Introducción a la Investigación de Mercados
Métodos cuantitativos:
- Sondeo por encuesta: Implica la determinación estadística de la población y de la unidad muestral, que debe ser significativa y representativa.
- Determinación del tamaño de la muestra: Debe ser estadísticamente significativa.
- Diseño del cuestionario: Reunir una gran cantidad de información que pueda ser tabulada, medida y analizada de forma sistemática.
- Diseño de la fórmula de la encuesta y del cuestionario: El diseño de la fórmula de la encuesta tiene un impacto notable en el coste.
- Organización del trabajo de campo: Es la selección de los entrevistadores de forma que se garantice la seriedad del trabajo de campo.
- Tratamiento estadístico de los resultados y obtención de conclusiones de la investigación.
Fases de una investigación de mercados:
- Determinación de objetivos: Establecer lo que se pretende investigar: un análisis cualitativo del mercado, un análisis cuantitativo, un análisis de productos, un estudio de publicidad o un análisis de la distribución comercial.
- Análisis de la situación: Estudio exhaustivo de la situación de partida de la empresa y su posición ante la competencia.
- Investigación preliminar: Desarrollo de la hipótesis planteada en la fase anterior y primer contacto con el mercado para obtener información.
- Planificación de la investigación: Diseñar la investigación comercial seleccionando qué tipo de información se necesita, dónde y cómo se obtendrá.
- Codificación y tabulación: Preparar los datos recogidos de tal forma que se puedan analizar eficazmente. Para ello, generalmente se establece algún tipo de codificación de las respuestas y posteriormente se realiza el tratamiento estadístico.
- Análisis e interpretación de los resultados: Estudio de los datos obtenidos para contrastar las hipótesis de partida y sacar conclusiones pertinentes, comprobando si se han cumplido los objetivos planteados al comienzo de la investigación.
Políticas de Marketing
Política de Producto
La política de producto es el medio por el cual la empresa proporciona satisfacción al consumidor. Esta política no solo comprende los atributos tangibles del producto, sino también los elementos intangibles. Forman parte de esta variable, además del producto en sí, aspectos tales como: el envase, la marca, los servicios y las garantías.
Política de Distribución
La política de distribución hace referencia a todo el conjunto de acciones que permiten acercar el producto al consumidor final. Dentro de esta política se encuentran los canales de distribución y la distribución física.
Política de Comunicación
Agrupa todo el conjunto de iniciativas que emplea la empresa para la comunicación de ventas y relaciones públicas. Se incluye en esta política la publicidad, la promoción de ventas, los equipos de ventas, las relaciones públicas, el merchandising…
Política de Precio
El precio es el importe que pagan los consumidores por obtener el producto. El carácter e importancia de esta variable ha cambiado con el tiempo, tratando la empresa frecuentemente de desviar la competencia hacia aspectos que no tengan que ver con el precio y poder incidir en él con más libertad.
El precio es una variable porque incide directamente en la demanda, en la percepción del cliente sobre el producto y en el nivel de competencia. El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un producto o servicio.
- Es un factor regulador, ya que influye sobre todos los recursos y factores.
- Es un determinante decisivo de la demanda del producto.
- Es el factor básico de los beneficios de la empresa.
Factores que influyen en la fijación del precio
- Objetivos de ingresos, márgenes y rentabilidad: Si un supermercado cree que con un 25% de margen sobre sus precios de compra puede obtener beneficio, los precios los marcará con ese porcentaje.
- Objetivos de ventas y cuotas de mercado: La empresa puede establecer como objetivo alcanzar una determinada cuota de mercado o alcanzar un cierto crecimiento en las ventas y, para ello, establecerá una política de precios agresiva que le permita ser competitiva.
- Competencia, productos sustitutivos, valor percibido por el cliente y posibilidad de comparabilidad por parte de este: A veces, las empresas fijan los precios según factores como el comportamiento que siga la competencia, la existencia de productos sustitutivos, etc.
Estrategias de fijación de precios
- Precios de selección o de minorías: Consiste en lanzar inicialmente el producto dirigido solo a segmentos muy seleccionados del mercado y cargarle un precio alto que cubra los costes. Proporciona beneficios desde el lanzamiento del producto y tiene escalabilidad al permitir una progresiva reducción de precios a medida que exista más competencia o se quiera ampliar la base de clientes.
- Política de penetración: Su objetivo es hacerse rápidamente con una gran parte del mercado potencial. Es una política a largo plazo que implica pérdidas en el corto plazo y que busca minimizar la competencia, desalentándola por los bajos márgenes. Implica disponer de fuertes recursos financieros, productivos y de distribución, y la clave consiste en alcanzar rápidamente el punto muerto.
Políticas de Comunicación
Al hablar del proceso de comunicación nos referimos principalmente a la comunicación con los clientes sobre los productos de la empresa. La política de comunicación incluye las actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y la fuerza de ventas. (Comunicar al cliente el posicionamiento deseado)
La Publicidad
Puede concebirse como formas impersonales de comunicación transmitidas a través de medios pagados por un patrocinador conocido.
Definición de objetivos: Los objetivos de la publicidad son diversos, pudiendo concretarse en los puntos siguientes:
- Informar: Dar a conocer el producto y sus características.
- Influir en el cliente: Tratando de modificar sus actitudes y opiniones y crear sentimientos positivos hacia la marca.
- Generar una acción concreta: Como probar un producto o visitar una tienda.
Determinación del presupuesto de publicidad: Hay que establecer una asignación presupuestaria y distribuirla entre los distintos medios publicitarios.
Elección del mensaje básico: Caben distintas posibilidades, siendo una de ellas que el anuncio termine con una sugerencia específica que motive al probable cliente a acercarse al punto de venta.
Plan de medios: Una vez elegido el mensaje, se debe utilizar el vehículo o medio de prensa más apropiado en función del presupuesto disponible y del público objetivo.
Control de la eficiencia publicitaria: Aunque la importancia de la publicidad como herramienta de marketing es incuestionable, surgen dificultades al correlacionarla con la cifra de ventas.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas consiste en la intensificación de la acción comercial durante un periodo de tiempo limitado mediante la concesión de incentivos para incrementar el volumen de ventas. Los principales tipos de promociones son los siguientes:
- Promociones a clientes: Pueden ser del fabricante o del detallista y comprenden: reparto de muestras gratuitas en el punto de venta o en el domicilio del cliente, envío por correo directo…
- Promociones al canal: Se concretan en descuentos por volumen de compra, entrega gratuita de mercancías, colaboración en la publicidad del detallista, entrega de material de ventas…
- Promociones a la fuerza de ventas: Premios por objetivos, regalos por alcanzar volúmenes de ventas, concursos, etc.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son un instrumento para formar la imagen de la empresa y conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios. Los dos elementos fundamentales que integran las relaciones públicas son:
- Relación con medios de comunicación: El medio de comunicación es el que controla el mensaje y no la empresa. Así, la empresa es la que elabora las notas de prensa, pero finalmente es el periodista quien transmite el mensaje al público.
- Esponsorización o patrocinio: Financiación de actos sociales, culturales, deportivos o populares.
Marketing Directo
El marketing directo consiste en ofrecer productos o servicios directamente a segmentos de mercado previamente definidos y que son de especial interés para la empresa, sin contar con intermediarios.
El marketing directo utiliza todos los medios de comunicación; el mailing y el telemarketing son los más empleados por su mayor capacidad de segmentación y por su proactividad.
Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas es el quinto elemento del plan de comunicación y desempeña un papel fundamental en las transacciones comerciales al representar a la empresa frente a los clientes. Para llevar a cabo la política de comunicación hay que:
- Planificar y organizar la fuerza de ventas: Los vendedores deben tener claros objetivos de venta y ésta debe estar bien dimensionada.
- Establecer un sistema de remuneración motivador: La remuneración se suele ligar a las ventas y/o beneficios.
- Asignación de la fuerza de ventas: Se suele hacer por zona geográfica, por producto o por grupos de clientes.
- Organización del equipo de ventas: Comprende la selección y entrenamiento de vendedores y la asignación de jefes de grupo.