Evolución de la actividad comercial Etapa:
1800-1930>1930-1950>1950-1960>a partir de 1980Hecho diferencial:
Orientación al producto.
Orientación a las ventas. Nacimiento del marketing. Responsabilidad social y orientación humana .
Carácterísticas:
La demanda supera la oferta, Competencia mínima, Incrementar la producción.>Baja la capacidad de compra de los consumidores, La demanda iguala a la oferta, se comienza a dar importancia a las ventas.>La oferta supera a la demanda, Se debe producir lo que el mercado demanda, Se deben identificar las necesidades de los consumidores para fabricar nuevos productos.> Las presiones externas influyen ahora mucho en la estrategia de marketing de las empresas, Toma de conciencia de los excesos del marketing, Búsqueda de un equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad.
Tipos de mercado Según número de oferentes, demandantes y de grado de diferenciación del producto
> Competencia perfecta; (Producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado, libertad de entrada y salida). Competencia imperfecta; (Monopolio: hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto. Oligopolio: hay pocos vendedores y muchos compradores de productos muy similares. Competencia monopolística: hay un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado).
Según posibilidades de expansión
>Actual; (conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado). Potencial; (es un valor máximo teórico, formado por los consumidores actuales). Tendencial;( cantidad de consumidores que se espera en un futuro).
Según motivo de compra
> De consumo; (formado por los individuos o las familias que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades). Industrial; (formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios intermedios para fabricar su producto).
Según libertad de funcionamiento
> Libre; (existe libertad para operar en el mercado). Intervenido; (existe una autoridad que fija los precios, la cantidad a producir o ambas cosas).
Según área geográfica
> Local; (se desarrolla dentro de un área metropolitana). Regional; ( se forma en una zona geográfica, decidida libremente). Nacional; (abarca el interior de un territorio nacional). Internacional; (se encuentra en uno o más países del extranjero).
Estudio de mercado
Definición del objetivo del modelo de investigación .Diseño del modelo de investigación
Información interna de la empresa-Datos anteriormente publicados-Investigación de campo Recogida de datos:
Primarios y secundarios (información ya publicada; Encuesta; Observación; Experimentación)
Clasificación y estructuración de los datos. Análisis e interpretación de los datos :
Análisis del entorno general
Análisis de la competencia
Análisis del consumidor
Presentación de los datos (informe):
Análisis del problema
Análisis de la metodología –Resultados técnicos–Conclusiones
9.4. Comportamiento del consumidor
Conjunto de actos realizados por el individuo que se relacionan directamente con la obtención uso y consumo de bienes y sericios.
(tabla de variables
)-Variables externas
Cultura ( crreencias costumbres, conocimientos) clase social (posición en la sociedad, barrio, educación) grupo social (personas que comparten afinidad con el) familia ( componentes de familia
)-Variables individuales
Personalidad y autoconcepto ( base del comportamiento del individuo) motivación ( fuerza que le impulsa a comprar) experiencia ( memoria y aprendizajes
)-Variables relacionadas con el consumo: cuando compra( momento del consumo) como compra ( manera de que compra) donde compra, porque compra quien compra.
9.5. Segmentación de mercados
Es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un bien o servicio.
Criterios
geográficos (áreas según las preferencias y necesidades del consumidor)
demográficos (relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores según la edad, sexo, religión…)
pictográficos ( asociados con carácterísticas personales que hacen que el consumidor detecte beneficios en el producto)
socioeconómicos (relacionados con la clase social, nivel de ingresos, estilo de vida…)
conductuales (relacionadas con la conducta del consumidor respecto a los productos)
9.6. Posicionamiento de producto
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia.
Estrategias de posicionamiento
– Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto (atributo específico, beneficios, comparación, recomendación de especialistas). – Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca (calidad, prestigio, precio bajo).
9.7 El marketing y sus elementos
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Hay 4 elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y distribución. Las variables que forman el marketing son dos: -Variables comerciales estratégicas: las que vinculan a la empresa a medio y largo plazo. -Variables comerciales tácticas: tienen un efecto menos duradero y los costes de una decisión errónea no son tan elevados.
9.8 El producto
Es un elemento esencial en el marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.
La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
Estrategias de marca tabla
Marca única
Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa, con ello se reducen los costes promocionales. Los inconvenientes están relacionados con el fracaso de algún producto, ya que puede afectar a la imagen de la marca.
Marcas múltiples:
Estrategia de marcas individuales:
Utiliza un nombre distinto para cada producto Estrategia de marcas por línea de producto:
utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
Estrategia de segundas marcas:
utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio.
Marcas de distribuidor:
marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor.
Etapas de la vida de un producto
De introducción o lanzamiento:
Etapa formada por la salida al mercado de un nuevo producto.
De crecimiento:
Una vez superada la 1ª etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
De madurez:
La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo.
De declive o saturación:
Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, sise concentra en un segmento de mercado…
9.9 El precio
Es la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Objetivos de la política de precios:
Máximo beneficio, supervivencia, incrementar los ingresos por ventas, responder a alguna actuación de la competencia, mantener una imagen del mercado, penetración en el mercado, seguimiento del líder, equilibrio de mercado.
Métodos de fijación de precios:
Fijación de precios basada en la teoría económica, fijación de precios basada en los costes, fijación de precios basada en la competencia (precio similar, precio por debajo, precio por encima), otras técnicas de fijación de precios.
9.10. La promoción
Es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
La publicidad
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas(radio, tv, prensa…), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
La proporción de las ventas
Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
La venta personal
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente parea que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor
. Las relaciones públicas
Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
Publicity
Instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él. La información la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica.
El merchandising
Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
9.11 La distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Proceso del producto: almacenamiento del producto, distribución física, facturación y cobro.
Canal de distribución:
Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. (Canal propio o directo, Canal externo o ajeno)
Canales de distribución alternativos:
Franquicia (el productor mantiene el control de los minoristas, de forma que es una venta especializada), Teletienda (venta a través de la televisión), Venta por ordenador, Venta mediante máquinas automáticas o vending (máquinas de tabaco, bebidas, cajeros automáticos…)
9.12 El plan de marketing
Es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas.
Tabla de las etapas de la elaboración del plan:
Etapa
:
1)
Análisis de la situación 2.)
Determinación de objetos 3.)
Elaboración y selección de estrategias 4.)
Plan de acción 5).
Elaboración del presupuesto 6.)
Métodos de control Concepto:
1)
Supone recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel externo como interno y realizar un análisis DAFO.
2)
Los objetivos pueden hacer referencia al posicionamiento, a las ventas y a la viabilidad económica. Han de ser mensurables y realistas.
3)
Las estrategias son los caminos o actuaciones que ha de llevar a cabo la empresa para conseguir los objetivos previstos.
4.)
Son las acciones concretas que se han de poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia.
5)
Cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan.
6.
) Permitirán saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones concretas definidas.
Ejemplos: 1
) Análisis de acciones anteriores, imagen de la empresa, cualificación del personal.
2). Previsión de ventas, captación de nuevos clientes, mejorar imagen.
3). Eliminar productos de escasa rentabilidad, reducir plazos de entrega, modificar canales de distribución.
4.)
Cambios en el envase, rebaja del precio, mejorar la página web.
5.)
Se autoriza el uso de recursos económicos.
6.)
Se aplican medidas correctoras si se observan desviaciones.
9.13 Aplicación al marketing de las TIC
Tabla ventajas de la TIC:
Estudios de mercado
El uso de las TIC favorece el tratamiento, gestión, análisis y el almacenamiento de la información.
Producto
Se incrementa la competencia entre productos y el conocimiento de los gustos del consumidor, lo que lleva a la innovación y a la diferenciación de productos como estrategia de competitividad.
Precio
Las TIC permiten la posibilidad de definir más exactamente las carácterísticas de cada segmento de mercado y diferenciar precios.
Promoción
El uso del correo electrónico y el móvil permite realizar promociones a tiempo real y de forma especializada.
Distribución
Incremento de las ventas mediante el comercio electrónico.
Comercio electrónico
Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente a través de Internet.
Carácterísticas
Consumidor no tiene contacto físico con el vendedor ni con el producto, la modernización del proceso de distribución, el comprador y el vendedor pueden estar conectados en países diferentes, la comodidad de poder comprar durante todo el día sin salir de casa, la desaparición de los intermediarios.
Tabla clasificación tipos comercio electrónico
Comercio entre empresas B2B
Aprovisionamiento
La empresa mejora la integración entre el cliente y proveedor, ya que planifica su aprovisionamiento a través de Internet, con importantes ganancias en eficiencia y ahorro de costes.
Ventas e-sale
La empresa vende sus productos a otras empresas a través de Internet, lo que supone una nueva vertebración del mercado y una forma alternativa de actividad comercial.
Mercados sectoriales, e-marketplaces
Empresas de un mismo sector o con intereses comunes se interrelacionan a través de Internet para vender y comprar sus productos.
Comercio con particulares B2C: Tiendas virtuales e-shop, subastas virtuales e-auction, centros comerciales virtuales e-mall. Redes sociales:
Sitios de Internet que permiten a las personas conectarse con amigos e incluso compartir contenidos, crear comunidades sobre intereses de manera virtual.