EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

Funciones del departamento comercial:

• Planificación y control: Consiste en precisar en un momento concreto las acciones futuras y comparar los resultados reales con las previsiones hechas.
• Estudio de mercado: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras.
• Promoción y publicidad del producto: Así se da a conocer el producto al cliente, se informa y se destaca de su competencia. Con la promoción se pretende incrementar las ventas.
• Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución, es la función más importante.

ESTUDIO DE MERCADO

Fases del estudio de mercado:

1. Definición del objetivo de la investigación.
2. Diseño del modelo de investigación, principales fuentes:
   • Información interna de la empresa: información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas…
   • Datos estadísticos oficiales publicados: información que se obtiene de anuarios,…
   • Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa.
3. Recogida de datos. Pueden ser de dos tipos:
   • Datos primarios: se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.
   • Datos secundarios: se trata de información estructurada y de rápida disponibilidad. Pueden ser externos o internos según provengan de la propia empresa o no.
4. Clasificación y estructuración de los datos.
5. Análisis e interpretación de los datos: es la fase fundamental de todo el proceso.
6. Presentación de resultados: consiste en preparar y presentar el informe final, permitirá comunicar los resultados a otras personas y dejar constancia del estudio para futuros procesos de decisión.
   • Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales.
   • Debe contener los siguientes apartados:
     • Análisis del problema, se debe incluir el objetivo.
     • Análisis de la metodología.
     • Resultados técnicos.
     • Conclusiones: se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

La encuesta

Es la técnica más utilizada para el estudio del mercado, consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Tipos de encuestas:

• Entrevista personal: la realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado, es el método más eficaz pero posee un coste muy elevado.
• Encuesta por correo: a las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. La desventaja es que muchas personas no responden.
• Encuesta telefónica: consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas.
• Encuestas por correo electrónico y web: es un medio muy atractivo por la comodidad. Las ventajas es que es más rápido y económico. Los inconvenientes es que los encuestados no son una parte representativa de la muestra, el público ha de tener internet y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La persona objeto de la investigación tiene una actitud pasiva, por tanto, actuarán con libertad ya que no se sienten observadas. El observador ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye.

Experimentación

Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.

CLASIFICACIÓN DEL CLIENTE SEGÚN SU CAPACIDAD DE DECISIÓN

• Prescriptor: es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor.
• Comprador: es la persona que adquiere el producto pero no tiene por qué coincidir con el consumidor.
• Consumidor: es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Es la división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas.

Criterios de segmentación

• Criterios sociodemográficos: se agrupa a los individuos en función de variables como el sexo, edad, hábitat, nivel de estudios y posición en el hogar.
• Criterios socioeconómicos: dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social.
• Criterios psicográficos: destacan la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.

El instrumento básico para la segmentación es la estadística.

EL MARKETING

Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

ELEMENTOS DEL MARKETING

Hay cuatro elementos que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

A. PRODUCTO

Es un elemento esencial dentro de la política de marketing ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing el producto es todo aquello que se desea comprar y que por tanto satisface una necesidad del consumidor.

• Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores.
• El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes ya que el consumidor es muy impresionable y una buena presentación puede provocar la compra.

· La marca

La empresa utiliza la marca para diferenciar sus productos de la competencia.

Es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

• La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo, el nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.
• La marca ha de ser legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial de patentes y marcas, de esta manera se garantiza a la empresa la protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y se impide que puedan ser falsificados.
• Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:
  • Marca única o marca paraguas: utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica, así se reducen costes promocionales y el inconveniente es que si algún producto fracasa puede afectar a la imagen de la marca.
  • Marcas múltiples:
    • Estrategia de marcas individuales: utiliza un nombre diferente para cada producto.
    • Estrategia de marcas por línea de producto: utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
    • Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio.
  • Marca de distribuidor: aquellas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor y que será el que realice todas las actividades.

· Ciclo de vida de un producto

Son las distintas fases por los que pasa un producto desde su nacimiento hasta su desaparición.

Fases:

• Etapa de introducción o lanzamiento: es la salida al mercado del nuevo producto, puede ser un producto nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Las ventas son bajas y su crecimiento lento.
• Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
• Etapa de madurez: el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantiene constante. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
• Etapa de declive o saturación: las ventas caen considerablemente. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos o utilidades, si se concentra en un segmento o si deja de comercializarlo. Si deja de comercializarlo debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes. En la primera etapa la empresa tiene pérdidas ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas. En la fase de crecimiento se generan beneficios ya que las ventas sufren un notable crecimiento y comienza a aparecer la competencia. En la etapa de madurez los beneficios son estables pero con tendencia a decrecer. En la declinación o saturación las ventas y los beneficios disminuyen hasta que desaparecen. El éxito comercial aparece cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para los consumidores, INNOVACIÓN.

B. EL PRECIO

Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de fijación de precios

1. Precios en función de un margen sobre los costes: consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de ventas.

   Es el procedimiento tradicional para fijar los precios. Aunque el coste es un dato que tener en cuenta, no debe ser el único, debe tomarse como una referencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio.

2. Fijación de precios en función de la demanda: se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios, elasticidad-precio de la demanda.

   Las variaciones pueden generar ingresos en función de la elasticidad de la demanda, por eso mismo antes de fijar o cambiar los precios hay que tener en cuenta:

   • Si la demanda es elástica, es decir que pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad de demanda. Una subida del precio reduce el ingreso total y al revés.
   • Si la demanda es inelástica, supone que una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Una subida del precio eleva el ingreso total y al revés.
3. Fijación de precios en función de la competencia: existe tres alternativas;
   • Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas o prestación de servicios.
   • Precios a nivel de la competencia: se usa cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado marcado por el líder del mercado o por la tradición.
   • Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o entrar en un mercado muy establecido.

Estrategias de precios

1. Estrategias de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
2. Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo sobre el producto, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad, también usan los precios mágicos y precio de costumbre.
3. Estrategias de precios para líneas de productos: el precio no solo afecta a su demanda sino también a la de otros productos de la línea. Se utiliza la estrategia de precios cautivos (vender barato un producto y caros sus accesorios), también se divide el precio en dos componentes y también la venta de un conjunto de productos a un precio paquete.
4. Estrategias de precios para productos nuevos: si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos hay dos alternativas; estrategia de descremación (consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos) o la estrategia de penetración (supone fijar precios desde el principio para alcanzar las ventas máximas.

C. LA DISTRIBUCIÓN

Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Incluye todo proceso que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto por ello crea utilidad de lugar y de tiempo.

Canales de distribución e intermediarios

Está compuesto por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen de producción hasta el consumidor.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, los mayoristas compran a los fabricantes para vender después a los minoristas (se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades o al por mayor). Los minoristas adquieren sus productos a los mayoristas para venderlos a los consumidores (venden al consumidor final y pequeñas cantidades).

En función del número de intermediarios el canal puede ser:

• Canal largo: compuesto por dos etapas o más e intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor, son canales típicos de los productos de consumo masivo o compra frecuente.
• Canal corto: posee solo una etapa con un solo intermediario. Es típico en la distribución de productos de consumo duradero.
• Canal directo: no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución, es habitual en los mercados industriales y en el sector servicios.

Funciones de los intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa los costes y por ellos el encarecimiento de los precios. Funciones:

• Ajuste de la oferta a la demanda: agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto, además permite regular las existencias de almacén evitando la ruptura de stocks.
• Realizan actividades de promoción: informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos: ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan servicios adicionales.

Estrategias de distribución

• La distribución exclusiva: consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad de su territorio. Imagen de prestigio.
• La distribución intensiva: significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• La distribución selectiva: consiste en seleccionar un número limitado por zona geográfica.

D. LA PROMOCIÓN

LA PUBLICIDAD

Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

*Principios básicos:

• Llamar la atención.
• Despertar el interés.
• Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
• Lograr la actuación.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta

Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta. La división de la tienda en secciones, el color… pueden hacer que dos tiendas de características parecidas tengan resultados económicos diferentes.

Esta técnica utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos:

• Uso de carteles.
• La situación del producto.
• La cantidad de productos.
• La presentación en pilars de productos.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

Estrategias de posicionamiento

• Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto: es decir con alguna característica que tenga.
  • Basada en algún atributo específico.
  • Basada en los beneficios que ofrece.
  • Basada en su comparación con otros productos de la competencia.
  • Basada en la recomendación de especialistas.
• Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca: se pretende que el producto se asocie con ideas como:
  • Calidad.
  • Prestigio.
  • Precio bajo.

El plan de marketing

Etapas

1. Análisis de la situación
   • Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores.
   • Estudio del entorno.
   • Imagen.
   • Cualificación del personal.
   • Red de distribución.
   • Competencia.
   • Producto.

   Con toda esta información se hace un análisis DAFO que se concreta en un análisis sobre la viabilidad comercial mediante el análisis de los factores que pueden tener influencia en su éxito (fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas).

   El análisis DAFO consiste en intentar relacionar un punto fuerte con una oportunidad de negocio y huir de que se produzcan a la vez una debilidad y una amenaza.

2. Determinación de los objetivos: los objetivos pueden hacer referencia al posicionamiento, a las ventas y al beneficio. Han de ser mensurables y realistas, pueden ser:
   • Objetivos cuantitativos.
   • Objetivos cualitativos.
3. Elaboración y selección de estrategias: son los caminos o actuaciones que ha de hacer la empresa para conseguir los objetivos previstos. Los pasos se fundamentan:
   • Definición del público objetivo.
   • Planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing mix.
   • Valoración global del plan.
   • Designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan.
4. Plan de acción: son las acciones concretas que se han de poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia.
   • Producto.
   • Precio.
   • Promoción.
   • Canales de distribución.
5. Elaboración del presupuesto: es la cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan. A la posibilidad de obtener beneficios e implicará la autorización para el uso de los recursos.
6. Métodos de control: permitirá saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones concretas definidas. El plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado.