Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de un producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su declive en el mercado. Estas etapas son:

1. Introducción

Es el momento del lanzamiento de un nuevo producto, en principio desconocido para los consumidores. En esta etapa, es habitual que las ventas crezcan de manera lenta y que incluso se tengan pérdidas. Un ejemplo lo tenemos con los drones, que fueron introducidos al mercado en 2015.

2. Crecimiento

Si el producto es aceptado por el público, se pasa a la fase de crecimiento, donde las ventas y los beneficios aumentan. Un ejemplo claro de un producto en esta fase lo estamos viendo en 2020 con los patinetes eléctricos.

3. Madurez

Llega un momento en el que el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Lo normal es que haya muchos competidores que tratan de luchar por conseguir clientes. Por ello, es habitual que la empresa intente bajar los precios y que busque llegar a más segmentos del mercado. Un ejemplo de un producto en esta fase es el smartphone.

4. Declive

A medida que aparecen otros productos sustitutivos mejores, los clientes dejan de comprarlos y las ventas disminuyen. Por ejemplo, el reproductor de música MP3.

En esta fase hay dos opciones posibles por parte de la empresa:

• Salir del mercado. Algunas empresas esperan un tiempo y aprovechan que sus competidores se retiran para así mantener los pocos clientes que quedan.
• Mejorar el producto. Algunas empresas intentan añadir alguna mejora que vuelva a seducir a los clientes.

Análisis del Consumidor y Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Criterios de Segmentación

Los criterios o variables empleados para segmentar los mercados se muestran a continuación. Los criterios generales son aquellos no relacionados con el producto ni con su uso. Los criterios objetivos suelen ser más fácilmente identificables, pero menos relevantes que los subjetivos.

1. Variables demográficas: como el sexo, edad, estado civil, raza, peso, estatura y tamaño del hogar.
2. Variables geográficas: dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores.
3. Variables socioeconómicas: como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social.
4. Variables psicográficas: según la personalidad, suele distinguirse entre extrovertido e introvertido, líder o seguidor…
5. Estilos de vida: vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas.
6. Segmentación conductual: se dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Por ejemplo:
   • Necesidades y beneficios: no todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios.
   • Ocasiones: es posible distinguir a los compradores según las ocasiones cuando compran un producto o lo utilizan.
   • Frecuencia de uso: los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
   • Actitudes: las actitudes también pueden ser un motivo de diferenciación entre consumidores.

Estrategias de Segmentación

El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Según el número de segmentos a los que se dirija la empresa, podemos hablar de distintas estrategias de segmentación:

Estrategias de Segmentación: Elección del Mercado Meta

Una vez que la empresa ha identificado los segmentos de un mercado, debe decidir su estrategia. Estas pueden ser:

1. Cobertura del mercado total: la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias. Las ventajas son que se abaratan costes, ya que solo producimos un producto, pero el inconveniente es que no se ajusta a las diferentes necesidades.
2. Especialización en segmentos: la empresa elige varios segmentos y a cada uno le aplica una estrategia diferente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios y con variedad de envases. Ahora obviamente los costes serán mayores, pero también hay más posibilidades de ventas, por lo que habrá que ver qué segmentos son rentables.
3. Concentración en un segmento único: la empresa comercializa únicamente para un segmento específico, se especializa en un nicho de mercado. Esta estrategia tiene el riesgo de que, si entran nuevos competidores en ese segmento, podemos tener una gran pérdida de ventas.

Posicionamiento

Una vez que la empresa ya ha decidido a qué segmentos se va a dirigir y la estrategia de segmentación que va a usar, debe decidir su posicionamiento. El posicionamiento de una empresa es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto que se vende.

Una vez que la empresa tiene claro su posicionamiento, debe decidir su estrategia de marketing mix (producto, precio, promoción y distribución). Obviamente, tiene que haber cierta coherencia para que el consumidor nos perciba de la manera que queremos.

Fases de la Investigación Comercial

La investigación de mercados busca obtener información para poder analizarla y comprender mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los consumidores o la competencia.

Paso 1: Definir el Problema y Objetivos

Tener claro el problema a tratar y los objetivos que buscamos es un primer paso imprescindible. Muchas investigaciones fallan porque no tienen claro qué buscan conocer con ellas.

Paso 2: Desarrollar el Plan de Investigación

El segundo paso es recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.

A) Fuentes de Información

El investigador debe decidir de dónde obtendrá información. Para ello, diferenciamos utilizar datos primarios o secundarios.

B) Métodos de Investigación de Información Primaria

Los especialistas en marketing suelen recopilar datos primarios de 6 maneras principales.