Comportamiento del Consumidor: Conceptos Clave y Proceso de Decisión

Conceptos Fundamentales del Comportamiento del Consumidor

Define los siguientes conceptos:

Consumidor
Consumidor Industrial
Consumidor Final
Mayorista
Minorista
Producto
Intercambio Económico

Definiciones Clave

Consumidor: Es la persona que utiliza un bien o un servicio para obtener un beneficio.

Consumidor Final: Compra productos con la intención de satisfacer necesidades individuales.

Consumidor Industrial: Emplea recursos (materias primas, materias auxiliares, componentes, suministros…) que la organización pone a su disposición para realizar las funciones que tiene encomendadas, con el propósito de cumplir los objetivos empresariales.

Mayorista: Organización que compra productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, no a consumidores finales.

Minorista: Agente económico que compra al fabricante o al mayorista y que vende los productos al consumidor final.

Producto: Es cualquier bien, servicio o idea formado por un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad.

Intercambio Económico: Tiene lugar cuando un comprador y un vendedor llegan a un acuerdo, mediante el cual uno (el vendedor) entrega algo valioso y útil para el otro (comprador), y a cambio recibe algo también valioso y útil para él, medido en unidades monetarias (precio).

Características del Comportamiento del Consumidor

Indica las características que presenta el comportamiento del consumidor.

Complejo: Existen numerosas variables, internas y externas, que influyen en el comportamiento del consumidor final. Además, es complicado predecir la respuesta de los consumidores ante las actuaciones de las empresas, y aunque se haga, el comportamiento de los consumidores cambia con el paso del tiempo.
Variable con respecto al ciclo de vida del producto: Es aconsejable utilizar diferentes instrumentos de marketing y ventas según la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Variable en función del tipo de producto: No todos los productos interesan de la misma forma al consumidor, ni su compra presenta el mismo nivel de riesgo.

Necesidades Sociales según la Pirámide de Maslow

Las necesidades sociales incluyen la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Aparecen como resultado de la relación con otras personas, del hecho de formar parte de una comunidad, de grupos, de familias, de organizaciones sociales, etc.

Diferenciación entre Consumidor Final e Industrial

El primer aspecto que sirve para diferenciar las compras de consumidores finales de las compras de los consumidores industriales es que el consumidor final compra productos con la intención de satisfacer necesidades individuales, mientras que el consumidor industrial compra bienes o contrata servicios que se incorporan, en mayor o menor medida, en una actividad empresarial.

El comprador final no compra bienes para venderlos, el comprador industrial sí puede hacerlo, y los somete o no a alguna transformación.

Necesidades de Autorrealización según Maslow

La autorrealización es la necesidad psicológica más elevada del ser humano. A través de su satisfacción encuentra justificación o sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial. Se alcanza cuando todos los niveles anteriores han sido completados, o al menos hasta cierto punto.

Roles en el Proceso de Compra

Una persona puede asumir diferentes roles en un proceso de compra:

Iniciador o Prescriptor: Es la persona que detecta la carencia. Puede ser el propio comprador u otra persona.
Influyente: Es la persona que influye en la decisión y proporciona información o ayuda a evaluar las diferentes alternativas.
Decisor: Es la persona que toma la decisión de compra.
Comprador: Es la persona que realiza la transacción económica.
Usuario: Es la persona que utiliza o consume el producto.
Pagador: Es la persona que liquida la operación.

Necesidades Sociales (Maslow)

Necesidades Básicas (Maslow)

Las necesidades básicas son fisiológicas. Incluyen necesidades como alimentarse, beber, evitar el dolor, mantener la temperatura corporal, etc.

Compra Racional

Son aquellas que el comprador planifica. Antes de efectuarlas, medita y analiza los motivos y las consecuencias que puede suponer esta decisión.

Complejidad del Comportamiento del Consumidor Final

Existen numerosas variables, internas y externas, que influyen en el comportamiento del consumidor final. Además, es complicado predecir la respuesta de los consumidores ante las actuaciones de las empresas; y aunque se haga, el comportamiento de los consumidores cambia con el paso del tiempo.

Variabilidad del Comportamiento según el Ciclo de Vida del Producto

Un producto lleva tiempo en el mercado y se percibe de manera favorable; los consumidores han aprendido a utilizarlo y conocen sus beneficios, por lo que es necesario realizar menores esfuerzos informativos y promocionales.

Tipos de Compras Racionales

Compras Realizadas: Son las que se efectúan según la previsión inicial del consumidor con respecto al producto, marca, modelo, cantidad, etc. El consumidor tiene muy claro el producto concreto que va a adquirir; por eso, si no lo encuentra en un establecimiento, o bien lo busca en otro o bien pospone la compra.
Compras Necesarias: Son las que corresponden a un producto sobre el que no se ha previsto la marca ni otras características. La situación es similar a la siguiente: el cliente sabe lo que va a comprar, pero decide la marca en el establecimiento.
Compras Modificadas: El comprador tiene decidido el producto concreto que quiere comprar (variedad, marca, modelo, color, tamaño…), pero en el momento de la compra modifica su elección. Este escenario tiene lugar cuando el comprador acude al establecimiento con la idea clara de lo que va a comprar, pero en el punto de venta modifica su decisión final.
Compras Condicionadas: Se corresponde con situaciones en las que el comportamiento del comprador se ve influenciado por estímulos de marketing en el punto de venta como promociones, expectativas de satisfacción, etc.

Tipos de Compras por Impulso

Compras Recordadas: Son aquellas no planeadas, en las que el consumidor, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
Compras Sugeridas: Son productos cuyo interés se despierta al verlos, ya que sugieren ser útiles para el consumidor.
Compras Puras: Pertenecen a esta categoría las compras totalmente imprevistas, no habituales.

Necesidades del Cliente Identificadas por el Vendedor

Cuando un vendedor atiende a un cliente puede distinguir cinco tipos de necesidades:

Necesidades Declaradas: Son las características que el consumidor indica que busca en un producto. Es lo que dice que desea.
Necesidades Reales: Son las cualidades que realmente busca el cliente en un producto. Es lo que el cliente objetivamente necesita.
Necesidades No Declaradas: Son los aspectos que el cliente desea pero que no indica. Lo que el comprador no dice.
Necesidades de Deleite: Viene dado por el «valor añadido» que ofrece el producto y que supera las necesidades reales del cliente. Es lo que le complace y simboliza lujo, aspiración…
Necesidades Secretas: Son características o expectativas que el cliente no declara. Es lo que el cliente no quiere confesar.

Diferencias entre Compras Impulsivas y Compulsivas

Las compras por impulso son compras no meditadas. La motivación del comprador es el placer que le proporciona el hecho de comprar. Una vez efectuada la adquisición no aparecen sentimientos de culpa o remordimiento. Sin embargo, las compras compulsivas son realizadas por un comprador que sufre un desorden psicológico que le lleva a comprar productos que no necesita porque no puede controlar sus gastos. Después de efectuada la compra aparece el sentimiento de culpa.

Influencia del Rol del Comprador y Consumidor en la Decisión de Compra

Que el consumidor y el comprador sean la misma persona. Es el caso de la compra de un par de zapatos para uso personal o la compra de un billete para hacer un trayecto en autobús.
Que el consumidor y el comprador no sean la misma persona:
- Son compras realizadas para utilizar o consumir en el hogar. Son las denominadas compras para la familia. Por ejemplo: un bote de gel de baño familiar o la contratación de la conexión a internet para el hogar.
- Son compras de productos para que los use un tercero con el que se tienen vínculos familiares o afectivos. Por ejemplo: comprar un libro para hacer un regalo de cumpleaños, u obsequiar a la pareja con los servicios de un balneario.

Funciones de los Agentes Económicos en el Consumo Industrial

Enumera y explica brevemente las funciones que realizan los distintos tipos de agentes económicos que se incluyen en la denominación genérica de consumidor industrial:

Fábricas o Industrias: Compran bienes y contratan la prestación de servicios para fabricar otros bienes. La mayoría de los productos que adquieren son materias primas, materias auxiliares o componentes que incorporan en sus procesos productivos.
Revendedores: Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física. Pertenecen a esta categoría mayoristas y detallistas (o minoristas). Y además de comprar los productos que comercializan, necesitan otros que utilizan para facilitar la realización de sus actividades, tales como vehículos, mobiliario, edificios, maquinaria, etc.
Consumidores Institucionales: Son los organismos (estatales, autonómicos o locales) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
Empresas de Servicios: También compran bienes para prestar los servicios.

Necesidades del Consumidor Industrial

Para el comprador industrial o institucional también se pueden distinguir necesidades básicas, similares a las necesidades fisiológicas y de seguridad de la pirámide de Maslow. Estas se relacionan con objetivos de producción y venta. Por otro lado, las necesidades superiores están más vinculadas a objetivos estratégicos, sociales, de estima, e incluso de autorrealización.

Las necesidades básicas del consumidor industrial se determinan al establecer los requerimientos de sus procesos productivos. Y se concretan en el cumplimiento de las especificaciones: de logística, calidad, precio y forma de pago. En este sentido, hay que tener presente que el fin de las organizaciones con ánimo de lucro es vender sus productos en el mercado, por lo que deben lograr que estos satisfagan las necesidades de sus clientes.

En cuanto a las necesidades superiores, son las que guían las relaciones de la empresa o institución con su entorno. Se definen por cómo quiere la empresa que se entienda su actividad y guían el quehacer diario de la organización.

Pirámide de Necesidades de Maslow

Según esta teoría las personas buscan satisfacer diferentes tipos de necesidades; en principio, se cubren las necesidades básicas y, a medida que estas son satisfechas, surgen necesidades más elevadas. Esta teoría se representa mediante una pirámide con cinco niveles:

Necesidades Básicas: Son fisiológicas. Incluyen necesidades como alimentarse, beber, evitar el dolor, mantener la temperatura corporal, etc.
Necesidades de Seguridad y Protección: Surgen cuando las necesidades fisiológicas están cubiertas. Incluyen aspectos como sentirse seguro y protegido (tener un lugar donde vivir, salud, recursos para el futuro) y asegurar las propiedades.
Necesidades Sociales: La amistad, el compañerismo, el afecto, el amor. Aparecen como resultado de la relación con otras personas, del hecho de formar parte de una comunidad, de grupos, de familias, de organizaciones sociales.
Necesidades de Estima: Se incluye en este nivel la necesidad de respetarse a uno mismo, tener confianza, sentirse competente, capaz de lograr los objetivos, con independencia, etc. También la necesidad de respetar a los demás, el aprecio, el reconocimiento, la reputación, el estatus, la dignidad, la fama, etc. Cuando estas necesidades no están satisfechas aparece la baja autoestima y el complejo de inferioridad.
Autorrealización: Es el último nivel de la pirámide. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano. A través de su satisfacción encuentra justificación o sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial. Se alcanza cuando todos los niveles anteriores han sido completados, o al menos hasta cierto punto.

Motivaciones de Compra del Consumidor Innovador

Son personas de mediana edad que compran productos en cuanto aparecen en el mercado. Actúan como líderes de opinión, su identificación resulta interesante tanto para fabricantes como para distribuidores, estos les informan del lanzamiento de nuevos productos y ventajas comerciales.

Preguntas Adicionales

Enumera las fases que constituyen el proceso de decisión de compra de un consumidor final.
Indica las características que presenta un cliente afable.
Explica las características de un cliente retraído.
Indica con qué finalidades compran productos o contratan servicios los consumidores industriales.
Enumera los tipos de clientes que se distinguen en función de su personalidad.
Indica en qué situaciones el proceso de decisión de compra de un consumidor final es largo y laborioso.
Enumera las fases que constituyen el proceso de decisión de compra de un consumidor industrial.
Analiza la fase de reconocimiento de la necesidad correspondiente al proceso de decisión de compra de un consumidor final.
Indica las motivaciones de compra de un cliente cauteloso.
Enumera los tipos de clientes que se distinguen en función de sus motivaciones de compra.
Explica las características que presenta un cliente engorroso.
Explica cómo influye el marketing en las decisiones de compra.
Explica cómo tramitan las compras los consumidores industriales.
Indica cómo debe modificar el modo de atender a un cliente retraído y a un cliente ansioso un vendedor.
Explica la forma de entender el proceso de decisión de compra de manera no lineal.
Explica cómo se desarrolla la fase de búsqueda de productos y suministradores en las compras repetitivas de consumidores industriales.
Explica cómo se desarrolla la fase de búsqueda de productos y suministradores en las primeras compras e inversiones de consumidores industriales.
Indica las diferencias existentes entre los clientes cautelosos y los clientes innovadores.
Explica las características que presenta un cliente ansioso e indica cómo debe atenderle el vendedor.