, diferenciándose en el número y las calificaciones del personal de ventas, la longitud de las filas de caja y las restricciones de la política de devoluciones, por ejemplo. ▪Diferencias en la ubicación geográfica: Una tienda de comestibles puede ubicarse al norte y otra al sur de un campus universitario. Cada tienda tiene una ventaja de ubicación para los estudiantes vecinos. ▪Diferencias en la imagen del producto: A través del marketing u otros medios, las empresas pueden crear imágenes de marca.

▪La diferenciación horizontal del producto surge de un gusto por la variedad, mientras que la diferenciación vertical del producto surge de un deseo por la calidad. Camisas de color o diseño diferente están diferenciadas horizontalmente, mientras que ordenadores personales con microprocesadores de distinta generación están diferenciados verticalmente.

▪La diferenciación vertical se refiere a las diferencias existentes en la calidad entre los bienes. Existe unanimidad entre los consumidores respecto a qué producto es mejor que otro a precios iguales: todos los consumidores prefieren más calidad a menos. Por el contrario, la diferenciación horizontal se corresponde a la situación en la que los consumidores no necesariamente estarán de acuerdo en qué producto tiene más valor que otro, porque todo depende de sus propias preferencias.

Tipos de publicidad:

La publicidad informativa contribuye a reducir el desconocimiento de los consumidores y permite aproximar y poner en contacto a demandantes y oferentes. En este sentido, la publicidad informativa tiende a aumentar el grado de competencia. La publicidad persuasiva, por el contrario, tiende a disminuir la elasticidad de la demanda a la que se enfrenta cada empresa, lo que a su vez implica un aumento del poder de mercado.

Modelos de Oligopolio: Modelo de Cournot: Hay pocas empresas en el mercado y atienden a muchos consumidores. •El producto de las empresas es homogéneo.•Existen barreras de entrada.•Las empresas eligen la cantidad a producir (competencia en cantidades). La variable estratégica es la cantidad producida.•Las empresas determinan simultáneamente la cantidad ofrecida.•Supuesto de conducta: cada uno de los oligopolistas considera dada la cantidad que produce el otro, lo que quiere decir que no responderá a sus propias decisiones de producción. Modelo de Bertrand: •Las empresas fabrican productos idénticos a un coste marginal constante.•Las empresas compiten en precios y reaccionan de forma óptima a los precios que fijan los competidores.•Existen barreras de entrada•Los consumidores tienen información perfecta y sin costes.•Para el comprador lo único que cuenta realmente es la diferencia de precios que cobran las empresas.•Para Bertrand, cada empresa debía elegir su precio suponiendo que el de la rival queda fijo. Modelo de Stackelberg: •La elección de la cantidad es secuencial, no simultánea.•Existe una empresa líder: elige su nivel de producción antes de que todas las demás empresas decidan el suyo.•El resto de empresas son seguidores: aceptan como dada la producción de la empresa líder y escogen la cantidad óptima dada la producción de la empresa líder (obedece a su función de reacción).

Condiciones relativas a la estructura que faciliten establecer un precio cooperativo entre varias empresas: -La concentración de mercado: a menor número de empresas, el ratiobeneficio-coste aumente. Por lo tanto, cuanto más concentrado este unmercado, más probable es que se obtenga el precio cooperativo.-Velocidad de reacción y retrasos, mayor probabilidad de sostener el resultadode cooperación. Puede reducirse la velocidad debido a: retrasos en ladetección de precios de los competidores, interacciones poco frecuentes conlos competidores, etc.-Asimetrías entre empresas: cuando las empresas no son idénticas, bien porque tienen costes diferentes o por que ofrecen productos verticalmente diferenciados, alcanzar un acuerdo sobre el precio cooperativo resulta más difícil.

¿Qué es un compromiso estratégico?: Es una decisión costosa de revertir, que tiene un impacto a largo plazo y altera lasexpectativas que tiene el rival sobre mis compromisos de las decisiones tácticas, fácilmente reversibles y cuyos impactos solo persisten en el corto plazo. Algunos ejemplos de compromisos estratégicos: ·decisiones sobre la capacidad de producción ·creación de activos específicos. ·fusiones y adquisiciones de empresas. ·inversión en publicidad. ·nueva línea de productos. El ejemplo del vendedor de helados. Muestra que el que decide primero encuentra ventajoso poner un puesto fijo en lugar de móvil. Es la irreversibilidad de la decisión lo que hace que mover primero sea beneficioso.

Tipos de compromisos estratégicos: 1-Compromisos que aumentan la agresividad de la empresa que las lleva a cabo. ¿Cuándo es más agresiva una empresa? Depende de si compite en precios o en cantidades. Si se compite en cantidades, ser más agresivo es aumentar las cantidades. Si se compite en precios, ser más agresivo es reducir los precios. 2-Compromisos que disminuyen la agresividad de la empresa que las lleva a cabo. Si se compite en cantidades, ser menos agresivo es disminuir la cantidad. Si se compite en preciso, ser menos agresivo es aumentar los precios.

Tipos de variables: 1-Complementos estratégicos, las variables son complementos estratégicos cuando en la variable de decisión de una empresa provoca un aumento en la variable de su competencia (y viceversa). La variable precio es un complemento estratégico. 2-Sustituto estratégico, las variables son sustitutos estratégicos cuando en la variable de decisión de una empresa provoca una disminución en la variable de sus competidores. La variable cantidad es un sustituto estratégico. ·Puppy dog ploy, esta estrategia consiste en un compromiso a permanecer pequeño, infrainveritir para no desencadenar una respuesta agresiva del rival. ·Fat cat effect, esta estrategia consiste en sobreinvertir, porque el compromiso te vuelve menos agresivo y tu rival responde siendo menos agresivo. ·Top dog strategy, consiste en un compromiso a ser más agresivo. Sobreinvertir. ·Lean and hungre look, consiste en evitar compromisos que te hagan débil para parecer agresivo.

Tipos de barreras de entrada: ·Legales: Se derivan de controles y regulaciones estatales. El Estado regula la entrada concediendo autorizaciones y otras intervenciones de política pública. ·Estructurales: Las barreras estructurales se derivan de las características fundamentales de la industria, tales como la tecnología, el coste y la demanda, que provocan asimetrías en favor de las empresas establecidas respecto a los entrantes. El entrante debe superar estas ventajas para poder competir con éxito con las empresas establecidas. ·Estratégicas: Las barreras estratégicas se derivan del comportamiento de las empresas establecidas: éstas llevan a cabo acciones explícitas dirigidas a disuadir la entrada de nuevos competidores. No obstante, en ocasiones esta división no es tan clara, pues las tecnológicas y legales pueden ser también resultado de comportamientos estratégicos de los agentes.

Tipos de barreras: ·Entrada bloqueada: Se produce cuando las barreras estructurales son tan altas que hacen que el mercadono resulte atractivo para los potenciales entrantes. La empresa establecida no tiene que hacer nada para impedir la entrada.·Entrada acomodada: Cuando las barreras estructurales son bajas y es más rentable para las empresas establecidas permitir (acomodar) la entrada que obstaculizarla. La entrada acomodada es típica en mercados con demanda creciente o de rápido progreso tecnológico. La entrada en esos mercados es tan atractiva que las empresas establecidas no malgastan recursos en tratar de impedirla. ·Entrada impedida: Cuando las empresas establecidas llevan a cabo acciones con el objetivo de disuadir la entrada de nuevos competidores. El coste incurrido en estas actuaciones se ve compensado con los beneficios futuros derivados del ejercicio del poder de mercado por parte de la empresa establecida.

Barreras de entrada estructurales: •Economías de densidad: ahorro en los costes de distribución de un servicio que se generan a medida que aumenta el número de usuarios de una zona geográfica. En presencia de economías de densidad el coste medio del servicio se reduce cuando aumenta la concentración geográfica de la demanda. •Las economías de escala, densidad y alcance crean barreras a la entrada porque obligan a los potenciales entrantes a entrar con un tamaño grande, alta integración vertical, o a ofrecer una variedad de productos amplia con el fin de obtener un coste unitario similar al de las empresas establecidas. Cuando estas son muy altas es muy probable que la entrada esté bloqueada. •Entrar a una escala o alcance grande es una desventaja en la medida en que el entrante no puede recuperar estas inversiones o costes de entrada si después decide salirse del mercado. Es decir, estos costes son costes hundidos o irrecuperables una vez que se incurre en ellos.

Fijación de Precios Límite: Es una estrategia que consiste en que una empresa establecida fija precios por debajo del precio del monopolio con el fin de disuadir la entrada de otros competidores. Cuando el monopolista no esta protegido puede decidir fijar un precio por debajo del monopolio para protegerse, para disuadir la entrada (los de fuera verán mi producción, mi cuota de mercado, y verán que el precio resultante para que entren será insuficiente para que tengan beneficios).

Exceso de capacidad: •Las empresas pueden elegir mantener un exceso de capacidad por razones estratégicas •Una empresa instalada puede afectar a las expectativas de los entrantes acerca de cómo será la competencia si se produce la entrada. •La existencia de exceso de capacidad puede ser una señal de la disposición que tiene la empresa instalada de recortar los precios si la entrada se produce. •Una inversión en capacidad previa e irreversible (compromiso creíble) puede actuar como una barrera de entrada efectiva.

Los fallos de mercado:

Externalidades: una externalidad negativa es un coste asumido por la gente que no forma parte ni del proceso de producción ni del consumo del bien. •Ejemplos: emisiones de gases, vertidos tóxicos, contaminación del agua, ruido, etc. •Causado por la ausencia de derechos de propiedad bien definidos. Bienes públicos: un bien cuyo consumo es no rival y no excluyente. oNo rival: Un bien cuyo consumo por parte de una persona no impide que otra persona también lo consuma. oNo excluyente: Un bien que una vez ofertado, no se puede excluir a nadie de su consumo Ejemplos: las ondas de radio, el aire limpio, la defensa nacional, el alumbrado en las calles. •Bienes públicos puros: aquellos que cumplen perfectamente las dos características anteriores. •Bienes públicos impuros: aquellos que no son excluibles en su consumo, pero que presentan una limitación en su rivalidad. Es decir, se pueden congestionar. Ejemplos: autopistas, bomberos. Información incompleta: Cuando los agentes del mercado tienen información incompleta sobre los precios, la calidad, la tecnología o los riesgos de trabajar en determinados trabajos o de consumir determinados productos, el resultado puede ser ineficiencias en la utilización de los factores productivos y de los productos de las empresas. El Estado juega el papel de proveedor de información en muchos mercados, con el objetivo de combatir las ineficiencias causadas por la información incompleta y/o asimétrica. El poder de mercado: una empresa tiene poder de mercado cuando vende su producción a un precio superior a su coste marginal de producción. En este caso, el valor para la sociedad de una unidad adicional del bien es mayor que el coste de los recursos que se necesitan para fabricarla.

Políticas de defensa de la competencia: Conductas colusorias: “Se prohíbe todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, que tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir, o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional, y en particular los que consistan en: a) La fijación, de forma directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio. b) La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones. c) El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento. d) La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. e) La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de tales contratos.”

Abuso de posición dominante: “Queda prohibida la explotación abusiva por una o varias empresas de su posición de dominio en todo o parte del mercado nacional”. ❖Por posición dominante se entiende la situación en la que una empresa tiene la posibilidad de desarrollar un comportamiento relativamente independiente que le permite actuar en el mercado sin tener en cuenta a los

proveedores, clientes o competidores. ❖La legislación no sanciona la mera posición dominante, puesto que ésta puede ser resultado de un buen desempeño empresarial, sino un abuso de la misma que pretenda restringir la libre competencia debilitando a los competidores, obstaculizando la entrada a otras empresas o aplicando condiciones injustas a clientes o proveedores. Control de concentraciones económicas: “La notificación a la CNMC de las operaciones de concentración es obligatoria cuando concurra al menos una de las dos circunstancias siguientes: ❖Que como consecuencia de la concentración se adquiera o se incremente una cuota igual o superior al 30% del mercado relevante de producto o servicio en el ámbito nacional o en un mercado geográfico definido dentro del mismo. ❖Que el volumen de negocios global en España del conjunto de partícipes supere la cantidad de 240 millones de euros, siempre que al menos dos de los partícipes realicen individualmente en España un volumen de negocios superior a 60 millones de euros.”