Cómo Determinar Precios y Optimizar la Distribución de Productos

Estrategias de Fijación de Precios

Tipos de Mercado

Mercado de Competencia Monopolística: Muchos compradores y vendedores que negocian en un intervalo de precios. Los compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y están dispuestos a pagar distintos precios por ellos.
Mercado de Competencia Oligopolística: Pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de marketing. El producto puede ser homogéneo o no homogéneo.
Mercado de Monopolio Puro: Un único vendedor. Puede ser un monopolio regulado (el gobierno le permite a la empresa fijar unos precios que proporcionarán un rendimiento justo) o un monopolio no regulado (tienen libertad para fijar precios).

Estrategias de Respuesta de la Demanda

1. Fijación en Función del Valor del Producto

Utiliza el valor percibido por los compradores como el elemento clave de la fijación de precios y no en el coste para el vendedor.

En función del valor ajustado: Ofrecen la combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Los minoristas han creado «Fijación de Precios Bajos Todos los Días» (FPBTD). Ejemplo: Lidl.
En función del valor añadido: Incorporan opciones y servicios para diferenciar sus ofertas y así respaldar unos precios superiores.

2. Métodos Basados en los Costes

Mediante el método del coste más margen: Coste Total = (Costes Fijos / Producción Prevista) + Coste Variable + %
Mediante Beneficios Objetivo: Precio de Venta = (Costes Fijos + Beneficios) / Producción Prevista + Coste Variable Unitario ; Cantidad = Costes Fijos / (Precio de Venta – Coste Variable Unitario)

3. Estrategias Basadas en la Competencia

Estrategia Líder/Seguidor: La empresa más grande pondrá un precio superior y las demás la seguirán. Útil para mercados con competitividad elevada o con excedente de capacidad productiva.
Precios Primados: Aquellas empresas de gran calidad están obligadas a subir precios y los competidores también, pero inferiores a él para mantener ese posicionamiento como producto de calidad.
Estrategia de Precios Descontados: Aquellas empresas que no pueden diferenciar su producto, la solución para competir es situar sus precios por debajo de los de la competencia.
Licitación o Propuesta Sellada: Consiste en que el consumidor le pone el precio y el otro decidirá si aceptar o no.

4. Método por Descremación de Mercados

Fija un precio alto al lanzamiento y se va bajando a medida que es adoptado por los consumidores.

Utilidad:

La calidad y la imagen del producto deben respaldar a su precio mayor y debe haber suficientes competidores dispuestos a comprarlo.
Los costes de producir un menor volumen no pueden ser tan elevados como para anular las ventajas de fijar un precio superior.
Los competidores no deben poder entrar fácilmente ni ofrecer un precio inferior.

4.1. Método por Penetración de Mercados

Fijan un precio reducido rápido y profundamente para atraer a compradores y lograr una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce el coste, permitiendo reducir aún más el precio.

Utilidad:

El mercado debe de ser sensible al precio.
Los costes de producción y distribución deben disminuir cuando aumenta el volumen de ventas.
El precio reducido tiene que ayudar a mantener a raya a la competencia y la empresa que fija los precios de penetración debe mantener su posición de precios bajos.

5. Fijación de Precios de la Cartera de Productos

Buscará un precio que maximice los beneficios de toda la cartera, aunque es difícil.

Por línea de productos: La misma máquina pero diferentes precios. Ejemplo: Segadora.
Por productos opcionales: El coche con CD, llantas, alineación…
Productos necesarios: Impresora y cartuchos.
De los subproductos: Al producir productos químicos se suelen generar subproductos que se comercializarán. Ejemplo: Un zoológico comercializa su estiércol.
Por paquetes de productos: Promueven las ventas. Ejemplo: Paquetes vacacionales.

6. Discriminación de Precios

6.1. Con Descuentos y Concesiones

Descuento por pronto pago.
Descuento por volúmenes.
Descuento comercial.
Descuento por fuera de temporada.

Concesiones:

Experimentación: Distintos precios para el mismo producto durante un determinado tiempo.
Intuición: Fijación mediante presentimiento de la actitud de los consumidores.
Concesiones por cambio: Plan «PIVE».
Por promoción: Reducción para recompensar a los vendedores por participar en los programas de publicidad.

6.2. Fijación por Segmentos

Venden un producto o servicio a dos o más precios.

Por segmento de consumidores: Distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto.
En función del tipo de producto: Precios distintos para diferentes versiones del producto.
En función del momento: Estación del año.

7. Fijación de Precios Psicológicos

Se utiliza el precio en connotación con los atributos que el consumidor asocia al producto o el posicionamiento que se quiere conseguir.

Precio impar.
Par o redondeado: Da imagen de prestigio.
Habitual: De consumo frecuente como las golosinas o tragaperras.
De referencia: El consumidor considera que tiene ese precio el producto y con él compara los precios reales del mercado.

8. Fijación por Áreas Geográficas

Free On Board (FOB): Los bienes se entregan sin pagar el transporte. La responsabilidad y la titularidad están en manos del cliente que paga el transporte desde la fábrica hasta el destino.
Precios postales: Cobrará el mismo precio por su mercancía más un coste de transporte a todos los clientes, independientemente de su localización.
Por distancias entre zonas: Se crean dos o más zonas, donde todos los clientes dentro de una determinada zona pagan un precio correspondiente al área de envío: cuanto más lejos, más caro.
Por ubicación fija: El vendedor elige una ciudad de base y se cobra el transporte desde esa ciudad hasta la localización.
Con portes incluidos: El vendedor asume todo el coste del transporte.

Distribución

1. Tipos de Sistemas Verticales

Marketing Corporativo: Integra bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias etapas de la producción y de la distribución. Ejemplo: Zara.
Marketing Contractual: Compuesto por empresas independientes a distintos niveles de la producción y distribución que se unen para ahorrar o tener mayor impacto de las ventas.
Marketing Administrativo: El liderazgo se asume gracias al tamaño y el poder de uno de los pocos miembros dominantes del canal. Los fabricantes de una marca poderosa pueden lograr una fuerte cooperación comercial y el apoyo de los distribuidores.

1.2. Sistema Horizontal

Una o más empresas de un mismo nivel colaboran para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Ejemplo: Coca-Cola y Nestlé.

1.3. Multicanal

Una única empresa crea dos o más canales de distribución para atender a uno o más segmentos de clientes.

1.4. Cambio en la Organización

Una de las tendencias es la desintermediación: cuando los fabricantes de un producto o servicio eliminan a los intermediarios y se dirigen directamente a los compradores finales o cuando hay tipos de intermediarios que desplazan a los tradicionales.

Decisiones del Canal

1. Definir Objetivos

2. Número de Intermediarios

Estrategias de distribución:

Distribución Intensiva: Es la oferta de un producto en el mayor número de posibles puntos de venta, facilitando el acceso del consumidor al producto, aunque la empresa pierde parte del control de la venta.
Distribución Selectiva: Se elige solo una parte de los intermediarios disponibles en un mercado para que vendan los productos, mejorando la cuota de control de venta.
Distribución Exclusiva: Concede a un limitado número de vendedores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.

3. Trade Marketing

Marketing Relacional: Propone el establecimiento de lazos estables y duraderos con aquel conjunto de personas e instituciones con las que la empresa mantiene relaciones de intercambio, de forma que se satisfagan los objetivos de las partes implicadas.

Trade Marketing: Alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor que pretende estrechar las relaciones entre ambos y desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto para incentivar la demanda final.

Tipos de Mayoristas

A) Comerciales

1. Mayoristas que Ofrecen Todos los Servicios

Comercios mayoristas: Venden principalmente a los minoristas y ofrecen una gama completa de servicios. Se dividen en comercio mayorista de mercancía, de líneas de producto o especializado (solo una parte de la línea).
Distribuidores industriales: Venden a fabricantes.

2. Mayoristas de Servicio Limitado

Mayoristas «Cash and Carry»: Ofrecen una limitada línea de bienes de rápido movimiento y venden a pequeños comercios por un pago inmediato, no hacen entregas.
Mayoristas de reparto: Su función principal es la de venta y entrega. Ofrecen una línea limitada de mercancías semi-perecederas que venden y cobran de inmediato.
Intermediarios de pedido: No mantienen inventarios, ni entregan las mercancías. Al recibir un pedido eligen un fabricante que envía las mercancías al cliente.
Agentes de venta de lineales: Atienden a supermercados de productos no alimenticios como juguetes.
Cooperativas de productores: Propiedad de agricultores que las forman y que reúnen productos agrícolas para su venta en los mercados locales.
Mayoristas de venta por correo: No tienen equipo de ventas externo.

B) Representantes y Brokers

No asumen la propiedad de los bienes. Consiste en facilitar la compra y venta, por lo que cobran una comisión en el precio de venta.

Brokers: Sirven de enlace a compradores y vendedores y ayudan en la negociación. Son pagados por la parte que los contrata y no mantienen inventarios.
Representantes: Representan a los compradores o vendedores de forma más permanente que los brokers.
- Representante de los fabricantes: Representan a dos o más fabricantes de líneas complementarias. Un acuerdo formal por escrito con cada fabricante cubre políticas de fijación de precios.
- Representante de ventas: Tiene la autoridad contractual de vender toda la producción de un fabricante.
- Representante de compras: Relación a largo plazo con el cliente y realizan compras para ellos.
- Comerciantes de comisión: Asumen la propiedad física de los productos y negocian ventas. No están contratados a largo plazo.

Minoristas: Clasificación

A) Nivel de Servicios

Minoristas de autoservicio: Atienden a los clientes que están dispuestos a desempeñar su propio proceso de localizar-comprar-seleccionar.
Minoristas de servicio limitado: Proporcionan más asistencia en la venta porque ofrecen más productos sobre los que los clientes necesitan información, dan lugar a precios superiores.
Minoristas de servicio exhaustivo: Los vendedores ayudan a los clientes en cada una de las fases del proceso de compra.

B) Línea de Surtido

Tienda de especialidad: Comercio minorista que ofrece una estrecha línea de productos con una amplia variedad de modelos de esa línea.
Grandes almacenes: Ofrecen una amplia variedad de líneas de productos. Se han visto presionados por las tiendas de especialidad y por los precios bajos de los supermercados. Como reacción han incorporado precios promocionales para hacer frente a las amenazas de las tiendas de descuento. Así mismo, han lanzado marcas propias y tiendas de diseño de única marca. Ejemplo: El Corte Inglés.
Supermercados: Gran tienda de autoservicio de bajo coste, bajos márgenes y elevado volumen que ofrece una amplia variedad de productos de alimentación y productos para el hogar. Ejemplo: Eroski.
Tiendas de conveniencia: Son pequeñas tiendas que ofrecen una limitada línea de productos de conveniencia de ventas rápidas. Ejemplo: Ca Na Catí.
Grandes superficies: Son mucho más grandes que los supermercados habituales y ofrecen un gran surtido de productos de compra frecuente. Ejemplo: Alcampo.

C) Nivel de Precios

Tiendas de descuento: Compran a precios mayoristas y venden mercancías estándar a precios inferiores aceptando menores márgenes y vendiendo mayor volumen.
Minoristas de precios bajos: Compran a precios bajos mayoristas inferiores a los habituales y cobran a los consumidores menos que los demás comercios.
Tiendas outlet: Actividad minorista de precios bajos propiedad de un fabricante y que normalmente ofrece los excedentes de inventarios, productos fuera de catálogo y productos con defecto del fabricante.

D) Por Cómo se Organizan

Comercio independiente: Se caracteriza porque las organizaciones que actúan en el canal de distribución, lo hacen sin cooperar ni coordinar actividades comunes con otros intermediarios. Lo forman un conjunto de empresas que no mantienen vínculos estables, se encuentra aislado.
Comercio asociado: La unión de varios intermediarios con el objetivo de lograr un mayor poder dentro del canal, aunque mantengan la propiedad jurídica de sus establecimientos.
- Asociacionismo contractual: Se produce cuando las tiendas minoristas de propiedad independiente se agrupan para integrar programas de marketing y obtener más economía de impacto sobre las ventas del que podrían conseguir solos.
  - Cadenas corporativas de tiendas: Dos o más tiendas de propiedad y control común. Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes a precios inferiores y obtener ahorros promocionales.
  - Cadena voluntaria: Un grupo de minoristas independientes patrocinados por un mayorista que unifica sus actividades de compra y de comercio de mercancías. Ejemplo: Los bazares.
  - Cooperativas de minoristas: Un grupo de comerciantes independientes que se agrupan para crear una organización central de compras y que realizan esfuerzos conjuntos de promoción.
  - Franquicias.
  - Conglomerados de comercialización: Corporaciones de cualquier tipo que combinan varias formas de distribución minorista bajo el control de un mismo propietario. Estas corporaciones cuentan con cierta integración de sus funciones directivas.
- Asociacionismo espacial: Tiene una proyección espacial y se dividen en centros comerciales y las zonas comerciales.
Comercio integrado: La función realizada por dos o más miembros del canal de distribución situados a distinto nivel es asumida por alguno de sus componentes, funcionando como un sistema de distribución centralizada.
- Integración corporativa: Fusión de uno o más miembros del canal de distribución al mismo nivel que se asegura un completo control del sistema de distribución. Esta supone que el control sobre los miembros del canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas, garantiza el mayor control posible sobre los miembros. Ejemplo: Zara.
- Cooperativas de consumidores: Se asocian formando una cooperativa que actúa como mayorista, comprando a los fabricantes y como minorista, vendiendo al consumidor final.

Ventajas del E-commerce

Integración del proceso de venta dentro del sistema informático de la empresa.
Disminución de la necesidad de agentes comerciales.
Publicidad gratuita.
Marketing fácil y barato.
Expansión de la empresa a bajo coste.

Promoción

1. Emisor

Credibilidad: Competencia, fiabilidad y dinamismo.
Atractivo: Capacidad de los individuos de identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias, gustos y deseos. El atractivo recoge la tendencia natural que existe en las personas de querer alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse a aquello que se asocia con prestigio, fama e influencia: similitud, familiaridad y agrado.
Poder: Se incrementa o disminuye en función del contenido y la forma de expresión de las propuestas que formule la fuente de emisión. El emisor puede proponer en su comunicación premios y castigos.

2. Mensaje

Se expresa codificado. Tiene que conseguir atención, interés, despertar deseo y lograr acción.

2.1. Contenido del Mensaje

Única Propuesta de Venta (USP): Argumento que parte de las características del producto, hace creíble la propuesta o el beneficio, hace que el consumidor crea en la marca, es racional.
Propuesta Emocional de Venta: Basada en argumentos emocionales que son más frecuentes, duraderos, efectivos y vinculantes. Basada en la relación emocional de la marca con el consumidor. El beneficio pasa por las emociones y no por el raciocinio. El foco está en el consumidor y no en la marca.
Argumentos Morales: Los que se dirigen al sentimiento de lo que es correcto y propio para la audiencia y se utiliza para animar al público objetivo a apoyar causas sociales.