El Ciclo de Vida del Producto

Los productos tienen un ciclo vital o periodo de tiempo, más o menos largo, desde que se introducen en el mercado hasta que desaparecen o son sustituidos por otros que satisfacen la misma necesidad. Las fases de este ciclo son las siguientes:

1. Etapa de Introducción o Lanzamiento

Cuando aparece un nuevo producto, la empresa ha realizado previamente gastos en investigación de mercados e inversiones para su producción y lanzamiento. Además, al ser desconocido para el público, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. En esta fase, sus ventas son pequeñas y crecen lentamente. Lógicamente, en este periodo la empresa registra pérdidas, pues sus reducidos ingresos por ventas no compensan las fuertes inversiones iniciales.

2. Etapa de Crecimiento

Una vez que el producto empieza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por el crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que genera el mercado.

3. Etapa de Madurez

Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte y tanto la empresa como la competencia tratan de diferenciar sus productos para mantener sus ventas. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar precio.

4. Etapa de Declive

Poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen, por tanto, los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se empiezan a obtener pérdidas. Entonces la empresa debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado. Aunque la duración de las etapas es distinta para cada producto, la tendencia general puede representarse mediante un gráfico: (dibujo)

La Comunicación o Promoción del Producto

Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza el éxito. Además, el producto necesita ser conocido; es necesario promocionarlo.

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre. Las empresas disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el merchandising.

Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar.

La Publicidad

Es el instrumento de divulgación más conocido y utilizado. Se emplea no sólo en la promoción de productos, sino también en la de ideas e instituciones, hasta el punto de que, en muchas ocasiones, se confunden erróneamente publicidad y comunicación, e incluso publicidad y marketing. La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (anuncios en TV y cine, cuñas radiofónicas, cartelería exterior, inserciones en prensa, revistas o internet, etc.), lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Es, sin duda, el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que la diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la acción esperada. El mensaje, además, debe ser creíble, pues si fuese exagerado o engañoso podría originar reacciones contrarias a las deseadas.

La Promoción de Ventas

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores y distribuidores a través de incentivos. Algunos ejemplos: cupones descuento, ofertas 2×1 o 3×2, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, demostraciones directas de sus bondades, regalos por comprar, premios asociados a sorteos, etc. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos y subir las ventas a C/P (durante la campaña de promoción) o dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca. Además, estas campañas pueden perder su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose y pierde su atractivo inicial.

Relaciones Públicas

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o de la marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores, medios de comunicación, líderes de opinión, organizaciones y grupos sociales, etc.) como internos (trabajadores, accionistas, etc.). También se denomina marketing social. Entre las actividades de relaciones públicas están:

• La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales (programas de TV, actos culturales, apoyo a una causa social, acontecimientos deportivos, etc.) con el objeto de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
• Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de empresa. Al tratarse de un tipo de “publicidad gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.

La Venta Personal o Fuerza de Ventas

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto. Mediante la venta personal se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente. Al mismo tiempo, la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Es, por tanto, el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Tiene como principal desventaja su alto coste y, por tanto, es recomendable en mercados pequeños (como los mercados industriales) o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar los potenciales compradores. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un público masivo.

El Merchandising

Es también conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV) y consiste en el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto. Las empresas, sobre todo en supermercados e hipermercados, tratan de incrementar el atractivo de sus productos a través de estímulos sobre su colocación, presentación, iluminación, etc. Son ejemplos de ubicación preferente: cabeceras de estantería, estantes a la altura de los ojos, extensiones de estanterías o expositores para resaltar el producto, carteles sobre ofertas, degustaciones de productos, etc.

La Distribución Comercial

Una vez fabricados los productos, ya tienen utilidad de forma; el paso siguiente es distribuirlos a través de los puntos de venta, para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados. La distribución, por tanto, incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

1. La utilidad de espacio o lugar, al situarlos en lugares cercanos y cómodos para el consumidor.
2. La utilidad de tiempo, permitiendo que el producto esté a disposición del cliente en el momento que lo necesite.
3. La utilidad de posesión o propiedad, facilitando la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad.

Canales de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser:

• Mayoristas: que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender posteriormente a minoristas.
• Minoristas o detallistas: que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por lo tanto, son los únicos que venden al consumidor y en pequeñas cantidades (“al por menor” o “al detalle”).

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo. Está formado por dos etapas o más e intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza) que requieren la presencia del producto en el mayor número posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes.
2. Canal corto. Tiene una sola etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero como electrodomésticos o automóviles.
3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, es el fabricante el que asume la distribución del producto. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios, en el que no suele caber otra posibilidad que la distribución directa. Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones independientes del fabricante (canal externo), delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribución y venta de sus productos (canal propio) o franquicias mediante acuerdo de cooperación con los distribuidores.

Funciones de los Intermediarios

Los intermediarios incrementan los costes y, por tanto, encarecen los precios de los productos, lo que suele provocar críticas. Ese mayor coste se compensa con las ventajas que conllevan las funciones que realizan:

• Ajuste de la oferta y la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc. De este modo, posibilitan la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias del almacén, evitando la ruptura de stocks.
• Actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante sólo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan servicios adicionales. Por ejemplo: asesoramiento, instalación, garantía, financiación, mantenimiento, devoluciones, retirada de productos usados, etc.

Estrategias de Distribución

La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. La utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar. Esta decisión depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere. Modalidades de distribución:

• Distribución exclusiva. Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automóviles), etc.
• Distribución intensiva. Consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Se utiliza en productos de consumo masivo (alimentación, aseo personal, droguería, etc.).
• Distribución selectiva. Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y electrónica.

Marketing y Nuevas Tecnologías

Nuevas Formas de Comunicación y de Investigación de Mercados

Otro aspecto en que las TIC han generado cambios ha sido la publicidad: banners, publicidad interactiva, videojuegos, publicidad viral, etc. Se busca llamar la atención del receptor con fórmulas más creativas, tratando de contrarrestar la saturación creciente y falta de interés que genera la publicidad convencional.

Además, las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados: control de accesos a la web de la empresa, comunidades virtuales en torno a los productos que vendemos (blogs, foros, etc.) en los que, además de promocionarlos, obtenemos información sobre las preferencias de los clientes.

Nuevos Mercados, Nuevas Condiciones

Las TIC también han posibilitado mercados más transparentes. El mayor acceso a la información y a la comparación de productos otorga un mayor poder de elección al consumidor, lo que fomenta la competencia entre las empresas. También las TIC suponen una ayuda a las pequeñas empresas para competir, a través de su web, en igualdad de condiciones con grandes empresas en mercados geográficamente alejados. Internet es una importante puerta de acceso a la internacionalización de las PYMES.