Comunicación Efectiva en la Atención al Cliente: Estrategias y Herramientas

La Comunicación en la Atención al Cliente

En el ámbito de la atención al cliente, la comunicación es el conjunto de acciones encaminadas a transmitir mensajes codificados entre el emisor y el receptor, ya sean personas u organizaciones. Con la aparición de la competencia entre empresas y del marketing, la atención al cliente debe fomentar una comunicación fluida y bidireccional, que reciba información de su público objetivo y dé respuestas adecuadas.

Características de una Comunicación Satisfactoria

Continua: La organización debe interesarse por la satisfacción del cliente, recibiendo información constante sobre sus necesidades y gustos.
Bidireccional: Asegurar al consumidor que disponga de los canales para que exprese y transmita información, y revisar y analizar esta información para mejorar su servicio.
Fluida: Asegurar que no existan impedimentos para la comunicación entre las dos partes (que el mensaje no se vea transformado durante el proceso de comunicación).
Sencilla: Los mensajes deben centrarse en lo esencial y ser fácilmente entendibles.
Contextualizada: La información debe elaborarse teniendo en cuenta el contexto y el ambiente donde se produce.

Factores de la Comunicación

Son aquellos que forman parte del proceso comunicativo de forma directa o indirecta.

Emisor: Persona u organización que elabora el mensaje.
Receptor: El que lo recibe. Este debe analizarlo teniendo en cuenta las condiciones según los receptores.

Facilidad o dificultad de acceso a los canales de información (en función del cliente: gente mayor, jóvenes, etc. no usan el mismo canal).
Número de receptores.
Nivel de interés en los mensajes: Si el receptor conoce la empresa, el mensaje no será muy elaborado; mientras que, al que no la conoce, al contrario.

Mensaje: Puede contener:

Datos (no han sufrido ninguna transformación).
Información: Resultado de transformar los datos para que puedan ser analizados y entendidos más fácilmente.
Conocimiento: A partir de la interpretación de la información.

Retroalimentación: Es la respuesta que obtiene el emisor una vez que realiza el mensaje.
Código: Conjunto de palabras, símbolos, signos, sonidos, imágenes o la combinación de ellos que sirve para elaborar un mensaje.
Canal: Medio a través del cual se transmite el mensaje.

Según las personas: Canales personales (emisor y receptor personas) vs. canales impersonales (una de las personas no está presente, normalmente el emisor, como en un anuncio de televisión).
Control del emisor: Canales controlables (se asegura que el mensaje llega tal cual lo emite) vs. incontrolables (no controla ni el medio de comunicación ni el contenido del mensaje).
En función de los receptores y los instrumentos de comunicación: Canales masivos (TV, radio, periódicos, revistas, cine, internet, etc.), canales de conexión personal (teléfono, correo postal, email), canales de menor alcance (vallas publicitarias, folletos, catálogos).

Ruido: Elementos externos (normalmente no controlables) al proceso comunicativo que pueden distorsionar el mensaje.

Fases de la Comunicación

El emisor elabora y transmite el mensaje (teniendo en cuenta el público objetivo, la atención que presta y su acceso a los canales de información). Este mensaje está codificado. Para captar la atención de clientes potenciales se usa la fórmula AIDA: Atraer la atención del receptor, generar Interés con la codificación del mensaje, generar Deseo a través del contenido del mensaje, fomentar la Acción del cliente (retroalimentación). De la codificación por parte del emisor dependerá la eficacia de todo el proceso comunicativo posterior.
El receptor recibe el mensaje y lo descodifica para su comprensión.
El receptor emite una retroalimentación verbal o no verbal.

Barreras de la Comunicación

Dificultad de acceso a los canales: Ciertos tipos de público no saben utilizar canales telemáticos o no utilizan internet (tercera edad); circunstancias que dificulten el acceso a canales (renta de algunas personas); o la incompatibilidad tecnológica entre sistemas de emisión y recepción de mensajes. Por ello, el SAC debe comunicarse por vías accesibles para todos los públicos.
Distancia y dispersión entre el emisor y receptores: Física (usar canales que permitan un amplio y rápido alcance) o mental (consumidor no atento, usar la fórmula AIDA).
Ruido: Circunstancias que distorsionan el mensaje: Mensajes indirectos y contrarios procedentes de organizaciones distintas a la emisora; influencia de mensajes procedentes de personas cercanas al consumidor (grupos de pertenencia: primarios – familia, amigos -, secundarios – compañeros de trabajo, clubes -; grupos aspiracionales, aquellos a los que el consumidor le gustaría pertenecer en el futuro).
Sobreinformación: Es necesario que el SAC enseñe al consumidor los mecanismos para seleccionar la información correcta, así como la importancia de la información oficial.
Errores en el mensaje o en la utilización del código: El emisor puede cometer errores en la elaboración del mensaje (imprecisiones o ambigüedades), por lo que se recomienda el uso de mensajes escasamente codificados.

Comunicación Interna

Todos los procesos y acciones para la transmisión de información y conocimiento a los trabajadores de una empresa, con el objetivo de que realicen bien sus tareas, cumplan con los objetivos asignados y comprendan el funcionamiento y la filosofía de toda la organización. Función principal: Formar, motivar y ayudar a los trabajadores en el desempeño de sus funciones.

Tipos de Comunicación Interna

Comunicación horizontal: Es la que se da entre miembros del mismo nivel jerárquico dentro del organigrama, ya sea dentro de una misma área funcional (financiera, operativa, comercial, etc.) o entre áreas diferentes. Por ejemplo, cuando operarios del área de operaciones informan al área comercial sobre cómo explicar a los clientes el uso adecuado de un producto. Puede verse afectada por trámites burocráticos o autorizaciones excesivas de los mandos directivos. Por ello, es clave fomentar un clima de confianza y transparencia que facilite la comunicación directa entre trabajadores de distintas áreas.
Comunicación vertical: Es la interacción entre distintos niveles jerárquicos dentro del organigrama de una empresa. Se utiliza para transmitir información dentro de una misma área, facilitando la ejecución de tareas y decisiones.

Ascendente: La información fluye desde los niveles inferiores hacia los superiores, informando sobre el cumplimiento de objetivos y aportando feedback.
Descendente: La comunicación parte de las direcciones superiores hacia los niveles inferiores, transmitiendo órdenes, planes y directrices. Aunque predominan las instrucciones, es importante fomentar un diálogo bidireccional para que los trabajadores puedan expresar necesidades y sugerencias relacionadas con su labor.

Comunicación diagonal: Es el flujo de información entre distintos niveles jerárquicos y áreas funcionales de la organización. Puede ser ascendente o descendente, según el origen del mensaje. Este tipo de comunicación fomenta la cooperación interdepartamental y facilita la resolución de tareas complejas.

Comunicación Externa

Conjunto de actividades y procesos destinados a transmitir y recibir información del entorno externo de la empresa. Los receptores incluyen no solo a los clientes, sino también a otros agentes externos interesados en la actividad de la organización, conocidos como stakeholders externos.

Stakeholders

Son personas u organizaciones que pueden influir o verse afectadas por la actividad de la empresa y que muestran interés en su desempeño.

Internos: Incluyen trabajadores, directores y propietarios, quienes participan directamente en las actividades y decisiones de la empresa.
Externos: Incluyen clientes, bancos, administraciones públicas, organizaciones medioambientales, proveedores y colaboradores. Aunque no participan en el trabajo de la empresa, se ven afectados por su actividad, algunos de manera más directa (clientes y proveedores) y otros de forma más indirecta (administraciones públicas u otras organizaciones).

Decisiones Relacionadas con el Mix de Comunicación

Promociones: Actividades destinadas a incentivar a corto plazo el consumo de productos o servicios mediante ofertas económicas u otros incentivos dirigidos a consumidores y distribuidores. El Servicio de Atención al Cliente (SAC) debe estar informado de estas promociones para resolver dudas de los clientes.
Relaciones públicas: Acciones para mejorar la imagen de la empresa y fortalecer vínculos con los interesados en la organización. Incluyen actividades como patrocinios, eventos, publicaciones, formación, becas y donaciones.
Publicidad: Comunicación unilateral a través de medios masivos para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre productos, servicios o ideas. El SAC debe conocer las campañas publicitarias para responder adecuadamente a las preguntas de los clientes.
Marketing directo: Comunicación personalizada dirigida a segmentos específicos mediante canales como correo electrónico, redes sociales o teléfono. Este enfoque permite una retroalimentación directa, lo que facilita una interacción bidireccional y la personalización de las campañas. La coordinación entre el Departamento de Publicidad y Promociones y el SAC es esencial para garantizar la coherencia.
Venta personal: Comunicación directa entre vendedor y cliente. Aunque el Departamento de Comunicación define las estrategias, su ejecución recae en el Departamento de Ventas. La relación entre Ventas y SAC es crucial, ya que ambos departamentos suelen influir mutuamente y, en algunos casos, trabajan de manera conjunta.

Estas herramientas del mix de comunicación son aplicables no solo a empresas lucrativas, sino también a cualquier tipo de organización, para llegar tanto a clientes como a otros grupos interesados.

Segmentación de Mercados

Es una técnica de marketing que divide a los consumidores en grupos homogéneos con características, ideas, opiniones o necesidades similares. La segmentación puede basarse en variables como sexo, edad, nivel educativo, ingresos, lugar de residencia, gustos o estilo de vida. El Servicio de Atención al Cliente (SAC) utiliza esta segmentación para adaptar y personalizar las estrategias de comunicación según el público objetivo en cada momento.

Tipos de Comunicación Según el Canal de Transmisión

Personal (canales de comunicación personales, dos personas intervienen en la comunicación).
Impersonal (no existe contacto entre dos personas, el emisor es una organización que emite mensajes en medios de comunicación masiva como televisión o radio).

Tipos de Comunicación Según el Número de Receptores

Individual (genera confianza en el público objetivo y su satisfacción con el servicio prestado).
Grupal o colectiva (la atención prestada debe ser directa, interactiva, bidireccional y cercana).

Tipos de Comunicación Según el Origen del Contenido

Oficial (mensajes más elaborados y canales oficiales o autorizados por el emisor, mayor fiabilidad ya que no es necesario su contraste ni análisis en la toma de decisiones, se debe cuidar la información transmitida evitando errores o equivocaciones).
Extraoficial (el mensaje no se transmite por medio de canales autorizados por el mismo, no se debe emplear en la labor del SAC).

Tipos de Comunicación Según el Carácter del Mensaje

Formal: Sigue protocolos y estándares establecidos, definidos por la dirección o implícitos en el contexto. En el SAC, aunque la comunicación es formal, debe ser flexible para adaptarse al público. El director establece normas, pero los trabajadores tienen margen para asegurar una interacción fluida.

Características de la comunicación formal: estandarizada, clara, transparente, respetuosa, planificada, suficiente y correcta.

Informal: Espontánea, no estructurada y utiliza un lenguaje cercano y directo. Aunque puede ser útil internamente para fomentar cohesión y resolver conflictos, en el SAC se desaconseja su uso para evitar malentendidos con clientes. La comunicación en este ámbito debe centrarse en escuchar y ayudar, sin recurrir a estrategias informales para influir en los consumidores.

Tipos de Comunicación Según el Modo de Construcción del Mensaje

Verbal: Utiliza palabras o sonidos para transmitir el mensaje de manera clara y explícita. Permite una rápida comprensión y retroalimentación. Se divide en:

Oral: Se transmite mediante el habla (boca-oído).
Escrita: El mensaje se presenta de forma gráfica, ya sea en papel o en formato digital.

No verbal: Usa signos, símbolos, gestos, actitudes o posturas sin palabras ni gráficos. El mensaje se transmite de manera indirecta, requiriendo interpretación y descodificación por parte del receptor.

Ambos tipos de comunicación son fundamentales para el SAC, ya que su correcta aplicación influye en el éxito de la interacción con los clientes.

Tipos de Comunicación Según la Expresión del Mensaje

Directa: El mensaje se expresa de manera clara y sin artificios, facilitando su comprensión inmediata por el receptor. Es objetiva y sincera.
Indirecta: El enfoque está en la forma en que se presenta el mensaje, con un estilo más elaborado que puede ocultar el contenido directo. Se utiliza frecuentemente en publicidad para generar impacto en el público objetivo.

Lengua de Signos

Forma de comunicación lingüística que utiliza gestos visuales o táctiles para transmitir el mensaje. Dado que algunos clientes pueden tener necesidades comunicativas especiales, es recomendable que el SAC cuente con agentes capacitados en lengua de signos para asegurar una atención adecuada a todos los usuarios.

La comunicación que realiza el SAC es una comunicación empresarial externa, que debe ser normalmente personal, individual, oficial, formal y directa. Utilizará recursos tanto de la comunicación verbal como de la no verbal.