El Marketing Mix: Elementos Clave

El Marketing Mix integra y combina las decisiones que una empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

Una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige, la empresa debe concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos; es decir, debe definir su plan de marketing mix.

El Producto: Diferenciación y Componentes

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad. Dado que existen numerosos productos similares que satisfacen necesidades similares, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear una imagen de marca o de producto favorable.

• Componente básica: Función principal que desempeña.
• Producto ampliado: Servicio postventa y valores añadidos.
• Producto simbólico: Satisfacción personal que el consumidor espera conseguir, junto con los atributos añadidos.

Gama y Línea de Productos

La gama de productos comprende todos los productos que ofrece la empresa, mientras que la línea de productos agrupa aquellos con características similares que satisfacen las mismas necesidades del consumidor.

Características de la Gama:

• Amplitud: Número de líneas distintas que la integran.
• Profundidad: Cantidad de productos por línea.
• Consistencia: Relación de similitud entre líneas.

Imagen de Marca, Modelo, Envase y Etiqueta

La imagen de la marca es la percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto. La marca (nombre, símbolo o logotipo) identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. El modelo identifica productos de una misma marca, y el envase y etiqueta contienen y protegen el producto, además de promocionarlo e identificarlo.

Estrategias de Marca

• Marca única: Se utiliza la misma marca para todos los productos (si la imagen es positiva, se consigue un ahorro en marketing).
• Marcas múltiples: Se utiliza una marca diferente para cada segmento al que se dirige el producto.
• Marcas de distribuidor (marcas blancas): Utilizadas por grandes distribuidores para ocultar la marca del fabricante y conseguir mayor control del mercado y lealtad del consumidor.

El Ciclo de Vida del Producto

Fases:

1. Introducción: Lanzamiento del nuevo producto. La empresa ha realizado gastos en investigación de mercados e inversiones para su producción y lanzamiento.
2. Crecimiento: El producto tiene éxito, crecen las ventas, aumenta la competencia, disminuyen los precios, se realizan esfuerzos de diferenciación y se generan beneficios.
3. Madurez: El crecimiento de las ventas se estabiliza. Las ventas se mantienen durante un tiempo y los beneficios tienden a decrecer.
4. Declive: Disminuye la demanda, caen las ventas y el producto desaparece progresivamente (venta de saldos, transición a otros productos). Se debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o realizar un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

El Precio: Estrategias y Métodos de Fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es un aspecto fundamental para la elección del consumidor, aunque no el único.

Métodos de Fijación de Precios

• Margen sobre costes: Se añade un porcentaje al coste para obtener el precio de venta.
• Precios de la competencia:
  • Por debajo: Si hay mucha demanda, menores costes o margen suficiente.
  • Por encima: Si se apuesta por la calidad y hay condiciones favorables en el mercado o mucha demanda.
• Según la demanda: Se analiza el comportamiento de las ventas al variar el precio, considerando la existencia de bienes sustitutivos y la necesidad del consumidor.

Estrategias de Precios

Con el objetivo de incrementar las ventas:

1. Estrategia de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o la necesidad de promocionar las ventas.
   • Más frecuentes: Reducción de precios (promociones, ofertas de lanzamiento, descuentos por volumen).
   • Menos frecuentes: Aumento de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación).
2. Precios psicológicos: El precio comunica algo sobre el producto. Precios de prestigio (altos para transmitir calidad), precios «mágicos» (9,95) o precios de costumbre (bienes de consumo frecuente).
3. Estrategias para líneas de productos: Estrategia de bienes cautivos (se reduce el precio del producto principal pero se eleva el de sus accesorios), precio con dos componentes (fijo más variable) o precios paquete para bienes complementarios.
4. Estrategias para productos nuevos:
   • Descremación: Precio alto al principio para captar la élite del mercado y reducirlo después para atraer a otros segmentos.
   • Penetración: Precios bajos desde el principio.

La Comunicación: Instrumentos para la Promoción

Para vender, el producto necesita ser conocido.

Instrumentos de Comunicación

1. Publicidad: Técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas utilizan para informar al público sobre sus productos y persuadirles de que los compren. Debe comunicar las ventajas del producto y dirigirse a un público objetivo (segmento), eligiendo el medio adecuado (TV, radio, prensa, internet) y el soporte (cadena, periódico o web concreta). Objetivos: Aumentar las ventas, cambiar los hábitos del consumidor y divulgar el producto.
2. Promoción de ventas: Intenta aumentar las ventas a corto plazo. Puede destinarse a consumidores (regalos, sorteos, devoluciones) o a distribuidores (descuentos, premios por objetivos de venta).
3. Fuerza de ventas: Conjunto de comerciales de una empresa. Posibilitan la venta y recogen información de los clientes. Es fundamental una buena organización del equipo de ventas.
4. Relaciones públicas: Buscan transmitir una buena imagen al exterior (consumidores, proveedores, instituciones, sociedad). Se denomina marketing social.