ÁREA DE PRODUCCIÓN

Introducción

La función productiva de la empresa consiste en empleo de factores humanos y materiales para elaborar bienes y prestar servicios. Transformando estos factores la empresa crea utilidad, es decir, incrementa la capacidad que tienen los bienes de satisfacer deseos y necesidades. A medida que aumenta la utilidad de un bien incrementa su valor para los consumidores y por tanto el precio que están dispuestos a pagar, así se forma el beneficio en la empresa y por eso tiene tanta importancia la función de producción para la supervivencia de la empresa a largo plazo.

El proceso de producción

El proceso de producción es aquel que transforma factores de producción en productos terminados mediante la aplicación de procedimientos tecnológicos.

1 Tipos de procesos productivos

Según el destino del producto:

• Producción sobre pedido: la empresa espera a que le soliciten un pedido para elaborar el bien, de acuerdo con las especificaciones del cliente, que es el que decide sobre la cantidad, la calidad y el momento en que desea el producto.
• Producción para el mercado: no espera al encargo de un cliente sino que produce para los consumidores en general. La empresa en función de sus expectativas de venta, decide qué productos fabricar, qué calidad, qué cantidad y cuándo.

Variedad del producto:

• Simple: genera un tipo de producto.
• Múltiple: genera varios productos diferenciados.

Según la configuración del proceso productivo:

• Producción por talleres: Los talleres representan unidades especializadas en la realización de un tipo de tarea.
• Producción en cadena: Los elementos que componen el proceso productivo – máquinas, herramientas y puestos de trabajo- están ordenados y supeditados a la secuencia lógica de operaciones sucesivas que el proceso de transformación requiera. El producto se desplaza a lo largo de la cadena durante el proceso de transformación.
• Producción en posición fija: el bien no se desplaza sino que son las máquinas y los operarios los que van hasta él para realizarle las operaciones necesarias. Ej: edificios, buques…

Según la extensión temporal del proceso:

• Producción continua: La conversión de factores en productos se realiza, bien en un flujo ininterrumpido en el tiempo ( ej: los altos hornos ), bien de manera masiva con muy pocas interrupciones por motivos de ahorro económico ( producción de automóviles.)
• Producción intermitente: Es la forma de producir bienes no tipificados como buques, edificios, obras públicas…

Objetivos de la dirección de la producción

Los objetivos de la dirección de la producción son:

• Minimizar los costes y maximizar la productividad, y deberá hacerlo cumpliendo los niveles requeridos de calidad, fiabilidad y capacidad de adaptación.
• Calidad: Al definir el producto se concretan los límites de calidad que deben de respetarse.
• Fiabilidad: Grado de confianza que puede tenerse en que no se interrumpa el proceso y que no se atienda a la demanda.
• Capacidad de adaptación: Adaptación tanto a un cambio en el diseño del producto como en el volumen de producción.

Costes de producción

Existen diferentes tipos de costes. Vamos a diferenciar en:

• Costes directos: son aquellos que se derivan del consumo de materias primas o de la mano de obra empleada en la fabricación de un producto. Está caracterizado porque el factor se incorpora de forma inmediata al producto final.
• Costes indirectos: la relación que existe entre el coste y el producto en estos no es tan clara ( por ejemplo el sueldo del director de producción de distintas líneas de producción de productos; que no se sabe claramente cuanto asignar a cada producto de ese coste) y hay que recurrir a criterios de asignación de costes para calcular los costes de fabricación de los productos (horas dedicadas a cada línea de producto, alquiler del local, la luz…).
• Costes fijos: Se dan independientemente del volumen de producción alcanzado. Es decir, aquellos en los que incurriría la empresa aunque no fabricara nada (por inactividad), como los seguros, los alquileres…
• Costes variables: Se da una relación directa entre los costes variables y el número de unidades fabricadas. Los costes variables crecen cuando lo hace el volumen de producción. Ejemplo. materias primas, gasto de energía,…

La primera decisión: producir o comprar

En una empresa la primera decisión que habrá que tener en cuenta será la de comprar en el exterior de la empresa o producir en el interior de ella, ya sea el producto terminado o en estado de semielaboración o alguno de los componentes concretos del mismo.

En algunas ocasiones si la empresa lo que quiere es garantizar la independencia con otras empresas, es claro que la decisión será la de producir ella misma. En otras ocasiones si lo que la empresa quiere es que su producto tenga uno de sus componentes de una marca de prestigio de otra empresa, entonces decidirá comprarlo.

Pero si lo que la empresa tiene en cuenta para tomar su decisión entre comprar y producir, es MINIMIZAR LOS COSTES, entonces tendrá en cuenta la siguiente premisa:

Producirá ella misma el producto terminado o un componente concreto cuando el coste de producir sea menor que el de comprar. Y tendrá que comprarlo en el exterior cuando el coste de producir sea mayor que el de comprar.

La función de producción y la productividad

La función de producción es la relación que indica la cantidad máxima de producto que se puede obtener con un conjunto de inputs determinados, con la tecnología o el «estado del arte» existente.

Rendimientos de la producción: PRODUCTIVIDAD.

El rendimiento de un proceso de producción o productividad total, es la relación que hay entre la cantidad producida y la cantidad de factores productivos empleados. Para cada nivel de producción hay asociado un cierto rendimiento de los factores productivos

Eficiencia de la producción

Uno de los objetivos tradicionales de la función de producción es la eficiencia, siendo más eficiente la empresa cuando consiga obtener un mayor output para unos recursos determinados, o bien cuando obtenga un producto concreto con el menor empleo de recursos posibles. La eficiencia se puede medir tanto desde el punto de vista técnico como económico.

CLASES DE MERCADOS

Existe un mercado cuando diversas personas y organizaciones generan ofertas y demandas que provocan actos de compra-venta de un producto o grupo de productos, sin que sea precisa una referencia espacial concreta.

La clasificación de mercados más generalizada en Economía distingue a los mercados en función del número de oferentes y demandantes que intervienen, distinguiéndose la competencia perfecta, monopolio, oligopolio… que ya estudiamos.

Segmentación de mercados

Los mercados se caracterizan por ser heterogéneos ya que están constituidos por individuos, colectivos y corporaciones con gustos, preferencias y necesidades distintos.

Como hemos comentado existen mercados de consumo e industriales y los fabricantes no pueden tratar a ambos mercados de la misma forma. Para vender en el mercado de consumo puede ser importante una atractiva presentación del producto que atraiga la atención en las tiendas en las que el posible comprador encontrará también productos de empresas competidoras. Sin embargo, quien compra para una empresa ( mercado industrial) se interesa menos por ese tipo de cuestiones y se concentra más en la calidad de los productos, su precio, los descuentos que pueda obtener, la rapidez en la disponibilidad, las garantías y los servicios posteriores a las ventas.

Es evidente que fracasaría cualquier procedimiento destinado a llamar la atención de mercados tan diferentes de forma simultánea.

Sería preciso segmentar el mercado total y dirigir acciones diferenciadas para cada uno de los segmentos. La empresa a través de su dirección comercial y departamento de marketing, debe de decidir el grupo de consumidores y usuarios cuya demanda pretende satisfacer, decidiendo en función de los mismos la estrategia comercial adecuada.

Segmentar: es dividir el mercado en grupos de usuarios más o menos numerosos, y homogéneos (con unas características comunes), con la intención de establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

CAUSAS DE LA SEGMENTACIÓN:

• La variabilidad del comportamiento humano. Cada uno tenemos unos gustos y unas preferencias diferentes
• La amplitud geográfica de los mercados.
• Los diferentes ritmos de adaptación de las personas a los cambios o evoluciones tecnológicas. Existen diferentes niveles de aceptación.
• ( a las abuelillas no se les puede “complicar” el funcionamiento del horno…)
• Una de las principales razones para la empresa para segmentar, es la existencia de competencia entre las empresas que atienden a un mismo mercado. Puede que las minorías que existen dentro de un mercado empiecen a ser atractivas ahora.

PRETENSIONES DE LA SEGMENTACIÓN:

• Descubrir nuevas posibilidades de negocio, por descubrir mercados que todavía no han sido atendidos.
• Jerarquizar el mercado según la importancia de cada grupo extraído del análisis y el orden en el que van a ser tratados por una determinada estrategia comercial.
• Permitir la rectificación o modificación de las características de los productos ya ofertados.

PRINCIPALES CRITERIOS O VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN:

• Variables demográficas: según la edad, el sexo, el estado civil. (Hay que tener en cuenta que hoy en día los patrones conductuales de los grupos o segmentos ha cambiado.)
• Variables socioeconómicas: Fundamentalmente se utilizan los ingresos o rentas percibidos por los individuos investigados, estudios realizados o nivel cultural, profesión o empleo, clase social…
• Variables geográficas: Diferencias que se dan en los consumidores por regiones o lugares de residencia (provincia, comunidad autónoma, país), en base a clima, dimensión de la localidad, población rural o urbana…
• Otras variables o combinaciones de variables: ¿cuál es el público objetivo de Apple? ¿cómo segmentan los clientes las marcas de coches? ¿puede ser la ideología una forma de segmentar el mercado?

Los instrumentos del marketing. “MARKETING MIX”

La dirección comercial, mediante técnicas de Marketing, analiza las necesidades de los consumidores para diseñar el producto o servicio que mejor las satisface, y también decide la estrategia más adecuada para su colocación en el mercado.

Para cumplir esta función la dirección comercial dispone de los instrumentos de marketing, o variables controlables del sistema comercial, que son las cuatro “Pes”: PRODUCTO, PRECIO, PUNTO DE VENTA (distribución) Y PROMOCIÓN.

Las cuatro variables han de tratarse de forma interrelacionada pero cada una presenta aspectos diferentes con lo que para cada una se realizan estrategias comerciales específicas.

Política de producto

En el análisis de un producto interesa básicamente conocer la descripción del mismo, su denominación formal o identificación y el tiempo que va a permanecer en el mercado o ciclo de vida. Se va a considerar al producto como eje de toda la política comercial porque es el que satisface las necesidades de los consumidores y alrededor del cual se utiliza el resto de instrumentos del Marketing.

La descripción del producto: De describe el producto atendiendo a las características físicas (su naturaleza esencial) que lo configuran y el resto de aspectos que hay que sumarle como la calidad, estilo, diseño, envase, mantenimiento, instalación, garantía, servicio posventa, financiación, plazo de entrega…

Identificación del producto: MARCA: La marca o denominación del producto es la primera diferenciación de un producto respecto de otros de la competencia, siendo la marca el nombre y/o signo distintivo característico. En la marca podemos ver además del nombre (lo que se pronuncia), el logotipo (signo gráfico) que los acompaña, que no siempre tienen que ir conjuntamente.

Los logotipos tienen la función fundamental de facilitar al consumidor el recuerdo de la asociación entre símbolo y empresa propietaria. En Marketing es válido el principio de “una imagen vale más que mil palabras.

La marca tiene un valor para la organización que la posee, como tradición y lealtad con los consumidores, percepción de calidad..

Se suele distinguir entre marcas de fabricante que son puestas por la empresa fabricante y marcas de distribuidor muy frecuentes en los grandes almacenes y cadenas de supermercados. Estos compran el producto al fabricante y le ponen su propia marca para conseguir lealtad a la misma o incluso en ocasiones el fabricante ha de elaborar el producto ajustándose a los requisitos impuestos por el distribuidor e identificarlo con la marca de éste.

También se suele distinguir entre marcas individuales y marcas familiares. Las marcas son individuales cuando la empresa comercializa productos diferentes con marcas diferentes. La publicidad de los productos estrella no beneficia a los demás y no se crea imagen de marca. Los productos distintos pueden requerir campañas de promoción distintas incluso distinta distribución, lo que encarece los costes, pero los posibles fracasos de los productos nuevos no perjudican a los ya asentados. (Ej: Coca-cola, Fanta, Sprite..)

Las marcas son familiares (branding) cuando el fabricante utiliza una sola marca para todos sus productos. Se tiene una imagen de marca y las campañas publicitarias y redes de comercialización benefician y perjudican a todos los productos. (Ej: Nestlé, Nescafé, Nesquick…)

El envase dependerá del tipo de producto y actualmente las empresas tienen presiones por las nuevas orientaciones de los consumidores en la conservación del medio ambiente y por la aplicación del marco legal en materia de aprovechamiento y reciclaje de basuras domésticas. Por todo esto las empresas suelen fabricar sus envases ya con frases alusivas al grado de inocuidad de los mismos y su posibilidad de reutilización/reciclabilidad.

La etiqueta es una parte del producto que sirve de información (composición y contenido, procedencia, fecha, caducidad…) sobre él que constituye una forma de promoción del mismo, y que además suele servir como elemento para la formación de imagen de empresa. (etiqueta de marca.)

Ciclo de vida del producto: Los productos no tienen una vida ilimitada y todos cumplen un ciclo de duración determinado con las siguientes fases:

c.1 Introducción:

En esta fase es frecuente comercializar con pérdidas, debido a que las unidades vendidas no reportan los ingresos necesarios par absorber los costes de producción y distribución. La causa principal es el desconocimiento que público tiene todavía de la existencia del producto.

c.2 Crecimiento:

Coincide con el apogeo de las campañas de promoción, se incrementan las ventas y los beneficios, produciéndose fuertes tensiones por aparición de otros productos similares de la competencia.

c.3 Madurez:

La característica fundamental es la estabilidad de las ventas y los beneficios; comienzan a detectarse hábitos de compra distintos y los productos de la competencia empiezan a ganar terreno.

c.4 Declive:

Aparecen productos más competitivos. Otros factores determinantes son: aparición de modas y gustos diferentes, obsolescencia por innovaciones técnicas. Disminuyen mucho las ventas y los beneficios.

La duración de cada una de estas fases será distinta en función del tipo de producto o servicio ofertado, del mercado al que va dirigido y de la imagen de la empresa.

d) La diferenciación de un producto:

La capacidad de un producto para satisfacer las necesidades depende de la forma en que el consumidor percibe sus atributos.

Diferenciar un producto es modificar los atributos del producto para que cambie la percepción que el consumidor tiene de él. Un producto diferenciado se distingue del resto. La diferenciación de un producto se puede basar en los atributos físicos, cambiando el tamaño, la calidad, acompañado con una diferenciación en las estrategias de marketing de promoción y distribución y cambios en la marca, envase, etiqueta…No tienen por que darse todos los cambios a la vez para que el producto puede verse diferenciado. ( se le puede cambiar el nombre, la calidad, el precio y la promoción, o sólo modificar la marca y el envase y no modificar el producto físicamente…)

Con productos diferenciados es posible acceder a distintos segmentos del mercado, ya que los consumidores perciben en los productos diferenciados atributos sobresalientes que los diferencian del resto.

2. Política de distribución del producto (Punto de venta).

La política de distribución del producto permite que el producto o servicio llegue al consumidor, en el lugar y el momento adecuado.

El camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor final se denomina canal de distribución. A dicho recorrido no se le asigna exclusivamente un significado geográfico, aunque la distancia también es un elemento esencial en la planificación de la distribución, sino que tiene que ver con el número de intermediarios utilizados para cubrir el trayecto entre fabricante y consumidor.

Éste camino puede ser directo, es decir sin intermediarios, como el agricultor que vende sus productos en el mercado local, pero más habitualmente en dicho proceso existen varios agentes que se denominan intermediarios. La figura del intermediario, agente que no es productor ni consumidor, sirve de vínculo entre ambos y tradicionalmente es una figura mal vista porque se piensa que incrementa el precio del producto final y no aporta en la misma medida.

Los intermediarios cumplen una serie de funciones:

Permiten ahorrar a los productores las inversiones y gastos derivados de la creación de la propia red de distribución (almacenes, vehículos, puntos de venta) permitiéndoles concentrarse en la producción.

Realizan la función de almacenamiento.

Acerca al fabricante a su mercado, ya que suele estar alejado física y culturalmente de los clientes.

Contribuye a la financiación de los productos. Compra un total de la producción al fabricante en un momento dado y así este no tiene que esperar a vender la producción unidad a unidad al consumidor final.

Difunden información sobre el producto y realizan actividades de promoción.

Los principales tipos de intermediarios son tres:

REPRESENTANTES.

Los representantes intervienen cobrando una comisión a los fabricantes o a mayoristas. No son propietarios de las mercancías, sino que solo las representan, por lo que no cumplen la función de almacenamiento ni manipulación directa de los productos.

MAYORISTAS.

Venden a los minoristas-detallistas y no directamente al consumidor. Son propietarios de los productos objeto de actividad y cumplen funciones en la cadena como almacenamiento, publicidad, financiación al detallista, distribución al detallista y servicio y asistencia técnica en mayoristas industriales.

Compran en grandes cantidades al productor y venden al por mayor. La clientela natural de los mayoristas son los detallistas de una determinada área geográfica.

DETALLISTAS-MINORISTAS.

Comerciantes que venden al por menor, es decir, venden el producto en las cantidades que quiere el consumidor final, unidades sueltas o pocas unidades. Son el último eslabón de la cadena.

Economizan el número de contactos necesarios en las relaciones comerciales, porque sino existieran las operaciones de compra deberían realizarse a cada uno de los mayoristas de cada producto. Existen diferentes variedades:

Tienda tradicional: Tiene poca superficie (menos de 500 m2). Pocos productos diferentes y pocas marcas de cada producto. Tiene la ventaja de la atención personal y directa al consumidor. Como desventaja la oferta reducida y los costes altos por cada unidad de producto ofrecido. Su futuro es la especialización en segmentos.

Supermercado: Superficie intermedia. Suele estar en el centro de las ciudades. Tiene una oferta diversa a precios más baratos que las tiendas tradicionales.

Hipermercado: Superficie mayor de 20.000 m2 situada en las afueras de las ciudades. Tiene una gran oferta de productos, diferentes y de diversas marcas. Ofrecen un precio bajo, ya que tiene una enorme capacidad de compra y puede hacer gran presión sobre sus proveedores. Tiene parking, horarios de apertura amplios. Las ventajas son mayores si forma parte de un centro comercial, que es un conjunto de establecimientos comerciales de variadísima oferta.

Habrá que seleccionar aquel canal de distribución que nos optimice el volumen de ventas

Si nos fijamos en el número de intermediarios que existen en el canal podemos distinguir entre:

Canal corto: cuando el número de intermediarios es reducido. Es más característico dentro de los mercados industriales.

Canal largo: cuando el número de intervinientes es mayor. Es más característico de los mercados de consumo.

Si nos fijamos en la intensidad de la distribución podemos distinguir entre:

Distribución intensiva: El fabricante, generalmente de mercados de consumo ofrece productos a través de todos lo posibles distribuidores en los que el cliente puede buscarlo, para captar a un número mayor de ellos. Es más habitual en los productos de alta frecuencia de compra. Ejemplo: Patatas fritas (se venden en supermercados, bares, tiendas, gasolineras, cines, vending,…)

Distribución exclusiva: El fabricante llega a un acuerdo con un intermediario, para la exclusividad de la distribución en un mercado limitado geográficamente. Se pretende garantizar la imagen de la empresa y aprovechar la especialización del intermediario. Suele utilizarse en productos selectos de muy alta calidad, o que requieren una asistencia técnica especializada. Ejemplo: Tiendas de ropa o complementos de alta gama (Gucci, Loewe, …)

3. Política de promoción.

La promoción es un instrumento de marketing que tiene como objetivo dar a conocer el producto, anunciando las características y ventajas comparativas que tiene.

Son las actuaciones que comunican de manera persuasiva una información para inducir a comprar el bien o servicio.

Con la promoción se pretende: INFORMAR, PERSUADIR y RECORDAR.

Una de las estrategias de comunicación es el merchandising que se produce en el propio establecimiento del vendedor. Para entender el merchandising hay que imaginarse los largos pasillos formados por estanterías y expositores de los autoservicios y el recorrido que tienes que realizar hasta llegar al pan o la leche. Esto es así porque e trata de productos básicos que colocados lejos de la entrada del establecimiento obligan a recibir el bombardeo de información sobre otros artículos situados convenientemente.

Otra labor del merchandising es el lugar que ocupan los productos en las hileras de estanterías. Se distinguen tres alturas: productos situados por debajo de las rodillas, que suelen ser los más consumidos, puesto que su utilidad compensa el esfuerzo físico de agacharse a recogerlos; productos situados a la altura de los ojos, que serán los menos comprados y que requieren atraer la atención de los que circulan por el lugar; éstos, una vez que son reconocidos con facilidad, suelen pasar a la hilera situada a la altura de la cadera donde resultan más accesibles. Estas tres alturas de exposición y su adecuada combinación pueden representar un incremento en las ventas de un artículo de un 80%, de acuerdo con estudios realizados.

Otras técnicas, menos perceptibles pero importantes de merchandising son la luz del establecimiento, los colores, los carteles y rótulos informativos, el sonido ambiente, la climatización…

Se pueden incluir varias actividades dentro de la promoción:

VENTA PERSONAL: Se trata de la venta mediante trato directo con el comprador, con el objetivo de que , tras formarle una opinión favorable sobre el producto, realice su adquisición. Las nuevas tecnologías de la comunicación facilitan la aparición de estilos diferentes de venta personal, lo que se conoce como marketing directo, que una de sus formas es el telemarketing o venta por teléfono. Un aspecto esencial en el telemarketing es el disponer de un número de operadores óptimo para conseguir el número de contactos útiles esperados. ( el contacto útil es en el que se consigue la comunicación promocional prevista.)

PROMOCIÓN DE VENTAS: Es la actuación final de la promoción y comprende una amplia gama de elementos dirigidos a la persuasión directa de los clientes potenciales para que compren el producto. Estos elementos o actividades, suelen ser: regalo de cupones canjeables por diversos objetos, rebajas y bonificaciones, técnicas de dos por uno, invitaciones a muestras y ferias dirigidas a determinado público, regalos de viajes,… ofertas todas ellas con carácter personal.

RELACIONES PÚBLICAS: PROPAGANDA: Las relaciones públicas comprenden el conjunto de actividades realizadas por la empresa, a través de ruedas de prensa y comunicados a los medios de difusión, para presentar adecuadamente su imagen, buscando el entendimiento recíproco con aquellos que constituyen el público objetivo. Si la organización utiliza los medios de comunicación, por el interés que en ellos ha despertado las actividades de la empresa fuera de ese

intercambio recíproco, entonces se denomina propaganda o publicidad no pagada. La propaganda no fija su atención en un intercambio de información, sino en transmitir la imagen, filosofía y directriz de la empresa.

PUBLICIDAD: Es la presentación de un bien o servicio por medio del mensaje, a través de un medio de comunicación de masas (televisión, radio, prensa.) para motivar su aceptación y compra.

Para llegar adecuadamente al gran público existen empresas especializadas (agencias de publicidad) que utilizan los lenguajes de comunicación adecuados para cada producto, por sus distintas características.

Todos los aspectos de una campaña publicitaria se recogen en el proyecto de publicidad, que tendrá en cuenta el alcance de la publicidad (local o nacional), el público objetivo, el coste, selección del medio de difusión…

Los objetivos de la publicidad son: Informar sobre el producto (sus características) persuadir al consumidor para que compre y ayudar a recordar la importancia del producto, lugares de compra…

El mensaje publicitario comprende el enunciado que se expresa directamente o de forma simbólica al presentar un determinado artículo. Un mensaje publicitario debe ser capaz de crear interés, informativo, inductor de respuesta y recordado fácilmente.

La ley general de publicidad, no permite las actuaciones ilícitas en este campo, considerándose así la publicidad engañosa, lo que dañe la dignidad de la persona, la publicidad subliminal (que provoca estímulos y respuesta inconscientes del individuo) y la publicidad desleal.

4. Política de precio.

Es el último instrumento del marketing y representa el valor del bien en el mercado. A una empresa le será difícil vender el producto a un precio más alto que el establecido para bienes comparables en el mercado. Será mejor aceptado si aparece en el mercado con un precio sensiblemente inferior.

La variable precio se puede definir desde dos puntos de vista: el del comprador y el del vendedor.

Para el comprador, el precio es el valor que está dispuesto a pagar por un determinado producto a cambio de la utilidad que le reporta.

Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual es capaz de venderlo.

Entre los factores internos debemos citar los costes de producción, los objetivos de la organización y la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto.

Los costes de producción en los que incurre la empresa van a determinar la fijación de su precio, pues, en principio, a ninguna empresa le interesa vender un producto por debajo de sus costes de producción.

Los objetivos de la organización influirán a la hora de fijar un precio alto o bajo. Por ejemplo, si la organización desea obtener beneficios a corto plazo, el precio deberá ser alto, mientras que si el objetivo es alcanzar la mayor cuota de mercado*, el precio tendrá que ser bajo.

La fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto también obligará a poner un precio u otro. Por ejemplo, los productos de alto contenido tecnológico tienen un precio alto cuando se introducen en el mercado, pero luego va disminuyendo a medida que surgen nuevos competidores o el producto se queda obsoleto, en las etapas siguientes de su ciclo de vida.

Métodos de fijación del precio

Existen varios métodos para fijar el precio de un producto, cada uno de los cuales se basa en un aspecto: los costes, la competencia o la demanda.

Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste unitario del producto un determinado margen de beneficio (porcentaje) sobre el precio de coste de producción. Si el coste total unitario del producto es la suma de los costes fijos y los costes variables en los que se incurre para obtener una unidad de producto, matemáticamente lo podemos expresar como:

Fijación de precios basada en la competencia: En este caso, el precio se fija en función de los precios que tengan los productos de la competencia. Existen varias alternativas:

Fijar un precio superior al de la competencia. Se puede hacer cuando nuestro producto es mejor que el de la competencia (o al menos así se percibe), pues los consumidores estarán dispuestos a pagar más por él y el producto se posicionará mejor en el mercado.

Fijar un precio inferior al de la competencia. Permite estimular la demanda y, por tanto, aumentar la cuota de mercado.

Fijar un precio similar al de la competencia. Se recomienda cuando el producto se diferencia poco de los productos de la competencia, pues los consumidores no estarán dispuestos a pagar un precio más alto cuando pueden encontrar un producto similar a menor precio.

3) Fijación de precios basada en la demanda: Consiste en fijar el precio en función de lo que está dispuesto a pagar el consumidor, lo que dependerá a su vez del valor que este perciba sobre el producto, es decir, de la utilidad que le reporte su compra.

El valor percibido por el comprador varía según las circunstancias situacionales y personales. Por ejemplo, un consumidor no estará dispuesto a pagarlo mismo por una ración de gambas en un supermercado que en un restaurante. Por otro lado, ese mismo consumidor puede aceptar pagar más por adquirir ese producto en un determinado establecimiento comercial si, al estar situado cerca de donde vive o trabaja, le supone un ahorro de tiempo y esfuerzo.

En general, se puede decir que la empresa tiene dos límites a la hora de fijar el precio de sus productos: un límite inferior determinado por los costes en los que incurre, así como un límite superior determinado por la demanda.