Análisis del Entorno y Dirección Estratégica

El Entorno Empresarial

Entorno: Todo aquello ajeno a la empresa que influye en su estrategia, pero que ésta no puede controlar. Su principal característica es la incertidumbre. Los niveles de incertidumbre son: estabilidad, complejidad, diversidad y hostilidad.

Niveles de entorno según la incertidumbre:

• Entorno Estable: Estable, favorable y simple.
• Entorno Reactivo-Adaptativo: Algo complejo, prácticamente favorable.
• Entorno Inestable: Complejo, diverso y hostil.

Tipos de entorno:

• Genérico: El medio externo que rodea a la empresa, con factores que influyen en todas las empresas, independientemente del sector.
• Específico/Competitivo: El entorno más próximo a la actividad de la empresa, que influye en los resultados de empresas de una misma rama.

Entorno Genérico

Está constituido por los siguientes factores:

• Geográficos: Ámbito territorial de actuación. Niveles: mundial, área/zona económica, país, región, localidad.
• Económicos: Variables macroeconómicas o indicadores económicos del país o zona. Incluyen: tipos de interés, tipo de cambio, inflación, crecimiento del PIB, déficit público, balanza comercial, tasa de paro y nivel de consumo.
• Político-Legales: Factores administrativos, legales y reguladores que establecen las reglas del juego para las empresas. Incluyen: intervención de gobiernos, impuestos, salarios mínimos, condiciones laborales, etc.
• Socioculturales: Creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que rodean a la empresa. Afectan a la demanda y a la oferta de trabajo. Ejemplos: hábitos de vida, nivel educativo, envejecimiento de la población, etc.
• Tecnológicos: Importantes para evitar la obsolescencia y promover la innovación. Tipos:
  • Básicas: Al alcance de cualquiera.
  • Claves: Al alcance de pocos y permiten diferenciarse.
  • Incipientes: Tecnologías emergentes.

Entorno Específico/Competitivo

Factores que afectan a empresas de un mismo sector.

Objetivos:

• Identificar oportunidades y amenazas del sector.
• Determinar la capacidad para obtener beneficios.

Fuerzas Competitivas (Porter):

Rivalidad:

Cuando uno o más competidores buscan mejorar su posición. Táctica: precios bajos, nuevos productos, inversión en publicidad.

Determinantes de la Rivalidad (Porter):

• Número y equilibrio entre competidores.
• Ritmo de crecimiento del sector.
• Barreras de movilidad.
• Tamaño de las empresas.
• Barreras de salida.
• Estructura de costes.
• Diferenciación de productos.
• Costes de cambio.
• Capacidad productiva.
• Diversidad de competidores.
• Intereses estratégicos.

Amenaza de Nuevos Entrantes:

Peligro de nuevas empresas que intensifican la competencia.

Ventajas:

• Estimula la rentabilidad del sector.

Inconvenientes para Posibles Entrantes:

• Barreras de entrada.
• Reacción de los competidores.

Barreras de Entrada:

Mecanismos que dificultan la entrada de nuevos competidores.

Tipos:

• Absolutas: Imposibles de superar.
• Relativas: Pueden ser superadas (su dificultad es relativa a cada empresa).

Principales Barreras:

• Economías de escala.
• Diferenciación del producto.
• Necesidad de capital.
• Costes de cambio.
• Acceso a canales de distribución.

Reacción de Competidores Establecidos:

Represalias como guerras de precios, publicidad masiva y ofertas especiales.

Amenaza de Productos Sustitutivos:

Capacidad de sustitución de un producto por otro con prestaciones/precios similares.

Depende de:

• Relación precio/prestaciones.
• Grado de obsolescencia de los productos sustitutivos.
• Costes de cambio.

Poder de Negociación de Clientes y Proveedores:

Clientes: Adquieren bienes y servicios. Buscan precios bajos, mayor calidad y servicios. Su poder de negociación reduce el atractivo del sector.

Proveedores: Proporcionan recursos para la producción. Influyen si pueden elevar precios o controlar la cantidad de bienes suministrados.

Análisis Interno

Análisis de recursos y capacidades de la empresa.

Recursos: Medios para alcanzar los fines de la empresa.

Capacidades: Habilidad para resolver problemas.

Tipos de Recursos:

• Tangibles: Físicos o financieros.
• Intangibles: Reputación, tecnología y recursos humanos.

Análisis DAFO

Técnica para diagnosticar la situación de una empresa.

Obtención de Información:

• Análisis interno (fortalezas y debilidades).
• Análisis del entorno (oportunidades y amenazas).

Utilidad:

• Determinar la posición de la empresa.
• Definir la dirección estratégica.

Dirección Estratégica

Formulación e implementación de la estrategia.

Misión: Define el negocio, las necesidades que cubre, el mercado y la imagen pública.

Visión: Define la situación futura deseada. Su propósito es guiar a la organización hacia su estado ideal.

Valor Corporativo: Principios, creencias y reglas que regulan el comportamiento y la gestión.

Estrategia

Porter: Acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas y obtener un rendimiento superior.

Estrategia Empresarial: Acciones para lograr los objetivos, considerando los recursos y el entorno socioeconómico.

Niveles Estratégicos:

• Corporativa: Se aplica a toda la empresa (responsabilidad del presidente).
• Competitiva: Se aplica a las unidades estratégicas de negocio (responsabilidad del gerente de división).
• Funcional: Se aplica a las áreas funcionales (responsabilidad del director).

Estrategia Corporativa

Decide en qué negocios competir y cómo.

Dimensiones:

• Vertical: Decisiones sobre las fases de la cadena de valor. Define qué actividades se realizan internamente.
• Horizontal: Número de negocios en los que la empresa está presente. Define en qué nuevos negocios entrar.
• Geográfica: Ubicación geográfica de las actividades. Define dónde se fabrican y venden los productos.
• Relacional: Establecimiento de acuerdos de cooperación con otras empresas.