1. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

La comercialización internacional es una de las actividades económicas más importantes en el mundo. Desde la antigüedad, el comercio entre las naciones ha sido fuente de riqueza para potencias económicas. El acceso a mercados externos permite que un producto considerado cotidiano y de poco valor en el mercado local se convierta en un producto con alto valor agregado en otro país.

Ejemplo: en Bolivia se considera el uso de chompa de alpaca cholo y de bajo nivel social, mientras que la alpaca bebé en el mercado europeo y estadounidense es una prenda top de alta costura y de precio premium.

COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL:

Son todas las actividades relacionadas con el comercio entre diferentes países.

MARKETING INTERNACIONAL:

Son todas las actividades netamente de mercado tales como la investigación de mercados, la elaboración del plan de marketing, el manejo de las 4P, la logística internacional, aplicadas a actividades entre dos o más países.

BALANZA DE PAGOS:

Es un indicador económico que habla de la rentabilidad de un país.

BALANZA COMERCIAL:

Muestra la relación existente entre las importaciones y exportaciones. Existen 3 situaciones dentro de la balanza comercial:

1. Superávit: Las exportaciones son mayores a las importaciones. Ejemplos: China, Brasil.
2. Igualamiento: Las exportaciones son iguales que las importaciones.
3. Déficit: Exportaciones menores a las importaciones.

El exportador debe buscar mantenerse en una situación de superávit.

COMERCIO EXTERIOR:

La sumatoria de toda actividad o intento comercial presentes en un país. Mayor comercio exterior produce una mejor situación dentro del país, ejemplo: Chile.

1.3. ACTORES DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

1. GOBIERNO: Tiene un factor primordial en acelerar o frenar las actividades de comercialización internacional. Ejemplo: Evo Morales al entrar en pugna con EEUU revirtió el ATPDEA.
2. ENTIDADES FINANCIERAS: Son las encargadas de proveer los recursos económicos para las actividades de exportación. Son muy importantes debido a que toda actividad de exportación requiere de una mayor inversión para exportar el producto.
3. ORGANISMOS DE APOYO Y FOMENTO A LA EXPORTACIÓN: Instituciones tales como CAINCO, las cámaras de comercio laterales y multilaterales, ONGs, de fomento a la exportación y de apertura de mercado pueden ayudar o detener las actividades de comercio internacional.
4. PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA E INSUMOS: Todos aquellos que ofrecen partes o componentes del producto a ser exportado.
5. PAÍSES EXTRANJEROS: Son los receptores finales de los productos o los exportadores de productos para nuestro medio. Dependiendo de sus características y de su apertura a países del tercer mundo, el exportador o importador boliviano puede encontrar una ventaja o una barrera a sus actividades comerciales. Ejemplo: el gobierno francés es muy estricto con sus exportaciones e importaciones, tiene un mercado cerrado.

2. MACROENTORNO INTERNACIONAL

2.1. DIFERENCIA CON EL ANÁLISIS DOMÉSTICO

A diferencia del análisis de macroentorno para actividades de marketing local, dentro de la comercialización internacional se debe analizar por lo menos dos o más macroentornos. Se analiza el macroentorno doméstico (variables no controlables del mercado nacional) y los macroentornos del país de destino de la exportación. Esto se efectúa por las siguientes razones:

1. Es necesario muchas veces comparar posibles mercados donde el análisis de macroentorno indica cuál de los dos países presenta mejores condiciones.
2. Permite comparar el mercado doméstico con el internacional, para evaluar si es favorable o negativo exportar el producto o importar productos de dicho mercado.
3. Permite identificar aquellas variables que harán que el producto a ser exportado sea diferenciado, en caso necesario, para cada uno de los mercados. Ejemplo: corriente 110 en Centro América; corriente 220 en Sudamérica. Ejemplo 2: hamburguesa de soya en la India y de carne de pollo en Egipto.

2.2. ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DEL MACROENTORNO

a. VARIABLE CULTURAL:

Las costumbres, forma de vida, tradiciones, rituales, forma de organización, utensilios; la variable del macroentorno o macroambiente que es la más completa y difícil de analizar y que es de vital importancia para considerar un producto como valioso, útil e importante.

Los elementos que se deben tomar en cuenta para ver si un producto o servicio será aceptado por otra cultura son los siguientes:

1. Permeabilidad de la cultura a otros productos: Existen culturas que absorben de forma positiva o neutral prácticas de culturas diferentes, a esto se llama permeabilidad cultural.
2. Nacionalismo: El producto atenta contra las ideas y nociones de la nación. Existen culturas reaccionarias a símbolos de otros países.
3. El producto tiene una necesidad o deseo culturalmente aceptada o deseable: Para analizar el valor del producto en el mercado extranjero, se debe efectuar una validación del mismo conforme a los patrones y estándares de dicho lugar. La mezcla promocional o comunicacional debe adecuarse a conceptos culturales socialmente aceptados por el grupo de habitantes de la región.

CASO: DISNEY SE EXPANDE GLOBALMENTE

El parque Disney World emprendió dos actividades de internacionalización de su parque. La primera, Tokio Disney, presenta las mismas características del Disney de Orlando, estando las instrucciones en japonés e inglés. Toda la comida es comida rápida americana y todas las atracciones del parque son iguales, con algunas pequeñas modificaciones en el Disney Tokio. Este parque, a 25 minutos de Tokio, siempre está lleno. El 92% de sus asistentes son japoneses. La educación en Japón obliga a los jóvenes y niños, especialmente de grandes ciudades como Tokio y Nagoya, a dominar el idioma inglés. Se ha visto entre la juventud japonesa una fuerte identificación con dicho país del norte.

El otro lado de la medalla se encuentra en Euro Disney. Los franceses, especialmente los parisinos, se consideran los argentinos de Europa. A los jóvenes franceses les gustan los estilos emo, rockeros y góticos, y no les gusta sonreír frecuentemente. Los europeos acompañan sus comidas con alguna bebida alcohólica y no comen con la mano, además un buen hotel para ellos es como una casa de familia. Por otro lado, Disney les exige a los jóvenes y señoritas una apariencia angelical, los hoteles construidos son grandes y de muchas habitaciones, al estilo neoyorquino y californiano. Los franceses tradicionalmente odian a los ingleses y su idioma, esto produce una insatisfacción y un descontento en los empleados. Los visitantes del parque hablan 25 idiomas diferentes, lo que dificulta la comunicación en el parque.

Finalmente, los padres de los niños europeos quieren un parque donde sus hijos aprendan algo importante, tales como el parque Asterix que enseña la historia francesa, el parque de los Pitufos que enseña ciencias, matemáticas y geometría, y otros pequeños parques científicos dentro de museos.

1. ¿Cuál de los parques tuvo más éxito?
   El parque que tuvo más éxito fue el de Japón.
2. ¿Cuál cultura es más permeable a la cultura americana?
3. ¿Consideran que hubiera sido importante hacer un análisis cultural de Europa antes de poner el parque?

b. ENTORNO ECONÓMICO

El entorno económico internacional es la variable que define el tipo de productos que se pueden exportar a un determinado mercado y la elección de los posibles segmentos de mercado, tomando en cuenta los estratos socioeconómicos del país de destino.

Las variables que se deben tomar en cuenta en el entorno económico son las siguientes:

GRADO DE DESARROLLO DE LA ECONOMÍA: se divide en los siguientes niveles:

1. PAÍSES CON ECONOMÍAS DE SOBREVIVENCIA: son países en los cuales la infraestructura del país está desarrollada de una forma incipiente o primaria, esto quiere decir que dicho país tiene un costo de vida muy bajo y la mayoría de su consumo está relacionado con productos que son artículos de primera necesidad. Estos países tienen hasta un 95% de población miserable, gran cantidad de indigencia, existen sectores grandes de la población que realizan actividades de sobrevivencia: pequeña o micro ganadería, cosecha para el autoconsumo, comercio de artículos usados. Ejemplo: Etiopía, Burquina Faso. Son países no aptos para operaciones de comercio exterior, debido al bajo poder adquisitivo de sus habitantes y al alto riesgo.
2. PAÍSES DEL TERCER MUNDO: Son aquellos que se encuentran en una etapa primaria de desarrollo con economías de lento crecimiento, infraestructura todavía en desarrollo, además de un 70% de la población considerada como pobre. Ejemplo: Bolivia, Guatemala, Bangladesh, Kenia, Filipinas. Este tipo de países requiere muchos artículos utilizados como capital de producción (maquinarias, equipo, tecnología y otros). Existe una pequeña clase media que accede a productos de segunda calidad.
3. PAÍSES EN VÍAS DE INDUSTRIALIZACIÓN: Son aquellos que ya han superado la ausencia de industria propia y están incrementando rápidamente la industrialización de sus países, sin ser todavía productores de tecnología y conocimiento. Estos países presentan una clase media importante, con ingresos similares a los habitantes del primer mundo. Ejemplos: Brasil, Argentina, India, Polonia, Sudáfrica, Corea del Sur, Australia. Los productos que pueden venderse en estos países son generalmente similares a los de las economías más desarrolladas, pero en una cantidad menor. Estos mercados son buenos compradores de tecnología.
4. PAÍSES DESARROLLADOS: Son considerados los países ricos, donde el costo de vida no supera el ingreso de los habitantes y les permite acceder a todo tipo de producto. Estos países tienen infraestructura de primera calidad, elevado nivel de industrialización, siendo los productores de la tecnología, conocimiento y la innovación. Ejemplo: Suecia, EEUU, Francia, Italia, Canadá, Japón y China. Este tipo de países puede adquirir todo tipo de producto, siempre y cuando el exportador pueda cumplir con las normativas de calidad de dichos mercados.

La determinación del grado de desarrollo del país de destino nos indica los posibles productos que pueden ser comercializados en dicho mercado y las condiciones de entrega y envío de estos.

TASA DE CAMBIO

La tasa de cambio es el valor de la moneda en relación a otra divisa utilizada como moneda de transacción en operaciones de comercio exterior.

Las principales monedas utilizadas actualmente son el dólar estadounidense y el euro. El exportador o importador debe tener presente las variaciones anteriores, actuales y posibles de su moneda y la moneda del país importador o exportador con el que Bolivia tiene negocios. Una fluctuación brusca en la tasa de cambio puede destruir o abrir oportunidades de mercado.

COSTO DE VIDA

El costo de vida es la sumatoria de todos los productos y servicios que requiere una persona o una familia para vivir sin necesidad en un determinado lugar.

Identificando el costo de vida del producto en el país de destino, se puede ajustar el precio de exportación y determinar si los costos de envío y otros al país de destino producirán ganancia para el exportador.

PATRÓN DE GASTO DEL CONSUMIDOR INTERNACIONAL

Este indica en qué actividades, productos y servicios el consumidor gasta sus ingresos. Se ha observado que existe una notable diferencia entre los ingresos destinados a diferentes artículos, inclusive en dos países vecinos. Ejemplo: en Bolivia el ingreso disponible extra se utiliza en carros de lujo y vida social, mientras que en la economía chilena ese ingreso se destina en la compra de un segundo inmueble o a la búsqueda de un seguro de salud de largo plazo; el ingreso extra disponible de los alemanes se gasta en viajes fuera del país.

3. MODALIDADES DE EXPORTACIÓN

Para determinar la modalidad de exportación más adecuada, la empresa debe analizar los siguientes aspectos:

1. CAPACIDAD FINANCIERA DE LA EMPRESA: La empresa debe identificar el capital disponible o la posibilidad de endeudamiento de corte mediano y largo plazo. Si la empresa no tiene una elevada capacidad financiera, puede optar por la exportación temporal sin acceder todavía a exportaciones más complejas.
2. KNOW-HOW EXPORTADOR: Si la empresa desconoce los mercados externos, la logística, las formas de negociación, el embalaje, tratados o acuerdos de comercio internacional, está obligada a realizar exportaciones de pequeños montos.
3. CAPACIDAD PRODUCTIVA: Generalmente las modalidades de exportación más complejas y de largo plazo requieren de grandes volúmenes de producto. La empresa debe evaluar si tiene posibilidad de producir en gran escala y con los estándares de calidad requeridos por el mercado externo.
4. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO EXTERNO: Dependiendo de las tendencias de la demanda en el mercado externo, la empresa debe ajustarse a dicha demanda. Existen ciertos productos que presentan una demanda de tipo estacional o de novedad que solamente se producirá en un periodo corto de tiempo, por lo cual es conveniente aplicar la exportación temporal.
5. VIGENCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS TRATADOS DE LIBRE COMERCIO: Existen acuerdos de largo plazo o muy convenientes para la empresa, ya sea por la reducción impositiva u otras preferencias a los productos. Ejemplo: el ATPDEA era un tratado de corto plazo, el cual hizo que muchas pequeñas empresas de confección boliviana tengan que cambiar de rubro o quebrar cuando este tratado fue disuelto.

TIPOS DE EXPORTACIÓN

Según el análisis de los anteriores aspectos, el tomador de decisión en la empresa puede optar por una de estas modalidades de exportación. Se recomienda efectuar una implementación etapa por etapa, especialmente para empresas neófitas en el asunto.

1. EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL: Este tipo de exportación se efectúa con excedentes de la producción, probando un mercado para conocer la reacción al producto y las condiciones de exportar. Generalmente se utiliza un mayorista extranjero y no se llega con el producto directamente al consumidor final. Ejemplo: exportación de sésamo por sobrecosecha a mayorista argentino.
   UTILIDAD DE ESTA MODALIDAD: Sirve para conocer y evaluar diversos mercados para identificar la forma de transporte y las condiciones de exportación.
2. EXPORTACIÓN TEMPORAL: La empresa, durante cierto periodo y no de forma constante, ingresa a un proceso de exportación. Generalmente tiene un contacto con un mayorista en el mercado de destino. Esta exportación sirve para adecuar paulatinamente el área productiva y el área gerencial para exportar de forma constante a futuro. La exportación temporal también sirve para empresas cuyo cupo de exportación por sí mismas no cubre una demanda constante. Ejemplo: gualele del Chapare que complementa los cupos de exportación de una empresa ecuatoriana de forma eventual.
3. EXPORTACIÓN CONTINUA DESDE EL PAÍS DE ORIGEN: Esta se produce cuando existen contactos de mediano y largo plazo entre un comprador externo y una empresa local. El exportador ya tiene identificado el mejor método de transporte de mercadería y se ha ajustado a los requerimientos de su comprador extranjero. La empresa puede realizar un financiamiento mediante el comprador externo, de sus propios recursos o del sector financiero. Ejemplo: exportación de aceite a supermercados en Colombia.
4. EXPORTACIÓN CON LLEGADA AL PAÍS DE DESTINO: El exportador llega a ofrecer su producto directamente a minoristas o consumidores finales en el mercado de destino. Se puede desarrollar esto a través de locales propios o representantes de la empresa en el exterior. Ejemplo: Liliana Castellanos, diseñadora boliviana de alta costura, tiene sus propias boutiques en Nueva York, Buenos Aires, París y Copenhague, y piensa abrir una filial en Japón.
5. EXPORTACIÓN CON PRODUCCIÓN EN EL PAÍS DE DESTINO: El exportador abre una fábrica o una planta de ensamblaje en el país de destino o en un país cercano al mercado objetivo. Ejemplo: la empresa Philips ensambla sus televisores en México.
6. FRANQUICIA DE KNOW-HOW: El exportador vende su conocimiento y marca a un inversor externo al cual cobra un royalty (comisión de dinero fija) y/o utilidades por el uso de su marca, uso de sus procesos patentados, productos, servicios y otros. Ejemplos: hamburguesas King Burger, hoteles Hyatt Park.