T.1: Comunicación Comercial

La comunicación comercial es la comunicación que llevan a cabo las organizaciones. La comunicación tiene gran importancia en la creación de la marca, es un instrumento de vital importancia en el entorno actual y en los mercados maduros. La imagen cada vez es más importante. Transmite mensajes importantes para la sociedad con temas como medio ambiente, maltrato, consumo de drogas, conducción. Los elementos del marketing mix comunican: precio, producto y distribución. La publicidad no es igual que la comunicación, pero la comunicación sí puede ser publicidad.

Ruido: Es aquello que el emisor quería decir, pero el receptor no lo entiende o lo interpreta mal. El ruido es un sesgo perceptual, ya que cada persona recibe la información de forma diferente. Sesgos:

• Exposición selectiva: no todos los mensajes emitidos son recibidos por el público objetivo.
• Atención selectiva: de todos los mensajes emitidos, la audiencia solo atiende a unos pocos.
• Distorsión selectiva: Capacidad del individuo para adaptar la información procedente del entorno a su sistema de valores, creencias o actitudes.
• Retención Selectiva: capacidad de recuerdo de las acciones de comunicación de una empresa.

Componentes del valor de una marca:

1. Notoriedad (grado en que una marca es conocida).
2. Lealtad.
3. Calidad percibida (puntúa de 1 a 10).
4. Asociaciones de marca (se forma con los mensajes que emiten las marcas, componen el valor).

El valor es un atributo intangible y emocional. Los líderes del mercado son empresas con el mayor número de asociaciones.

Restricciones a la actividad de comunicación: En la publicidad no se puede mentir. Se debe respetar la protección a la infancia, la creación de valores en la sociedad, hay limitación de inserción documentaria. La promoción de ventas a veces es engañosa, pero no pueden vender a un precio por debajo del coste (dumping). El marketing directo se lleva a cabo a través de la base de datos (teléfono, dirección, código postal).

Comunicación Comercial: Comunicación 360º: Es una idea que puede materializarse en varios medios a la vez. Engagement marketing (las empresas quieren comprometer al consumidor en sus acciones de comunicación, donde el consumidor tiene un papel activo mediante promociones, publicidad, relaciones públicas, comunicación viral, buzz marketing (rumores, redes sociales), comunidades de marca, parodias, videos). Experience marketing (la comunicación contribuye a crear experiencias positivas online y offline mediante eventos, juegos publicitarios, street marketing, ambient marketing, content marketing (información generada por la marca)). Marketing emocional (responsabilidad social corporativa, quiere transmitir el compromiso de las marcas con la sociedad (Campofrío, Coca-Cola y Citroën)). La investigación de mercado nos da las claves del éxito.

Estrategia de comunicación comercial: Los elementos del éxito son la integración (uso de diferentes medios transmitiendo mensajes sobre una marca) y la especialización (hay que transmitir información en los diferentes canales). Condicionan la estrategia de comunicación comercial:

1. La estrategia corporativa.
2. Tipo de mercado (consumo final o industrial).
3. Tipo de producto (alta implicación (venta personal) o baja implicación (consumo frecuente)).
4. Situación del consumidor.
5. Estrategia de penetración en el mercado.

Instrumentos de comunicación comercial:

• Controlados por la empresa: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo (cuando la publicidad se transmite directamente a un grupo), identidad corporativa.
• No controlados por la empresa: boca-oreja (redes sociales, comunidades virtuales, blogs). El público de una empresa no lo conforman solo los clientes.

La comunicación integrada de marketing es un enfoque de gestión estratégico que pretende unificar todas las herramientas dentro de un mismo plan para conseguir mayor impacto (reconoce el papel estratégico de la comunicación comercial, establece criterios de unificación y campañas de 360º, compensa la pérdida de eficacia de la publicidad por la saturación, está contra la repetición publicitaria). Tiene objetivos y mensajes claros de posicionamiento, establece homogeneizar el diseño.

Ventajas: aumenta la eficacia por la mejor comprensión del mensaje, ahorro de costes, más cercanía al consumidor. Inconvenientes: dificultad de coordinación, restricción a compartir información y problemas con los plazos de los objetivos.

Marketing interno: Sus objetivos son transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre en la empresa y motivar una línea de comunicación entre distintos empleados. Sentido de la comunicación:

• Descendente (influye desde niveles superiores hacia subordinados).
• Ascendente (transmisión de información desde niveles subordinados hacia superiores).
• Cruzada (entre personas de la misma jerarquía).

Los instrumentos de la Comunicación Interna son la promoción de ventas, marketing directo, intranet, revistas digitales, tablón de anuncios, teléfonos de información, buzón de sugerencias, manual de bienvenida.

T.2: Función Económica y Social de la Publicidad

Función Económica

Aspectos positivos:

• Ayuda a vender productos.
• Proporciona información.
• Crea productos más adaptados a las necesidades del consumidor.
• Sirve para crear mayor variedad.
• Ahorra tiempo en el proceso de compra.

Aspectos negativos:

• Induce a comprar productos no necesarios.
• Influye en los precios de los productos.
• Supone un derroche de recursos.

Función Social

Aspectos positivos:

• La publicidad entretiene.
• Emplea el erotismo.
• Refleja estilos de vida.

Aspectos negativos:

• Demasiada importancia al físico.
• Manipula a los niños.
• Demasiado sexo.
• Crea valores sociales.

Objetivos de la Publicidad

1. Respuesta cognoscitiva: Es la respuesta más básica e imprescindible, y mide la notoriedad. Identifica algo. «Top of mind» (recuerdo espontáneo, las marcas que más se recuerdan por los consumidores son las mejores). Tiene 3 teorías: aprendizaje de baja implicación, de mera exposición (confías en lo que conoces) y de familiaridad (queremos aquello con lo que nos identificamos).
2. Respuesta afectiva: Se mide por el posicionamiento e imagen del producto. Conozco algo y me suscita determinadas emociones. Todos los productos tienen atributos utilitarios y emocionales. Los atributos funcionales son en los que se valora la calidad, y los emocionales son los que crea el consumidor como consecuencia de la comunicación. La influencia de la publicidad en los atributos es el posicionamiento (las campañas influyen aquí). El branding emocional es asociar emociones con marcas. El reposicionamiento o rebranding es cuando las marcas quieren cambiar, lo cual conlleva tiempo, pero siempre se puede conseguir. Intentan aparecer de manera renovada ante los ojos de la gente para crear un lado emocional, se puede cambiar de nombre, color, aspecto, envase, etc., y quizás cambio de mensaje.
3. Respuesta comportamental: Referencia a la venta del producto. Observa en qué medida la publicidad influye en la compra de un bien. Existen campañas que crean notoriedad o sentimiento para vender. El instrumento clave para la incentivación rápida de compra es la publicidad promocional (15 días de oro). La publicidad de los supermercados es siempre promocional, y la respuesta comportamental se mide a través de la cuota de mercado, que mide: (ventas del producto / ventas del sector). Los paneles de consumo son muestras de individuos que, cada vez que compran, reportan esa información a la empresa que está realizando el estudio.

Legislación Publicitaria

(Ley de Competencia Desleal, Ley Audiovisual y Ley General de Publicidad (LGP)). Hay normas jurídicas que, si no cumples, serás juzgado. Respecto a la publicidad, hay códigos éticos.

1. Publicidad que vulnera derechos: Atenta contra la dignidad de la persona o los valores reconocidos en la Constitución.
2. Publicidad engañosa: Induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento. Puede ser en las características, la composición, el precio, la naturaleza o la calidad.
3. Publicidad desleal: Provoca descrédito o menosprecio de otras marcas, induce a confusión o es comparativa y no se apoya en características demostrables.
4. Publicidad subliminal: Por debajo del límite de la conciencia, no lo vemos, pero lo recibimos. Estímulos de intensidades de los umbrales de los sentidos pueden alterar los comportamientos o actitudes de los destinatarios.
5. Publicidad que infringe normas de sectores: Infringe lo dispuesto en la normativa que regula la comunicación de determinados productos (alcohol y tabaco).

T.3: Objetivos y Estrategias de la Publicidad

Objetivos de la Publicidad

1. Reconocimiento de la marca.
2. Vincular un atributo a una marca.
3. Modificar la experiencia de consumo de una marca.
4. Crear preferencia por una marca.
5. Crear imagen.
6. Persuadir o convencer al consumidor.
7. Incentivar el comportamiento de compra a corto plazo.

Estrategia de Mensaje

1. Mensajes repetitivos, publicidad atractiva, estrategia de intriga.
2. Asociar un atributo a una marca, que puede ser funcional o emocional.
3. Trata de transformar la experiencia de uso de un producto y es emocional.
4. Publicidad emocional (cosas que conmuevan), de humor y con atractivos sexuales.
5. Publicidad institucional (habla de una empresa sin hacer referencia a los productos) y publicidad de patrocinio.
6. Mediante testimonios, publicidad comparativa, publicidad con dos marcas, publicidad informativa (famoso o experto) crea credibilidad y atractivo de fuente.
7. Publicidad de los minoristas (publicidad empleada por el comerciante que vende directamente al consumidor), publicidad de promoción de ventas, desmarketing (marketing para reducir la demanda temporal), publicidad de marketing y publicidad de ONG.

Estrategia de Medios

Analizan puntos fuertes y débiles, y formas publicitarias. Planifican soportes con mayor cobertura (audiencia, contactos, impacto, coste por mil) y lo ponen para que alcancen máximos efectivos (cobertura bruta y neta).

T.4: Promoción de Ventas

Conjunto de actividades realizadas por la empresa durante un periodo limitado en la cual el vendedor pretende mejorar su oferta mediante rebajas, regalos, cupones, muestras o descuentos. Está limitado en el tiempo. No debilitan la imagen de marca.

Tipos

1. Rebajas: Ofrecer artículos a precio inferior al fijado con anterioridad a esta promoción. No artículos deteriorados. Dos temporadas al año.
2. Saldos: Productos con un valor de mercado disminuido debido a su deterioro u obsolescencia. Se debe indicar el deterioro a la hora de venta.
3. Liquidaciones: Ventas con finalidad extintiva por cesión parcial o total del comercio, cambio de rama de comercio o cambio de local.
4. Regalos: Bienes o servicios gratuitos, automáticamente por la compra de un producto. Plazo máximo de entrega: 3 meses.
5. Venta directa: Fabricante ofrece la mercancía al consumidor sin intermediarios en condiciones económicas mejores.
6. Ofertas: Promociones consistentes en precios inferiores o condiciones más favorables que las habituales para estimular las ventas.

Objetivos Genéricos

• Abrir mercados.
• Conseguir notoriedad.
• Fortalecer la imagen.
• Dinamizar las ventas.

Objetivos Específicos

1. Incremento del volumen de ventas (largo plazo / corto plazo).
2. Incremento de las pruebas de producto.
3. Incremento de la compra repetitiva.
4. Incremento de la lealtad.
5. Ampliación de uso.
6. Creación de interés.
7. Crear notoriedad.
8. Reducción de atención sobre el precio.
9. Ganar apoyo de intermediarios.
10. Discriminar usuarios.

Objetivos de la Estrategia de Promoción de Ventas

• Ventaja competitiva y posicionamiento.
• Establecer guías propias para cada producto.
• Asegurar profesionalidad en la administración.
• Evaluar resultados.

Planificación

• Acercamiento al problema.
• Obtención de la idea central y determinación de la acción promocional.
• Establecimiento del calendario promocional.
• Preparar medios materiales.
• Realizar pretest.
• Realizar manual de acción.

T.5: Instrumentos de Comunicación Dirigidos a Clientes

1. Publicity: Aparición de la empresa y sus productos en los medios sin coste alguno.
2. Patrocinio: Empresa financia una actividad que les es ajena con el objeto de que los valores de dicha actividad sean asociados con la imagen de empresa.
3. Ferias comerciales.

Marketing directo: Conjunto de actividades a través de las cuales se ofertan bienes y servicios a segmentos de mercado por la intervención de uno o varios medios de comunicación con el fin de informar o solicitar una respuesta directa de un cliente real o potencial a través del correo, teléfono u otros medios. Objetivos del Marketing Directo (MD): comunicación directa, interactiva, distintos medios, menos costes, se busca fidelizar o captar clientes, personaliza el mensaje, base de datos de clientes. Aplicación del MD: como estrategia de distribución, de comunicación y marketing de MD.

Características de Internet: Medio de personalización masiva, interactividad y formatos de reproducción multimedia. Formas de comunicación online:

1. Publicidad online (banners, ventanas emergentes, intersticiales).
2. Web.
3. Email.
4. Blog y comunicación de redes sociales (Tuenti, Twitter, Facebook).