Segmentación de Mercados

Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Un segmento de mercado es un conjunto de clientes que demandan un producto de características similares, o que comparten una serie de características. Los criterios de segmentación pueden ser:

Objetivos Generales:

• Variables Demográficas (edad, sexo, estado civil, raza, peso, etc.).
• Variables Geográficas (nación, región y hábitat).
• Variables Socioeconómicas (renta, ocupación y nivel de estudios).

Subjetivos Generales:

• Personalidad (se distingue entre extrovertido e introvertido, y líder o seguidor).
• Estilos de vida (determinados fundamentalmente por actividades desarrolladas, centros de interés manifestados y opiniones sostenidas).

Objetivos Específicos:

• Grado de Consumo (según el volumen e intensidad del consumo).
• Por tipo de Compra (primera vez, repetición o sustitución; racional o impulsiva).
• Lealtad (la frecuencia del consumo de una marca determinada).
• Lugar de Compra.

Estrategia Competitiva de la Empresa

Aquella utilizada por la empresa para competir.

Liderazgo en Costes:

Basada en la persecución permanente de la reducción de costes en la empresa.

Diferenciación:

La empresa intenta conseguir alguna diferencia en cualquier aspecto importante del bien o servicio y deseado por el comprador. Podrá conseguir una mayor fidelización de clientes dispuestos a pagar más por un producto o servicio.

Segmentación, Enfoque y Concentración:

Utilización de cualquiera de las anteriores estrategias en un ámbito competitivo más reducido.

Análisis DAFO

Acrónimo de Debilidades-Amenazas-Fortalezas y Oportunidades. Es una especie de ‘conócete a ti mismo’ empresarial, y se realiza en todo tipo de proyectos empresariales.

Las debilidades de una empresa son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas competidoras. Las fortalezas son aquellos aspectos positivos internos que suponen una ventaja comparativa frente a empresas competidoras. Las fortalezas y debilidades pueden ayudarnos a entender la posición competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Cada empresa ha de decidir cuáles son las variables apropiadas a utilizar según los mercados y segmentos en los que compite por ejemplo (Recursos financieros adecuados/inadecuados; Habilidades y recursos tecnológicos superiores/peores; Ventajas y desventajas en costes).

Las amenazas son situaciones del entorno que si no se afrontan, sitúan a la empresa en peor situación competitiva, por ejemplo (Entrada de nuevos competidores con bajos costes; Incremento de ventas en productos sustitutivos; Crecimiento lento de mercado).

Las oportunidades son situaciones del entorno que aprovechándolas pueden permitir mejorar la situación competitiva de la empresa, por ejemplo (Posibilidad de entrar en nuevos mercados o segmentos; Posibilidad de atender a grupos adicionales de clientes; Crecimiento rápido de mercado). Estas oportunidades y amenazas son siempre aspectos relativos a la evolución del entorno, que condicionan la viabilidad del negocio y actúan en general como tendencia, y estas suelen ser (Aspectos legislativos, socioculturales, demográficos, económicos, políticos, tecnológicos y posibles ventajas de situación).

Marketing Mix

Para diseñar las estrategias del marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos denominados también ‘variables controlables’ porque se pueden modificar. Su denominación Marketing Mix ha de realizarse con el fin de lograr los objetivos previstos. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:

• Estrategia Indiferenciada: (ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial, y presenta obvias ventajas de coste).
• Estrategia Diferenciada: (consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo utilizando los instrumentos comerciales. Esta puede incrementar substancialmente la demanda total del mercado).
• Estrategia Concentrada: (la empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios.

Las cuatro ‘P’:

• Producto (Product), conjunto de productos tangibles e intangibles de un bien, servicio o idea que satisfacen una necesidad.
• Precio (Price), no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
• Distribución (Placement), la distribución relaciona la producción con el consumo y tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.
• Promoción (Promotion), conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado.

Ciclo de Vida del Producto

Fases:

• Introducción: (ventas escasas, crecen lentamente. Gasto proporcional importante ya que el objetivo es dar a conocer el producto, competencia escasa).
• Crecimiento: (aumenta el conocimiento y ventas considerablemente, se mantiene la promoción, aparecen los beneficios y crece la competencia).
• Madurez: (gran competencia, el producto ha sido ampliamente probado y se satura el mercado en una cota máxima de ventas, el beneficio se reduce y expulsan competidores).
• Declive: (ventas caen por aparición de nuevos productos de más interés, se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto y su sustitución por otro innovador).

El Mercado y sus Clases

Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Desde el punto de vista del Marketing es: conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar.

La Clasificación del Mercado:

1. Según las posibilidades de Expansión (mercado actual, mercado potencial y mercado tendencial).
2. Según el tipo de Comprador (mercado de consumo, mercado industriales (empresas, organismos públicos u otras instituciones)).
3. Según el número de Competidores (Monopolio -un solo oferente y muchos demandantes-, Oligopolio -pocos oferentes y muchos demandantes-, Competencia Monopolística -muchos oferentes y demandantes- y Competencia Perfecta -compradores y vendedores elevados, pero el producto de intercambio es homogéneo).
4. Según el Tipo de Producto Ofertado (productos manufacturados, agropecuarios y del mar, servicios, materias primas y activos financieros).
5. Según la Intensidad de la Oferta y Demanda (Mercado de Vendedores -demanda supera oferta- y Mercado de Compradores -oferta supera demanda-).

Factores del Entorno General

Los más importantes en los que se concreta la incidencia del entorno general sobre la empresa se suelen agrupar en:

• Factores Político-Legales:

  Referentes a todo lo que implica una posición de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles, que tendrán una repercusión económica como (Sistema Institucional; Ideologías y partidos políticos importantes; estabilidad y riesgos políticos; marco exterior y la legislación que afecta a la empresa).

• Factores Sociales y Demográficos:

  Relativos a los aspectos y modelos culturales así como a las características de una sociedad y destacamos (Valores y creencias básicas de la sociedad; las modas y estilos de vida; y las variables demográficas).

• Factores Tecnológicos:

  Derivados de los avances científicos y son estimulados por consecuencias económicos favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir (Nuevos materiales, productos o procesos de producción; mejora en el transporte de personas y mercancías; avances en medios informáticos y telecomunicaciones; y Know-How, saber cómo, sobre la tecnología y técnicas de gestión que precisa la empresa).

• Factores Económicos:

  Los que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de una empresa, es decir, a la forma en que la sociedad decide usar los recursos (Política fiscal, que actúa sobre las decisiones sobre el gasto público y los impuestos; Política monetaria, control del Banco Central Europeo sobre la cantidad de dinero en circulación mediante el control de tipo de interés; Inflación, crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y consumos; Tipo de Cambio, precio de una moneda expresado en otra; Ciclo Económico, fluctuaciones económicas de la producción total y tiene varias fases: depresión o fondo, recuperación o expansión, auge o cima, y recesión; El Euro, que sus efectos no han sido igual para todas las empresas y tuvo dos principales repercusiones en las empresa: financiación y área comercial).

Factores del Entorno Específico

En la empresa está formado por aquel conjunto de factores que afectan a esta de forma directa en función del sector en el que actúe. M. Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector.

• Grado de Rivalidad entre los Competidores Actuales:

  Estrategias en precios, publicidad, nuevos productos, etc. Factores como (Número de competidores en el sector; Diferenciación del producto; Exceso de capacidad productiva).

• Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores:

  Si en el sector entran nuevos competidores la competencia aumenta y provoca una bajada en la rentabilidad, bajan precios y produce un aumento en costes. Depende de (Barreras para la entrada; Dificultad de acceso a canales de distribución; Reacción esperada).

• Amenaza de Productos Sustitutivos:

  Esto hará que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector. Que estos nuevos productos reemplacen a los anteriores depende la relación existente entre las prestaciones y el precio de estos nuevos.

• Poder de Negociación de los Proveedores:

  Pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con elevar precios o reducir la calidad del producto o servicios. Depende por ejemplo de (Grado de concentración del sector de los proveedores; Que no existan productos sustitutivos para la venta en un sector; Que la empresa no sea un cliente importante del proveedor).

• Poder Negociador de los Clientes:

  Estos pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios, mejoras de calidad, etc. Depende por ejemplo de (La diferenciación del producto; La existencia de bajos costes de cambio de proveedor; La información que el cliente tenga sobre el mercado).