1. El Entorno de la Empresa
Entorno General
Es el marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico.
Entorno Específico
Se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un conjunto de empresas que tienen características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.
Los Factores del Entorno General
Conjunto de factores que delimitan el marco en el que actúan las empresas y establecen las circunstancias en las que se han de desenvolver. Destacan:
1. Factores Económicos
Tienen un carácter más temporal. El nivel de actividad económica del país, situación de desempleo, la inflación, los tipos de interés, etc.
2. Factores Socioculturales
Pueden citarse el nivel educativo, las pautas culturales, las tendencias de la moda, las diferencias sociales, etc. Estos factores afectan a la demanda de las empresas, que se ven obligadas a reaccionar adaptándose a los cambios si quieren garantizar su supervivencia.
3. Factores Político-Legales
Las medidas que toman los gobiernos en su política económica y las leyes que establecen el marco jurídico en el que se mueven las empresas. Los gobiernos determinan la política fiscal y elaboran normas que regulan los diferentes mercados. El Estado interviene a través de políticas de promoción de la actividad empresarial o regulando determinados sectores.
4. Factores Tecnológicos
Los cambios y avances tecnológicos afectan tanto a los productos que ofrecen las empresas como a sus procesos de producción. La aparición de mejoras técnicas obliga a las empresas a incorporarlas si quieren mantener su posición en el mercado.
La empresa debe actuar en un entorno cambiante que exige constantes adaptaciones. Las empresas saben la importancia que tiene anticiparse a los cambios. Las empresas que se resisten a ellos suelen lamentarlo cuando comprueban que sus estructuras y estrategias han quedado obsoletas e inadaptadas.
Los Factores del Entorno Específico
Constituyen el sector de actividad en el que participa la empresa, son los que la afectan más directamente. Están:
- Los proveedores y suministradores de materia primas y otros recursos necesarios para la actividad productiva de la empresa.
- Los clientes o consumidores que adquieren los productos de la empresa.
- Los competidores o empresas que producen el mismo tipo de bienes y servicios, y que por ello participan en el mismo mercado y se dirigen a los mismos clientes.
- Los intermediarios o distribuidores, que facilitan el acceso a los productos a los consumidores a través de los canales y puntos de distribución y venta.
Cualquier cambio en alguno de estos factores atañe directamente a la empresa, que se verá obligada a reaccionar. La aparición de una nueva empresa competidora, el lanzamiento de un producto sustitutivo, son hechos que ocurren en el entorno específico y afectan directamente a su posición en el mercado y a sus resultados. Las empresas deben estar atentas al mercado para detectar las oportunidades y anticipar los riesgos que se presentan.
2. La Estrategia Competitiva de la Empresa
La complejidad del entorno derivado del proceso de globalización económica, fuerza a que las empresas diseñen una planificación estratégica.
El Plan Estratégico
Consiste en determinar la estrategia de la empresa:
1. Determinar Dónde Estamos a Partir de un Diagnóstico de la Situación
Análisis externo y análisis interno (en este análisis son útiles las herramientas como la matriz DAFO o el modelo de Porter)
2. Adónde Queremos Llegar
- La visión o imagen que se tiene del futuro que se quiere para la empresa.
- La misión o propósito de la empresa.
- Los objetivos y metas que concreten la misión.
3. Establecer por Dónde Queremos Ir
Hay que elegir la estrategia.
4. Cómo Llegar, Cuándo y con Qué Recursos
Planes y programas que incluyen presupuestos para alcanzar los objetivos y las responsabilidades.
5. Controlar Cómo Vamos Durante el Proceso de Implantación
El control que detecte si se están alcanzando los objetivos y las causas de las desviaciones.
La Elección de la Estrategia
Las empresas para diseñar su estrategia tomarán distintos tipos de decisiones:
- Estratégicas: a largo plazo y persiguen colocar a la empresa en ventaja competitiva.
- Tácticas: son a medio plazo y concretan las estrategias.
- Operativas: a corto plazo y tienen como objetivo dirigir la actividad de la empresa y línea media.
La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda para lograr conseguir algún tipo de ventaja competitiva.
Existen tres tipos de estrategias:
1. Liderazgo en Costes
Una empresa produce unos costes inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable.
2. Diferenciación del Producto
3. Segmentación o Nichos de Mercado
La empresa introduce características propias en su producto, diferenciándolos del resto de los productos que se comercializan en el sector en dirigirse a partes específicas de la demanda y especializarse en ellas.
3. Análisis Estratégico: El Método DAFO
Para diseñar su estrategia las empresas necesitan analizar su situación de partida. Para ello utiliza el método DAFO.
El análisis DAFO (Debilidades – Amenazas – Fortalezas – Oportunidades) es un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, sus ventajas y desventajas del entorno para diseñar la estrategia competitiva.
El método DAFO realiza un diagnóstico de la empresa.
Comprende dos tipos de análisis:
Análisis Externo
Características del entorno que pueden suponer a las empresas amenazas.
Detectar y analizar las amenazas y oportunidades.
Las amenazas son cambios en el entorno que pueden situar a la empresa en una situación competitiva de desventaja.
Las oportunidades son cambios en el entorno que pueden mejorar la situación competitiva de la empresa.
Análisis Interno
Permite detectar las fortalezas y debilidades de la empresa. Los puntos fuertes constituyen aspectos positivos de la empresa en el sector.
Se examina la cantidad y calidad de los recursos de la empresa.
Algunos indicadores que suelen utilizarse son:
- La capacidad directiva, comercial y de gestión: fuerte o débil.
- Los recursos financieros: satisfactorios o escasos.
- Las instalaciones y recursos tecnológicos: eficientes u obsoletas.
- Las ventajas en costes respecto de otros competidores: positiva o negativa.
- La imagen de los consumidores sobre los productos de la empresa: buena, mejorable o inexistente.
- El conocimiento tecnológico y programas de I+D+I (Investigación + Desarrollo + Innovación): bueno, escaso, nulo.
- La red de distribución comercial: buena y de confianza, o deficiente.
- La formación y motivación de los trabajadores: alta o baja.
La Matriz DAFO
Recoge: Fortalezas y Debilidades = Análisis Interno.
Detecta: Oportunidades y Amenazas = Análisis Externo.