Ciclo de un Consumidor

Cuando una persona tiene una necesidad y desea satisfacerla

• Necesidades
• Factores personales y culturales
• Información
• Alternativas de satisfacción
• Selección de un producto
• Circunstancia de la compra
• Consumo del producto
• Grado de satisfacción después del consumo del producto

Cuando el consumidor es potencial

• Necesidades
• Factores personales y culturales
• Demanda de bienes y servicios
• Anhela o quiere un producto y no lo puede adquirir
• Consumo del producto de la competencia
• Grado de satisfacción

Una vez que el consumidor tiene identificado el producto

• Necesidades
• Seleccionar un producto
• Circunstancia de la compra
• Consumo del producto

Si el producto satisface plenamente al consumidor

• Necesidades
• Consumo del producto

Si el producto no satisface al consumidor o produce un sentimiento de frustración

• Consumo del producto
• Insatisfacción
• Necesidades
• Factores personales y culturales
• Información
• Alternativas de satisfacción
• Selección de un producto
• Circunstancia de la compra
• Consumo del producto
• Grado de satisfacción después del consumo del producto

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Necesidades

Necesidades básicas o indispensables

Alimentos, Salud, Vestimenta, Vivienda, Descanso, Seguridad

Necesidades culturales o sociales

Cultura, Trabajar, Propiedad privada, Representación, Tecnología

Factores personales

Estos factores están relacionados con cuestiones internas de las personas:

• Motivación: Es el motivo o la razón que hace que una persona actúe de una determinada manera.
• Percepción: Está relacionada con las sensaciones que surgen de los cinco sentidos de cada persona y el contacto con su experiencia.
• Aprendizaje/Experiencia: El aprendizaje es un procedimiento por el cual una persona adquiere o incorpora un conocimiento, mientras que la experiencia es una conducta o manera de actuar.
• Personalidad: Según Freud, la personalidad consta de tres partes: el id, el ego y el superego. El id contiene los impulsos instintivos básicos, el superego es la conciencia y el ego es el centro de control consciente.
• Actitud: La actitud es una predisposición a responder frente a una situación de una forma. Esta puede ser positiva, neutra o negativa.
• Resolución de Problemas: El producto del marketing debe apuntar a resolverles problemas a los consumidores con sus necesidades porque ello traerá relaciones duraderas y beneficiosas.

Factores Culturales

• Cultura: Modas, Condiciones Políticas, Escala de Valoración, Condiciones de Trabajo y Etnias.
• Clase social: Alta, Media Alta, Media, Media Baja, Baja Superior, Baja Marginal.
• Grupos sociales: Son los grupos sociales que se integran en una sociedad, con afinidad por los deportes, recreación, hobbies, creencias.
• Familias: En un patriarcado, las decisiones importantes son tomadas por el padre. En un matriarcado, las decisiones importantes son tomadas por la madre.
• Otros consumidores: El consejo de un docente, amigo u otra persona que se reconoce como idónea. Otro elemento a tener en cuenta es la influencia de un líder.

Información

La información que el consumidor va a tratar de obtener va a estar relacionada con los productos disponibles para satisfacer sus necesidades: precios, prestaciones, garantías, puntos de venta, disponibilidad, calidad, mantenimiento, servicio de postventa.

Los medios de información pueden ser los medios de comunicación, como son las radios, televisión, afiches en la vía pública, panfletos, diarios e internet.

Las entidades defensoras de los consumidores son otra fuente muy importante.

Las personas cercanas o, mejor dicho, el sistema definido «boca en boca».

Alternativas de Satisfacción

Las distintas alternativas o productos y/o servicios habrá que seleccionarlos con un criterio o varios en forma simultánea o combinada.

Selección del producto

Luego de evaluar las distintas alternativas de satisfacción de una necesidad, se seleccionará el producto.

Circunstancia de la compra

No siempre la compra de productos responde a necesidades básicas o culturales. Existen enfermedades como los compradores compulsivos o los niños que, cuando están frente a un kiosco, compran cualquier tipo de golosina o algo que le puedan dar por su dinero.

También hay que tener en cuenta circunstancias como los eventos donde se venden suvenires.

Consumo del producto

El consumidor que adquiere el producto, después de su selección, debe probar sus prestaciones para evaluar su eficacia o directamente lo hace en forma reiterativa, porque ya lo consumió en otras oportunidades y conoce sus prestaciones.

Grado de satisfacción

• Completamente satisfecho: El consumo del producto aportó una sensación de completa satisfacción, cumplimentando y superando todos los requerimientos.
• Satisfecho: El consumo del producto aportó una sensación de satisfacción, cumplimentando los requerimientos que fueron designados.
• Indiferencia: El consumo del producto aportó una sensación de satisfacción a medias.
• Insatisfecho: El consumo del producto aportó una sensación de insatisfacción.
• Frustración: El consumo del producto ocasionó una frustración, quedando la sensación de fraude.

Comportamiento del Consumidor

En este capítulo vimos cuáles son los elementos que hacen que un consumidor se incline, seleccione y/o consuma un producto. Pero lo que tenemos que ver es cómo combina o reacciona el consumidor con todos estos elementos juntos.

Complejo, Maduración, Privado, Social, Conformista, Exigente, Simulado, Competencia

Demanda

La demanda de un consumidor va a estar determinada por la concreción o satisfacción de su necesidad.

La totalidad del mercado, Territorio, Producto, Tiempo

Análisis

Cualitativo

Determinar cuáles son las variables relevantes dentro del mercado, su comportamiento y su influencia en la demanda del producto.

También se debe determinar la demanda potencial, el grado de aceptación de los competidores en los consumidores y la recurrencia de los demandantes y su propensión a cambiar de producto.

Este análisis permite filtrar el mercado de todos los consumidores que no nos interesan y establecer el perfil de los mismos que se desea atraer.

Cuantitativo

Los análisis cuantitativos tratan de establecer en números la demanda, determinar una cantidad de:

Consumidores, Consumo, Productos, Participaciones, Fáctico

Este análisis trata de proyectar la demanda en el tiempo, establecer los posibles comportamientos en el futuro.

Investigación

Es llevar a cabo la recopilación de información necesaria para realizar los análisis descriptos anteriormente. La investigación generalmente se realiza de una forma antes de realizar un producto y de otra manera cuando ya el producto es consumido por distintos clientes.

Antes del lanzamiento de un producto / Durante la vida de un producto

Antes del lanzamiento de un producto

Prueba de prototipos o muletos / Encuestas o consultas / Ferias o congresos

Durante la vida de un producto

Los centros más comunes donde se concentra la información son los:

Vendedores / Centros de atención al cliente / Historia de desempeño

Producto

El producto tiene que identificarse dentro del mercado que actúa, mediante un nombre y apellido que se denomina Marca.

El producto puede ser tangible o intangible, o una mezcla dependiendo si es un bien o un servicio o una combinación de ambos.

Los productos cumplen ciclos con el transcurso del tiempo:

Concepción, Nacimiento, Crecimiento, Maduración, Envejecimiento, Muerte, Evolución

Concepto

El concepto producto engloba personas, atributos, ciclo de vida y su tangibilidad. Por ello, de acuerdo a estos factores, podemos inferir que un producto es, según:

• El producto: Un conjunto de elementos que forman un objeto.
• El oferente del producto: Medio que le permite desarrollarse.
• El Consumidor: Instrumento que le permite satisfacer sus necesidades.

El ciclo de vida

• Producto en desarrollo: Conjunto de ideas encaminadas hacia un objeto.
• Nacimiento de un producto: Proceso por el cual surge del producto terminado.
• Crecimiento de un producto: Cuando mejora sus atributos, tanto de ventas como de satisfacción al cliente.
• Maduración de un producto: Nivel máximo de rendimiento de un producto, con esos atributos o características.
• Producto obsoleto: Que no alcanza a cubrir las necesidades que le dieron origen.
• Muerte del Producto: Cuando es dejado de producir o ningún consumidor está dispuesto a adquirirlo.
• Evolución de un producto: Realización de un producto nuevo, teniendo como base los atributos de otro producto.

Para el Marketing, podemos inferir como concepto de producto al:

Conjunto de elementos heterogéneos, que están reunidos bajo una identidad, destinados a satisfacer las necesidades de sus oferentes como la de sus consumidores, cuya relación determinará el ciclo de vida del mismo.

Identidad

La identidad de un producto es la forma en que se va a distinguir de todos los productos dentro de un mercado.

Elementos que conforman la identidad de un producto:

Marca, Insumos, Envase, Calidad

Nombre / Marca

La marca de un producto sirve para identificarlos de otros.

La marca de un producto contiene estos elementos:

Designación (nombre), Empresa a la que pertenece (apellido), Logo identificatorio (foto), Modelo (número de identificación), Eslogan, Características.

Para que una marca sea efectiva, debe ser:

• Representativa del producto: debe indicar o hacer referencia a las prestaciones del producto.
• Clara: que no confunda a sus consumidores.
• Corta: fácil de pronunciar, de aprender.
• Distinta: a la de los productos competidores.
• Registrable: debe poder inscribirse en el registro de Marcas y Patentes.
• Genérica: adaptarse a nuevos productos.
• No agresiva: que su nombre y logo no ataquen o insinúen cosas o costumbres que van en contra de las propias de un mercado.

Valor: El valor de una marca va a depender de muchas variables, pero su valoración es muy subjetiva.

La marca es un activo intangible, que agregará valor a sus productos en la medida que posea:

Aceptación del mercado / Representa una filosofía o modo de vida / Demuestra responsabilidad Social / Calidad de prestaciones / Valoración / Precio de venta de la Marca

Protección

Existe en todos los países del mundo un registro donde se inscriben las distintas marcas para que no puedan ser utilizadas por otras personas que no sean sus propietarios.

Estrategia

Dentro de las estrategias, podemos tener:

• Marca única: Una organización utiliza una sola marca para identificar a todos sus productos.
• Marcas para líneas de productos: Las empresas pueden diferenciar los productos de acuerdo al segmento o mercado que van a atacar.
• Segundas marcas: Las empresas sacan segundas marcas más económicas, para no quitarle prestigio o valor a sus marcas impuestas.
• Alianza de marcas: Cuando una empresa utiliza insumos de otras organizaciones para elaborar su bien.
• Marca del Intermediario: Cuando el intermediario compra productos sin marca y le coloca la identificación de su firma.
• Marcas Competitivas: Marcas que compiten entre sí aparentemente, ya que el dueño de ambas es la misma empresa.

Insumos

Los insumos son los materiales que integran un producto.

Los materiales

Naturales o ecológicos / Naturales industrializados / Artificiales

La tecnología

Es el proceso al cual se introduce los materiales para obtener un producto terminado. Podemos mencionar:

Procesos, Técnicas, Conocimientos, Máquinas, Instalaciones

Envase

El envase o empaque es la presentación que tendrá el producto en el mercado.

Objeto

El envase tiene como objetivo:

• Preservar y contener el producto: El envase debe cuidar al producto de las hostilidades del medio donde va a ser comercializado.
• Promocionarlo: Debe ser un instrumento que sirva para que sea elegido por los consumidores.
• Diferenciarlo: Que se distinga de los productos que compiten con él.
• Direccionar la segmentación: De acuerdo al tamaño o la cantidad de contenido de cada envase, se puede dirigir a un mismo producto a distintos segmentos de un mercado producto.

Estrategias

Dentro de las estrategias más comunes relacionadas con el envase, podemos inferir:

• Un envase para todos los productos: Sirve para todos los productos de la empresa.
• Envase con varios productos: Se contiene en el envase, cantidades de: iguales productos o diferentes productos con alguna cualidad en común o no.
• Cambio de envase: Se realiza ya sea porque se quiere cambiar la imagen del producto, incorporar nueva tecnología, no aceptación, segmentar el producto.

Etiqueta

Es la parte del envase en donde se incorpora información sobre el uso, características y contenidos de un producto.

Las etiquetas de un producto contienen información sobre:

Nombre o marca del producto / Nombre del fabricante / Composición del producto / Fecha hasta la que se recomienda su consumo (vencimiento) / Peso / Lote de fabricación / Procedencia / Instrucciones sobre uso / Datos Técnicos / Contraindicaciones o usos restringidos

Calidad

La calidad de un producto apunta a todos los elementos y procesos que permiten su existencia, y sus respectivas cualidades. La calidad también apunta a las prestaciones y servicios que incluyen el consumo del producto.

Por ello aparecieron las normas de calidad internacional Normas ISO para tratar de establecer una referencia para los criterios sobre calidad.

Clasificación

Consumo

Los productos se pueden distinguir de acuerdo a su vida útil y el consumo que realiza su usuario, es por ello que podemos establecer:

Consumo Único, Consumo Reiterado, Consumo Prolongado

Productos de consumo personal

Son aquellos productos que son consumidos por las personas que integran un mercado o segmento.

• Masivos: Son aquellos en el consumidor tiene escaso interés en el producto, ya que su oferta es variada y poco diferenciada. Su adquisición es frecuente y la decisión de compra es simple.
• Circunstanciales: Son aquellos en el consumidor tiene escaso interés en el producto. Su adquisición es esporádica y la decisión de compra es simple.
• Preferentes: Son aquellos en el consumidor tiene un marcado interés en el producto, ya que su oferta es variada y diferenciada. Su adquisición es periódica y la decisión de compra está condicionado a la escala de preferencias de la persona.
• Selectivos: Son aquellos en el consumidor tiene un excluyente interés por un producto. Su adquisición es esporádica y la decisión de compra es compleja.

Productos de consumo industrial

Los productos de consumo industrial los podemos clasificar en:

• Materias primas: Son todos los productos necesarios para la elaboración de otro producto. Se incorporan durante el proceso productivo.
• Productos Accesorios: Son aquellos que sirven para que el producto se pueda comercializar, pudiendo mencionar envases, etiquetas, cajas, contenedores, etc.
• Instalaciones: Son todos los elementos que hacen al proceso de fabricación de un producto.
• Servicios: Son todas las prestaciones intangibles que hacen que la organización pueda funcionar.

Desarrollo

Los productores de bienes desarrollan productos para:

Crecimiento y mantenimiento de la empresa / Atender necesidades de consumidores

Concepto de producto nuevo

Como productos nuevos para una empresa, son todos aquellos que no poseía la empresa y que componen su oferta de productos.

• Innovadores: son aquellos que no eran conocido por sus consumidores y es la primera vez que aparece este producto al mercado.
• Reciclados: son productos que son conocidos por sus consumidores, pero son la evolución de un producto viejo.
• Imitaciones: son productos que se referencian con las características de productos de la competencia.

Adopción de productos nuevos

El proceso de adopción de un producto se da con la aceptación del mismo, no termina con la primera compra, sino cuando se frecuenta la misma.

• Contacto: la persona conoce el producto y le provoca inquietud, desea investigarlo.
• Información: recaba toda la información posible del producto y sus prestaciones.
• Prueba: es la experimentación del producto y las sensaciones que produce.
• Adopción: compra el producto para utilizarlo en forma íntegra.
• Confirmación: si lo satisface la novedad del nuevo producto, se afirmará su vínculo, y lo adoptará cuando lo necesite, pasando a ser un producto corriente.

Etapas en el proceso de desarrollo

• Generar ideas de productos: Las ideas de nuevos productos pueden desarrollarse dentro de la empresa o los propios consumidores pueden formularlas.
• Selección: Se debe filtrar las ideas por el perfil de las organizaciones.
• Viabilidad: Se determina si puede ser posible su desarrollo y posterior puesta en mercado.
• Prototipos: Se producen una cantidad limitada de productos, para probar sus prestaciones y características.
• Prueba de mercados: Una vez que el prototipo funciona, se lo somete a pruebas con un número reducido de consumidores.
• Producción y comercialización: Se produce y se distribuye para la venta.

Principales Causas de fracasos

• El producto no satisface la necesidad que lo origina: Cuando un producto es consumido no alcanza a cubrir las expectativas del consumidor.
• El producto no impacta en el mercado: No puede diferenciarse de la competencia o de un producto de la misma empresa.
• Rechazo de los consumidores: Los consumidores no quieren ese producto, por cuestiones personales, culturales o sociales.
• Sobredimensionamiento de la demanda: La demanda no puede absorber al nuevo producto.
• Mal instrumentación del Marketing: Cuando una planificación está mal diseñada.
• Elevado costo del producto por el proceso de desarrollo: Los desarrollos de productos innovadores, son costosos y si no tienen una estructura financiera sólida, es probable que los precios de ventas sean elevados.
• Falta de Experiencia: No conocer el mercado, y sus variables.
• El consumidor no está preparado para el producto: Cuando un producto es muy innovador y cambia las costumbres.

Estrategias

Posicionamiento de productos

Para posicionar un producto, las empresas utilizan distintas estrategias, dentro de las cuales podemos mencionar:

• Frente a la competencia: Se busca posicionar a los productos sobre uno o varios competidores, mostrando que sus atributos son superiores en prestaciones.
• Con una serie de productos: Se puede lograr un mejor posicionamiento cuando se lanza un producto acompañado por otros productos que completan una serie o colección.
• Precio y calidad: Una estrategia puede posicionar a un producto por su buena relación precio con calidad.
• Necesidades de los Consumidores: El producto que enfrenta las necesidades como objetivo esencial.
• Garantía: Los productos que otorgan una buena garantía.
• Seguridad: Existen ciertos segmentos de mercados donde la seguridad tiene fundamental importancia en la elección de un producto.

Ciclo de vida del producto

Cada producto cumple un ciclo temporal en el mercado donde actúa. El tiempo que transcurre dentro de un mercado se denomina ciclo de vida.

Dentro de los ciclos de vida, se pueden aplicar las siguientes estrategias:

Nacimiento

En la etapa de lanzamiento de un producto, los esfuerzos se orientan al conocimiento del mismo, el contacto con el consumidor, su prueba y que se encuentre disponible en puntos de ventas.

Crecimiento

En la etapa de crecimiento de un producto, los esfuerzos se orientan a estimular la recompra del mismo.

Madurez

En la etapa de madurez de un producto, lo que se busca es fidelizar la compra del mismo, atraer nuevos consumidores, incrementar los puntos de ventas y canales de distribución.

Envejecimiento

En la etapa de envejecimiento de un producto, lo que se busca es mantener la lealtad de los consumidores.

Muerte

En la etapa de muerte de un producto, la empresa lo saca de los puestos de ventas definitivamente o nadie los compra.