**TEMA 1: Ciclo de Vida del Producto**

Introducción

Cuando se lanza un producto al mercado, las ventas no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y, por tanto, hay que darlo a conocer y captar clientes. El coste de producción es alto, por lo que los precios también suelen serlo. En esta fase se tienen que asumir pérdidas y luchar por el reconocimiento del producto.

Desarrollo

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado, las ventas empiezan a crecer y los beneficios también. Los costes de fabricación se reducen. Aparecen clientes y competidores. Se debe decidir cómo reaccionar ante la competencia. Las alternativas son múltiples pero deben ser analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir para seguir promocionando el producto, diferenciar el producto, etc. Gestionar la etapa de crecimiento es la más compleja.

Madurez

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes han seguido reduciéndose. En esta etapa, los recursos son altos. Más tarde, las ventas se estabilizan, y por la competencia pueden reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Más tarde o temprano, el producto perderá su atractivo.

Declive

Ante la saturación del mercado, algunos competidores se retiran y aparecen productos sustitutivos. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

INSIGHT

Preferencia, necesidad o problema a la que da respuesta nuestra propuesta de valor como marca.

**Investigación de Mercados**

¿Por qué es necesario investigar el mercado?

Es necesario porque proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, así como los factores del entorno que pueden afectarnos. Además, ayuda a definir el producto, establecer el precio, identificar la forma de promoción y determinar el canal de distribución.

**Segmentación**

¿Qué es segmentar?

Dividir un mercado total de un producto en varios. Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes.

¿Por qué es necesario segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor y para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos u otros. A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, no son rentables.

Variables para segmentar el mercado:

• Geográficas
• Psicográficas
• Demográficas
• Relacionadas con el producto

Estrategias de segmentación:

• Indiferenciada
• Diferenciada
• Concentrada

**TEMA 2: Microentorno y Macroentorno**

Microentorno

Compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa (clientes, proveedores, grupos de interés, competidores, etc.).

Macroentorno

Está compuesto por una serie de fuerzas generales que afectan no solo a la empresa sino, además, a las fuerzas del microentorno. Estas fuerzas pueden ser de diferentes tipos: demográficas, económicas, político-legales, naturales, sociales, tecnológicas.

Cuatro de ellas (económicas, sociales, político-legales y tecnológicas) reciben una atención prioritaria.

Las siglas PEST se utilizan para referirse al macroentorno de la empresa.

Grupos de interés (stakeholders)

Están compuestos por cualquier grupo de personas que tenga un interés o posibilidad de influir en la capacidad de una organización.

**TEMA 4: Valor de Marca**

Es el valor (positivo o negativo) que un producto ha adquirido a lo largo del tiempo y procedente de la propia marca. Se produce mediante las asociaciones que las personas hacen y las expectativas que tienen sobre la empresa y sus productos.

**Métodos para fijar el precio**

Valor para el cliente

La percepción de valor del cliente, lo que está dispuesto a pagar. Valor percibido = Satisfacción – coste. El precio forma parte de la propuesta de valor.

Los costes

Se fija el precio a partir del coste sumando un margen de beneficio. Precio de venta = Coste unitario + Margen. Margen de beneficios = 25% sobre el coste.

Los competidores

Se fija un precio a partir del precio de la competencia y calidad del producto.

Precios que protegen el beneficio

Los precios basados en los costes y basados en el cliente se basan en estimaciones de la demanda. Los precios basados en la competencia tienen el riesgo de minusvalorar cuán fuerte es la posición de los oponentes.

Dos posibles soluciones:

• Precio suelo: Se calcula con la estimación de ventas que cubre los costes. Si se vende más, se gana más. Si se vende menos, se pone un precio que pague los costes fijos.
• Break-Even análisis y beneficio marginal: El precio calculado por break even cubre los costes de desarrollar el producto con una estimación de demanda. El beneficio marginal vendrá de las ventas adicionales.

**TEMA 5: Tipos de Estrategias de Distribución**

Distribución intensiva

Se utiliza cuando interesa tener el mayor número de puntos de venta posible (minoristas) dentro de un mismo tipo, para lo cual necesitas contar con un número considerable de centros de distribución (mayoristas) que abastezcan a los puntos de venta.

Distribución extensiva

Es similar a la distribución intensiva, pero se busca el mayor número posible de minoristas, sea cual sea el tipo o sector.

Distribución selectiva

Es la estrategia que se utiliza cuando se recurre a un número de intermediarios, menor de los que hay disponibles, es decir, se selecciona solo algunos de ellos para que puedan vender el producto.

Distribución exclusiva

Cuando se concede a un solo distribuidor el derecho de vender el producto.

**Estrategias de Comunicación con el Canal**

La estrategia push (presionar el canal)

Consiste en dirigir los esfuerzos de promoción y venta hacia el distribuidor, para que a su vez éste coloque el producto al consumidor.

La estrategia pull (tirar del canal)

Consiste en que empresas dirigen sus esfuerzos de promoción y venta hacia el consumidor final, para que a su vez éste acuda a su establecimiento comercial en busca de dicho vino en concreto.

Estas estrategias son perfectamente complementarias, pudiendo aplicarse una estrategia mixta en la que se combinen las dos estrategias.

Funciones de los canales de distribución:

• Fraccionamiento
• Riesgo
• Financiamiento
• Alcance