El Producto: Conceptualización, Clasificación y Estrategias

Los productos poseen un conjunto de atributos físicos, psicológicos o simbólicos, fácilmente identificables gracias a un nombre genérico. El producto representa a la empresa, a través del mismo se muestra su imagen y calidad.

Un producto es cualquier ofrecimiento que satisface una necesidad o deseo, atrayendo la atención del público objetivo, siendo ofrecido en el mercado y susceptible de ser usado o consumido.

Los elementos que caracterizan a los productos son principalmente el diseño, que lo hace llamativo; el surtido, que se refiere a su comercialización para cada segmento de mercado; y la calidad.

Una empresa no comercializa un solo producto, sino una gama o cartera de productos. Esta puede estar integrada por una o varias líneas de productos, siendo una línea un grupo de productos dentro de la misma categoría. La amplitud de una cartera se mide por el número de líneas distintas que la integran.

Para el marketing, la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora al comprar. Diferenciamos entre calidad técnica (medible por procedimientos físicos) y calidad percibida (interpretación y valoración del consumidor).

Los atributos del producto son las características que lo diferencian de otros, permitiendo al consumidor distinguirlos. Existen dos tipos de atributos:

• Físicos o intrínsecos: Características físicas del producto.
• Externos o extrínsecos: Características identificativas del producto.

La Marca y su Estrategia

La marca es el principal atributo externo del producto, diferenciándolo de otros. Sus componentes son el nombre y el logotipo. Elementos asociados a la marca son el copyright © y el eslogan. La empresa debe decidir si comercializa sus productos con o sin marca, ya que crear una marca implica un esfuerzo económico importante.

La empresa puede adoptar diferentes estrategias de marca:

• Marca única: Misma marca para todos los productos.
• Marca múltiple: Diferentes marcas para diferentes productos.
• Marca individual: Un nombre de marca para cada producto.
• Segundas marcas: Marcas distintas para productos similares.
• Marca blanca: Uso de la marca de los distribuidores.
• Franquicias: Alquiler de las marcas.

La imagen de marca es la representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. La identidad de marca es la dimensión que la distingue a lo largo del tiempo, haciéndola única. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los consumidores.

Clasificación de los Productos

Los productos se pueden clasificar según varios criterios:

1. Según su exportabilidad:
   1. Bienes muebles.
   2. Bienes inmuebles.
2. Según la correlación de demanda con otros bienes:
   1. Bienes complementarios.
   2. Bienes sustitutivos.
3. Según su durabilidad:
   1. Bienes perecederos.
   2. Bienes duraderos.
4. Según su función:
   1. Bienes de consumo.
   2. Bienes intermedios.
   3. Bienes de capital.
5. Según el régimen de propiedad:
   1. Bienes privados:
      1. Bienes rivales.
      2. Bienes excluibles.
   2. Bienes públicos.
6. Según el comportamiento del bien frente al aumento de la renta:
   1. Bienes inferiores.
   2. Bienes normales.
   3. Bienes de lujo.
   4. Bienes Giffen.

Clasificación de Bienes de Consumo según Hábitos de Compra

Los especialistas en marketing clasifican los bienes de consumo según los hábitos de compra del consumidor:

1. Bienes de conveniencia: Uso común, adquiridos con frecuencia.
   1. Bienes rutinarios, corrientes o de uso general.
   2. Bienes de compra por impulso.
   3. Bienes de compra por emergencia.
2. Bienes de compra esporádica: Esfuerzo de compra medio o alto, sin clara preferencia de marca.
   1. Bienes de comparación uniformes u homogéneos.
   2. Bienes de comparación no uniformes o heterogéneos.
3. Bienes de especialidad: Características únicas, prestigio, identificación de marca.
4. Bienes de preferencia: Bajo esfuerzo de compra, frecuencia moderada.
5. Bienes no buscados: Existencia desconocida o no deseados.
6. Bienes de consumo que el cliente no conoce: Descubiertos por medios de comunicación.
7. Bienes industriales: Comprados para procesar o usar en negocios, alto valor agregado.
   1. Materiales y conjuntos incorporables o partes:
      1. Materias primas:
         1. Productos agrícolas (perecederos y estacionales).
         2. Productos naturales (suministro limitado).
      2. Materiales manufacturados y conjuntos incorporables:
         1. Componentes materiales (artículos terminados).
         2. Conjuntos incorporables (parte del producto sin transformación).
   2. Bienes de capital: Industriales y duraderos, facilitan la creación o gestión del producto terminado.
      1. Instalaciones (edificios y bienes de equipo).
      2. Accesorios de equipamiento (herramientas y equipo de oficina).
   3. Suministros y servicios: No duraderos, facilitan el desarrollo y gestión del producto terminado, sin formar parte de él (suministros operativos y productos para mantenimiento y reparaciones).

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es crucial. Cada producto o servicio tiene una vida finita, con cuatro fases:

1. Introducción: Ventas crecen lentamente (causas técnicas, desconocimiento, marketing). Aceptación depende de promoción y publicidad. Pocos competidores, precio alto.
2. Crecimiento: Aumento rápido de la demanda si tiene éxito. Costes de producción unitarios disminuyen. Precios más asequibles.
3. Madurez: Ventas alcanzan su máximo. Competencia intensa, disminución de precios, salida de competidores débiles.
4. Declive: Disminución de ventas, desaparición del producto.