Análisis del Consumidor y Estrategias de Marketing

El Consumidor: Objetivo Clave

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial y, por tanto, la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. El comportamiento del consumidor está condicionado por distintos factores:

Sus propias convicciones, basadas en la cultura y en el entorno social.
Los hábitos que tenga.
La necesidad de consumo.
La aplicación de los otros.
La seguridad.

Producto Diferenciado

El producto diferenciado es aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor. La diferenciación de productos puede basarse en atributos físicos como la calidad y el tamaño, pueden ser productos físicos y productos no físicos. En algunos casos es posible alguna diferenciación en la variación del embalaje o la etiqueta o la marca, sin modificar al producto físicamente.

El embalaje y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse en el estímulo que provoque la compra.

La Marca

La marca es un nombre, término, un símbolo o un diseño que fabrica la empresa. Engloba dos elementos: nombre y logotipo.

El nombre: Es la denominación, es la parte de la marca que puede pronunciarse, el nombre de la marca de ese producto, y es fácil de recordar, a veces está relacionado con alguna característica del producto. Y a veces el producto y la marca se unen en un solo nombre y el consumidor llama al producto solo por la marca.
Marca registrada: Es la parte de la marca legalmente protegida para poder ser usada para una exclusividad.

Una importante decisión es distinguir entre:

Marcas de familia: Marca común a varios productos de la misma empresa.
Marca individual: Utilizada por un solo producto.

Otras distinciones son entre:

Marcas nacionales y del fabricante: Son las que pone la empresa fabricante, su promoción se hace a escala nacional e internacional.
Marcas blancas: Son las que ponen los distribuidores más importantes, incluyendo minoristas, como cadenas de supermercados, grandes almacenes, que compran el producto al fabricante y le ponen su propia marca.

Embalaje

El embalaje debe atraer la atención y ha de sugerir algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor obtendrá de ello, debe inspirar confianza y producir una impresión favorable. Es útil en estrategias de promoción de precios, no protege al producto sino que anuncia el contenido, la forma, el color y el diseño.

Ciclo de Vida de un Producto

Los productos tienen un ciclo vital, un periodo en el que nacen, crecen, maduran y mueren.

1ª Etapa: Introducción o Lanzamiento

Está constituida por la subida al mercado de un nuevo producto, puede ser nuevo o con una innovación de uno ya existente. En esta etapa se requieren una gran promoción, escasa competencia existente, y los costes de producción son elevados. El precio de venta suele ser alto, y en esta etapa no se suelen tener pérdidas.

2ª Etapa: Crecimiento

A medida que el producto es conocido y aceptado, las ventas empiezan a aumentar, lo que atrae a la competencia. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva, los costes unitarios se reducen y se generan beneficios en la empresa.

3ª Etapa: Madurez

Llega cuando se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan. Los costes y los beneficios tienden a estabilizarse también.

4ª Etapa: Declive o Saturación

Las ventas empiezan a descender con mayor o menor madurez debido a los cambios de los consumidores, a la introducción de nuevos productos sustitutivos o a ambas razones. El coste unitario se incrementa y los beneficios se reducen hasta que desaparece el producto. La empresa se replantea si relanzar el producto o si deja de comerciarlo.

La Producción o el Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. No depende solo de la voluntad de la empresa, sino que existen algunos factores que influyen en la fijación del mismo.

La Competencia

Se presentan diferentes alternativas:

Fijar un precio similar al de la competencia: Cuando se diferencian poco, respecto a la competencia.
Fijar precios por debajo de la competencia: Para pretender compensar un precio más bajo con un mayor número de clientes, y así conseguir ingresos superiores.
Fijar precios por encima de la competencia: Esto se haría o se puede aplicar cuando una marca es considerada en el mercado y el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y está dispuesto a pagar más.