Criterios para un Estudio de Mercado Eficaz

Para que un estudio de mercado sea eficaz, debe cumplir los siguientes criterios:

1. Oportuno: Debe existir una correlación temporal entre lo que se pretende investigar y la decisión que se quiere tomar. La información debe llegar a tiempo para influir en la decisión.
2. Relevante: El estudio debe manejar datos verdaderamente útiles y pertinentes para la decisión específica que se pretende tomar.
3. Exacto: Debe manejar datos veraces, fiables y actuales para asegurar la validez de las conclusiones.

Fases de la Investigación de Mercado

Fase 1: Concepción del Estudio

Esta fase inicial comprende:

• Detección y definición de la idea: Identificar claramente el problema u oportunidad a investigar.
• Fijación de objetivos: Establecer qué se espera lograr con la investigación.
• Necesidad de información: Determinar qué datos son necesarios y de dónde obtenerlos. Las fuentes de información pueden ser:
  • Fuentes primarias: Proporcionan datos específicos recogidos directamente para el estudio (ej. entrevistas, encuestas).
  • Fuentes secundarias: Proporcionan datos que ya existen y que están recogidos en estudios anteriores o fuentes externas (ej. estadísticas, publicaciones especializadas, datos del INE, etc.).

Fase 2: Muestreo

La empresa debe decidir el público objetivo al que dirige su estudio. Se elige una muestra representativa de la población que debe cumplir unas características determinadas, proceso conocido como segmentación de mercados.

Fase 3: Recogida de Información (Trabajo de Campo)

Se emplean diversas técnicas para obtener los datos:

Técnicas Cuantitativas:

• Panel de consumidores: Unidades familiares (muestra permanente) registran periódicamente sus compras, consumo de medios u otras actividades.
• Dustbin-check (o análisis de basura): Una muestra de hogares arroja los envases y etiquetas de los productos consumidos en un recipiente proporcionado durante un tiempo determinado.
• Panel de establecimientos: Muestra permanente de establecimientos comerciales colaboradores que proporcionan información mensual sobre volumen de compras y ventas de un determinado producto.
• La experimentación: La empresa investigadora diseña y ejecuta un experimento controlado en una situación simulada o real para observar relaciones causa-efecto.

Técnicas Cualitativas:

• Entrevistas en profundidad: Conversaciones individuales, no estructuradas (sin cuestionario fijo), con el objetivo de obtener información detallada sobre valores, creencias, motivaciones, estilos de vida, etc.
• Dinámicas de grupo (Focus Group): Reunión de un grupo reducido de personas (representativas de diferentes estratos o segmentos) para discutir abiertamente sobre un producto, servicio o concepto, guiados por un moderador.

Técnicas Mixtas:

• Encuesta mediante cuestionario: Recogida de información estructurada a través de preguntas específicas. Puede realizarse por correo postal, de forma telefónica, personal, online, etc.

Fase 4: Análisis e Interpretación de la Información

Se produce la transformación de los datos brutos recogidos en el trabajo de campo en información útil. Los datos se codifican, ordenan, agrupan y, mediante técnicas estadísticas, se analizan para obtener las conclusiones relevantes sobre la muestra, que luego se extrapolan (con cautela) a la población objetivo.

Fase 5: Informe Final y Recomendaciones

Consiste en elaborar un informe final que detalla todo el proceso de investigación realizado, presenta los hallazgos y conclusiones clave. También incluye recomendaciones sobre la política comercial y la estrategia de marketing a seguir por la empresa para conseguir los objetivos marcados previamente.

Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado.

Etapa 1: Introducción

Es la fase de lanzamiento del producto. Si el producto es inédito (nuevo en el mercado), esta fase será más larga, porque debe darse a conocer al consumidor y fomentar su prueba y adopción. La campaña de publicidad tendrá que ser principalmente informativa, explicando qué es el producto y sus beneficios, más que persuasiva. Si el producto ya existía en el mercado (una nueva marca o versión), la fase de introducción es más corta; solo hay que dar a conocer la marca específica. La empresa puede realizar una estrategia muy agresiva de publicidad y promoción.

Etapa 2: Crecimiento

El producto ya es conocido y, si ha sido aceptado por el mercado, las ventas crecerán rápidamente. Esto permite aumentar la producción y que los costes unitarios se reduzcan debido a las economías de escala. La estrategia de marketing podría incluir la mejora del producto, la expansión de la distribución o la reducción de los precios de venta para ser más competitivos (siempre y cuando no dañe la imagen de marca; puede ser una táctica acertada para empresas imitadoras).

Etapa 3: Madurez

Suele ser la etapa más larga del ciclo de vida. Se caracteriza porque las ventas empiezan a crecer más lentamente hasta que se estabilizan o incluso comienzan a descender ligeramente. La competencia suele ser intensa. En esta fase, las empresas optarán por estrategias como volver a aumentar el gasto publicitario (enfocado en la diferenciación y la lealtad), buscar nuevos usos o segmentos de mercado para el producto, o modificar el producto.

Etapa 4: Declive

Esta fase es inevitable si la empresa no realiza ninguna innovación significativa en el producto o en su marketing. En esta etapa, el consumo y los beneficios disminuyen de forma constante. Cuando un producto entra en esta fase, la empresa deberá adoptar una de estas estrategias:

• Intensificación o Modificación: Alterar las cualidades del producto (modificando la calidad, características, estilo) o mejorar los servicios asociados para revitalizarlo.
• Mantenimiento: Mantener el producto esperando que los competidores se retiren.
• Cosecha (Harvesting): Reducir costes asociados al producto (marketing, I+D) para maximizar el beneficio a corto plazo con las ventas residuales.
• Estrategia de Eliminación: Descontinuar el producto. Puede hacerse gradualmente o mediante técnicas de liquidación para eliminar las existencias.
• Desarrollar nuevos productos: Detectar nuevas ideas y lanzar nuevos productos, aprovechando la marca de la empresa que ya es conocida, para reemplazar al producto en declive.