) Funciones de la Comunicación en Marketing. El Proceso de Comunicación

El paso de información de unas personas o entidades a otras. Elementos de la comunicación: emisor, medio, mensaje, receptor, codificación, descodificación e interferencias.

• Emisor: Persona que desea comunicar algo. Características del emisor (credibilidad). La credibilidad tiene dos componentes:
  • Componente cognoscitivo: Poder, competencia, prestigio…
  • Componente afectivo: Confianza, simpatía o atracción hacia la fuente.
• Mensaje: Conjunto de ideas que el emisor desea comunicar.
• Medio: Canal a través del cual se transmite el mensaje.
  • Canales personales:
    • Contacto directo entre el emisor y el receptor.
    • Carácter bidireccional.
    • Pueden ser controlables o no controlables.
  • Canales impersonales:
    • No existe contacto directo.
    • Carácter unidireccional.
    • Pueden ser controlables o no controlables.
• Receptor: Personas que pueden recibir el mensaje. Características de los receptores:
  • Grado de agrupación del público.
  • Grado de conocimiento e interés del público.
  • Grado de persuasibilidad del público.
• Codificación: Conjunto de símbolos, imágenes, lenguaje y signos que utiliza el emisor para transmitir el mensaje.
• Descodificación: Interpretación de los símbolos utilizados en el mensaje por los receptores. (Para que la comunicación sea eficaz, emisor y receptor deben compartir mismo código).
• Interferencias: Estorbo o dificultad provocadas por un sonido externo que impide prestar atención al mensaje transmitido, causadas por una palabra ambigua u otras situaciones.

Aspectos Clave para una Comunicación Eficaz

El receptor debe determinar todos los elementos del proceso de comunicación: emisor, mensaje, código y canal.

La Comunicación Comercial

Todo intercambio de información que tiene su origen en la empresa y que se dirige a sus públicos de interés: empleados, accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, medios financieros, de comunicación…

• Comunicación interna: Se produce dentro de la organización (empleados y accionistas). Una comunicación externa positiva no es posible si no se controla la comunicación interna.
• Comunicación externa: Se genera desde la empresa hacia el exterior. Incluye intercambio de información con personas directamente relacionadas con el proceso de venta (clientes, distribuidores,… etc) y con personas no relacionadas con los procesos de venta (poderes públicos, asociaciones, medios de comunicación,… etc).

Instrumentos de la Comunicación

Medios convencionales (publicidad) y medios no convencionales (fuerza de ventas, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo, marketing directo e interactivo y comunicación interna).

) El Proceso de Planificación de la Comunicación

1. Identificar la audiencia objetivo: ¿A quién dirigimos el mensaje? La audiencia objetivo determina qué decir, cuándo, cómo, dónde y quién lo dice.
2. Clarificar la respuesta buscada: ¿Qué queremos que haga la audiencia?

• Si nos dirigimos al consumidor potencial: Información y conocimiento (ej: muestras de L’Oreal…), agrado y preferencia (una vez que el producto es conocido, la empresa debe intentar que la audiencia tenga una actitud favorable. Además de agradarle, interesa que el producto sea preferido por otros. Ej: publicidad comparativa (Don Simón), publicidad seudo-comparativa (Cillit Bang), asociado el producto con personas (ej: famosos) y convencimiento y compra.
• Si nos dirigimos a otros públicos (medios de comunicación, sociedad en general…): Los objetivos están más centrados en la imagen de la empresa (ej: grupo Santander con el programa Universidades).

Seleccionar el mensaje:

• Contenido: Se pueden utilizar 3 tipos de estímulos: racionales, emocionales y morales.
• Estructura y Formato: Impreso, en radio…

Seleccionar el medio: Medios personales (para productos costosos o arriesgados) y medios no personales (productos de conveniencia).Seleccionar los atributos de la fuente: Efecto del comunicador sobre la audiencia. Ejemplos: ING Direct: Matías Prats, Pasta de dientes: odontólogos.Recolectar la información (feedback): Identificar los elementos de control que permitirán comprobar los efectos que la campaña ha tenido sobre la audiencia. Estos se deben seleccionar en función de los objetivos de la empresa (cifra de ventas…).Presupuesto: Estableciendo objetivos y metas de comunicación.

) Instrumentos de la Comunicación

1) La Publicidad

Es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto.

Objetivos

• Generar conocimiento en el público sobre el producto.
• Generar afectos.
• Provocar un comportamiento en el público objetivo.
• Objetivos centrados en la imagen.

Decisiones

• Determinar mensaje publicitario.
• Medios de comunicación.
• Presupuestar la campaña.
• Definir métodos para evaluar los resultados.

Planificación de Medios

• Medios: Diferentes canales a través de los que se transmiten los mensajes publicitarios (TV, prensa…).
• Soportes: Diferentes subcanales de comunicación publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio.

Factores Determinantes del Plan de Medios

• Población objetivo.
• Características del producto.
• Objetivos publicitarios a alcanzar.
• Medios utilizados por la competencia.
• Coste de medios.
• Selectividad de medios.
• Flexibilidad de los medios.
• Posibilidades técnicas de los medios.
• Eficacia de los medios para alcanzar los objetivos establecidos (eficacia del mensaje, de planificación de medios y eficacia global).

2) La Promoción de Ventas

Conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para públicos determinados. (Es imprescindible).

Objetivos Tácticos

• Combatir esfuerzos promocionales de los competidores.
• Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con muchas existencias.

Objetivos Estratégicos

• Estimular a los consumidores que cambien de la marca rival a la marca promocionada.
• Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto.
• Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca.
• Motivar a los distribuidores a que promuevan la marca entre los consumidores.

Objetivos Finales

• Aumentar las ventas.
• Incrementar la cuota de mercado.
• Aumentar los beneficios.

Promociones Dirigidas a Consumidores

• Cuando el objetivo es incrementar la petición de información: Regalos, oferta de un catálogo y concursos.
• Cuando el objetivo es aumento de la prueba de un producto: Muestras, degustaciones, demostraciones, cupones.
• Cuando el objetivo es estimular la recompra: Sellos, regalos a través de etiquetas o códigos de barras, cupones …
• Cuando el objetivo es incrementar la compra media por consumidor: Descuentos por cantidad, productos gratuitos comprando X cantidad …
• Cuando el objetivo es la construcción de tráfico: Firmas de libros, regalos, concursos.

3) La Fuerza de Ventas

Conjunto de personas que realizan actividades relacionadas primordialmente con la venta de los productos o servicios que ofrece la empresa. Sus principales funciones son: informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y organización, prestar servicios, captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el entorno y en el mercado.

4) Merchandising

Todo tipo de acciones de marketing realizadas en el punto de venta. El merchandising procura incrementar y estimular la compra en los puntos de venta. ¡Elemento clave!

5) Relaciones Públicas (RRPP)

Las RRPP constituyen una filosofía de la organización, un elemento de comunicación y una función directiva. Las RRPP tienen varios públicos:

• General: Público en general, comunidad local, grupos de presión.
• Comercial: Clientes, proveedores, competidores.
• Internos: Empleados, sindicatos.
• Medios de comunicación.
• Financieros: Accionistas.
• Autoridades: Gobierno e instituciones.

6) Marketing Directo

Es el método mediante el cual se ofrecen al cliente productos personalizados. Construir relación a largo plazo con el cliente (se habla de marketing directo de relaciones).

Principales Técnicas del Marketing Directo

Venta cara a cara, marketing online.

Marketing Online: Herramienta de Marketing Directo

El marketing online es una herramienta de marketing directo, pero está alcanzando autonomía propia.

• Beneficios del marketing online:
  • Para los consumidores: Conveniencia (abierto las 24h y no hay necesidad de desplazarse), transparencia (se tiene acceso a gran cantidad de información de distintas empresas), variedad de surtido y precios menores.
  • Para obtener una rentabilidad determinada: Permite ajustar rápidamente la oferta a las condiciones de mercado, costes bajos, facilita la construcción de relaciones y ampliación del mercado potencial.
• Puntos débiles: Se incrementa el nivel de competencia, se elimina la compra por impulso, se puede producir canibalización y ausencia de contacto entre consumidor y vendedor.