La Función Comercial

La función comercial comprende el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

El Mercado

Es cualquier medio o lugar (físico o no) que tenga como objeto poner en contacto a compradores y vendedores, para realizar transacciones y establecer precios de intercambio. Pero desde el punto de vista del marketing, el mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.

Tipos de Mercados

Los mercados se pueden clasificar según diferentes criterios:

• A) Según el número de oferentes y demandantes: Competencia perfecta, monopolio, oligopolio, competencia monopolística.
• B) Según la homogeneidad del producto: Competencia perfecta – competencia monopolística; oligopolio – oligopolio diferenciado.
• C) Según el grado de elaboración del producto: Mercados de productos primarios o materias primas, mercados de productos semielaborados, mercados de productos manufacturados o terminados y mercado de servicios.
• D) Según la perspectiva temporal: Mercado pasado, mercado presente y mercado futuro.
• E) Según la posibilidad de expansión empresarial: Mercado actual (consumidores actuales), mercado potencial (clientes actuales y posibles con políticas de marketing) y mercado tendencial (hacia el que se tiende en el futuro: crecientes, estancados o en declive).
• F) Según quienes adquieren los productos: Mercado de mayoristas, mercado de minoristas.
• G) Según los motivos de la compra o adquirentes finales: Mercados industriales y mercados de consumo (consumo duradero, ej. coche, y consumo perecedero, ej. pan). Esta clasificación es muy importante para el marketing (marketing dirigido a familias o marketing dirigido a empresas).
• H) Mercados primarios (vivienda de obra nueva) y mercados secundarios (vivienda de segunda mano).
• I) Según el ámbito geográfico: Mercados locales, regionales, nacionales o internacionales (depende de dónde estén los consumidores).

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico

Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación. El plan estratégico fija objetivos y diseña la estrategia para conseguirlos.

Marketing Operativo (Mix)

Diseña estrategias concretas para llevar a cabo el plan anterior (estratégico). Es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes (siempre y cuando haya beneficio para la empresa). Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P’s del marketing o marketing-mix.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados (o comercial) consiste en la obtención y el análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing. Las fases de la investigación son:

1. Determinar el problema y los objetivos.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Obtener información.
4. Analizar e interpretar la información.
5. Presentar los resultados en un informe.

Las fuentes de las que procede la información se pueden clasificar en:

• Fuentes internas: La información y los datos localizados dentro de la empresa.
• Fuentes externas: La información y los datos están localizados fuera de la empresa.

A su vez, las fuentes se pueden clasificar en secundarias o primarias. La información secundaria es aquella que ya existe, es rápida y barata; y la primaria es la que no se ha recogido y exige desarrollar un plan de recogida de información, es más cara y más lenta. Las técnicas de recogida de información primaria están hechas a base de encuestas y hay distintos tipos de compras: impulsivas, rutinarias y de alta implicación.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial (marketing mix) diferenciada.

Tipos de Segmentación

• Segmentación geográfica: Consiste en clasificar a la población por regiones, municipios, clima, entorno rural-urbano, etc.
• Segmentación demográfica: Consiste en clasificar a la población por edad, sexo, peso, estatura, raza, estado civil, tamaño de familia, etc.
• Segmentación socioeconómica: Consiste en clasificar a la población por su nivel de estudios, ocupación, religión, nivel de renta, nivel cultural de los padres, etc.
• Segmentación psicográfica (o estilos de vida): Consiste en clasificar a la población por estilo de vida, valores, cierta personalidad, aficiones, etc.
• Segmentación basada en la posesión de otros productos: Consiste en clasificar a la población en función de los objetos que posee (ej. poseer ordenador para adquirir cámara digital).
• Comportamiento de compra: Consiste en clasificar a la población por la frecuencia de compra, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de la marca, si reaccionan a las ofertas, etc.

Estrategias de Segmentación

Una vez realizada la segmentación, las empresas pueden:

• A) Dirigirse a un solo segmento o a muy pocos segmentos (marketing concentrado).
  • Ventajas: Conocimiento de los consumidores y especialización.
  • Inconvenientes: Riesgos por entrada de competidores o crisis del mercado.
• B) Dirigirse a muchos o a todos los segmentos con diferentes políticas de marketing (marketing diferenciado).
  • Ventajas: Aumentas las ventas al hacer productos a medida para cada sector.
  • Inconvenientes: Mayores costes.
• C) Dirigirse a todo el mercado con la misma estrategia de marketing (marketing indiferenciado o masivo). Menor coste, pero menor efectividad.

Posicionamiento de Mercado

Es la estrategia y el proceso que utiliza una empresa para crear una imagen distintiva de su producto o marca en la mente de los consumidores y, sobre todo, diferente a las marcas de la competencia.

Marketing Social

Es una estrategia que busca mejorar la presencia de la marca y su crecimiento y, a su vez, ayudar a la sociedad.