Conceptos Clave de Branding
Preguntas Prueba BRAND:
1. Brief Creativo
Las agencias lo utilizan para campañas publicitarias. Realizan un brainstorming de ideas creativas ajustadas a las necesidades de cada cliente.
2. 4 Maneras de Diferenciarse o Morir
Caminos que construyen diferenciación:
- Ser el primero
- Apropiarse de un atributo
- Liderazgo
- Especialista en un mercado
- Ser el más cool
3. 22 Leyes de Branding
(Concentración, expansión, comunicación, palabra, etc.)
Ley 1: Ley de la Expansión
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Para desarrollar una marca fuerte en la mente de los clientes, la marca debe concentrarse y no expandirse. A largo plazo, la ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen (ejemplo: Chevrolet).
Ley 3: La Ley de la Comunicación
El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad (se mantienen).
La publicidad es cara y a menudo no cumple su objetivo debido a la saturación de anuncios. Debemos ser capaces de generar interés en los medios de comunicación para tener una oportunidad en el mercado.
La comunicación es más potente que la publicidad: lo que digan los demás de una marca es más importante que lo que diga uno mismo.
Las marcas se crean con Relaciones Públicas.
Ley 2: Ley de la Concentración
Una marca se fortalece cuando se concentra el enfoque.
Ejemplo: Dedicarse a una sola cosa, como Starbucks.
Comprar barato, vender barato, dominar la categoría, aumentar el stock.
Ley 6: La Ley de las Credenciales
El ingrediente crucial para el éxito de una marca es su reivindicación de autenticidad.
Las credenciales son lo que asegura el éxito de una marca. Cuando se tienen credenciales adecuadas, el cliente potencial tiende a creer casi todo lo que se diga sobre el producto.
El liderazgo es la manera más directa de establecer las credenciales de una marca.
4. 3 Causas del Descenso en el Atractivo de una Marca
- Exceso de Capacidad
- Falta de Creatividad
- Pérdida de Confianza
5. Brand Relevance
¿Qué valor tiene construir relevancia hoy? ¿Qué ventaja tiene la estrategia de relevancia sobre la estrategia de preferencia?
El valor de construir relevancia hoy tiene que ver con conectarse con necesidades importantes para los consumidores en la actualidad, más que solo alcanzar diferenciación en el mercado. Esto permite, a mediano plazo, construir nuevas categorías (pues el enfoque está en la necesidad y no en el producto), logrando que los competidores se hagan irrelevantes.
La estrategia de relevancia permite competir de manera ofensiva, mientras que la estrategia de preferencia solo hace que la marca sea elegida sobre otras en base a atributos funcionales, pero no le da una ventaja a largo plazo a la marca.
6. Alternativas para Crear Nuevas Categorías
- Nueva idea con insight no visto, cubrir necesidad.
- Definir y gestionar una nueva categoría para no consumidores.
- Crear barreras de entrada frente a la competencia: sostener la diferenciación.
7. Fortaleza de Marca (Brand Strength) y Estatura de Marca (Brand Stature)
Brand Strength predice el valor futuro de una marca e impacta en la lealtad hacia la marca y en los márgenes de los productos que ella vende. Se compone de la diferenciación energizada y la relevancia. Brand Stature muestra el valor operacional actual de la marca, y muestra cómo los consumidores se sienten hoy respecto de una marca. Está compuesta de estima y conocimiento. La dimensión más relevante es la primera, pues habla del futuro de la marca y su capacidad para diferenciarse y hacer a los otros competidores irrelevantes.
8. Gráfico BAV
(Abajo hacia arriba): Marcas nuevas o desconocidas, Marcas de Nicho, líderes y con riesgo de desgaste, desgastadas.
9. Brand Bubble
La Brand Bubble se produce por la diferencia entre el valor que el mercado le atribuye a las marcas versus el valor que le otorgan las personas. Se transforma en una amenaza pues se sobreestima el valor de las marcas, generando falsas expectativas de venta y de disposición a pagar para las compañías.
10. Planning 3D
- Mercado: Convenciones de la categoría (hablar de lo típico que hacen las marcas de esa categoría). Oportunidad de diferenciación: cómo conectar un nuevo enfoque (lo contrario a la convención).
- Consumidor: Target, Insight (mostrar el dolor, qué es lo que le importa al consumidor).
- Brand Idea (lo del centro): citar de forma atractiva lo que es la marca y a qué se dedica, qué nos entrega.
- Herencia y/o potencial: Se muestra el perfil ideal de la marca, foco, después de haber hecho el análisis. Enfoque en innovación, sacar nuevos productos, llamativa, conectada con el target, etc.
11. Challenger Brand
Según el texto, “Eating the Big Fish”, ¿cuáles son los tres criterios que definen a una Challenger Brand? Dé un ejemplo de una marca chilena que, a su juicio, tenga estas características.
- State of market: No son la primera en el mercado.
- State of mind: Una marca con ambición pero con recursos de marketing acotados.
- Rate of success: Una marca que construye un crecimiento significativo a lo largo del tiempo.
12. Energía de Marca
La energía de marca es la percepción del consumidor de movimiento y dirección en una marca. La energía hace que las marcas sean atractivas, admirables y sea deseable seguirlas, creando un sentido de interés y mayor conexión.