La Dimensión del Marketing

Orientaciones Respecto al Mercado

1. Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos disponibles y de bajo coste. Se enfoca en economías de escala y amplia distribución.
2. Orientación al producto: Los consumidores prefieren productos de alta calidad o con mejores resultados. Se centra en la mejora continua del producto.
3. Orientación a la venta: Los consumidores comprarán si se les promociona agresivamente. Requiere políticas de venta y promoción intensivas.
4. Orientación al marketing/mercado/consumidor: Clave para alcanzar objetivos es identificar necesidades y deseos del público objetivo y ofrecer valor superior a la competencia.
5. Orientación al marketing social: Añade la responsabilidad social de la empresa: preservar el bienestar a largo plazo.

Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional

Marketing Transaccional:

• Orientación al intercambio.
• Enfoque a corto plazo.
• Unidad de análisis: la transacción.
• Acciones para conquistar clientes: qué hacer *con* los clientes.
• Calidad centrada en la producción.
• Satisfacción centrada en el producto.
• Beneficios por intercambios.

Marketing Relacional:

• Orientación a la relación.
• Enfoque a largo plazo.
• Unidad de análisis: la relación.
• Acciones para fidelizar: qué hacer *por* los clientes.
• Calidad centrada en la organización.
• Satisfacción centrada en la relación.
• Beneficios por la relación.

Funciones del Marketing

• Marketing Estratégico: Define estrategias desde una perspectiva amplia. Delimita el mercado, analiza la demanda, competencia y entorno. Formula estrategias orientadas al mercado.
• Marketing Operacional: Implementa estrategias del marketing estratégico. Evalúa políticas comerciales y el plan de marketing, y controla las políticas.

Los Instrumentos del Marketing: Las 4 P’s (y más)

• Distribución: Canales, selección de canal, merchandising, distribución física y logística.
• Producto: Investigación, desarrollo de nuevos productos, líneas y gamas.
• Precio: Gastos y márgenes, lista de precios, descuentos, rebajas y bonificaciones.
• Publicidad: Análisis de medios, planificación y selección de medios.
• Promoción: A consumidores, prescriptores, vendedores y distribuidores.
• Relaciones Públicas: Objetivos de marketing.
• Fuerza de Ventas: Organización, selección y formación.

Se añaden:

• Personas
• Proceso
• Pruebas físicas (Physical Evidence)

Significado y Contenido de Marketing

El marketing:

1. Identifica una necesidad (estado de carencia percibida).
2. Canaliza un deseo (carencia de algo específico que satisface la necesidad).
3. Estimula la demanda (formulación de un deseo condicionado por recursos y estímulos).
4. Satisface el mercado.

El Mercado y su Entorno

Tipos de Mercado

1. Actual: Demanda de un producto determinado.
2. Potencial: Número máximo de compradores al que se dirige la oferta.
3. Objetivo: Donde la empresa ofrece sus productos.
4. Mercado-producto: Productos sustitutivos que satisfacen la misma necesidad.

El Entorno de Marketing

Factores y fuerzas externas que afectan la efectividad de la dirección de marketing. Se evalúan oportunidades y amenazas.

• Microentorno: Debilidades y fortalezas. Factores cercanos a la relación de intercambio (proveedores, competencia, intermediarios, clientes, público y empresa). Las 5 fuerzas de Porter: competencia actual, potencial, productos sustitutivos, poder de negociación de clientes y proveedores.
• Macroentorno: Amenazas y oportunidades. Factores con influencia menos inmediata y fuera del control de la empresa (demográficos, económicos, naturales, sociales, políticos, tecnológicos y culturales). Análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal).

Tipos de Competencia

1. Competencia Directa: Levi’s vs. Pepe Jeans.
2. Categoría del Producto: Zara, H&M.
3. General: Chándales, Adidas, Nike.
4. De Presupuesto: Moda, ocio, restauración, complementos.

Estrategias Competitivas Clásicas

1. Del Líder de Mercado: Empresa con mayor cuota de mercado. Objetivo: mantener o incrementar la cuota.
2. De Retador: Empresas que buscan alcanzar el liderazgo.
3. De Seguidor: Alinea decisiones con el líder. No busca la primera posición.
4. De Nicho de Mercado: Se enfoca en un segmento específico no atendido.
5. De Especialista: Busca diferenciarse del resto.

El Comportamiento del Consumidor

El Proceso de Decisión de Compra

Es un proceso complejo que incluye:

• Identificación de una necesidad.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
• Decisión de compra.
• Sensaciones posteriores a la compra.

Roles en la unidad de decisión: Iniciador, influenciador, decisor, comprador y consumidor.

El Proceso IBABS (Modelo de Comportamiento del Consumidor):

• Information Search (Búsqueda de Información):
  • Mayor atención o búsqueda activa.
  • Información interna (experiencia) y externa (fuentes comerciales, públicas, personales).
  • Intensidad según la implicación (importancia de la decisión y riesgo percibido).
  • Nivel de implicación: baja (rutina, barato, bajo riesgo) o alta (extensivo).
• Cognition (Cognición):
  • Recepción: exposición a estímulos.
  • Percepción: sensación psicofísica e interpretación.
  • Memoria: a corto o largo plazo.
• Affect (Afecto):
  • Evaluación del producto (positiva o negativa).
  • Importancia de los atributos.
• Behavior (Comportamiento):
  • Acciones del consumidor, influenciadas por la actitud.
• Satisfaction (Satisfacción):
  • Repetición de compra, fidelidad, penetración en el mercado.
  • Expectativas vs. realidad: satisfacción o insatisfacción.

Características del Consumidor

1. Personalidad: Características psicológicas distintivas.
2. Autoconcepto: Visión de uno mismo.
3. Percepción: Proceso de selección, organización e interpretación de estímulos.
   • Percepción selectiva.
   • Coherencia cognitiva.
   • Defensa perceptual.
4. Aprendizaje: Cambios en el comportamiento por la experiencia.
5. Creencia: Pensamiento descriptivo sobre algo.
6. Actitud: Tendencia a reaccionar ante un estímulo. Componentes: cognitivo, afectivo y conductual.

La Investigación Comercial

La investigación comercial (o de marketing) es más amplia que la investigación de mercados. Es una parte del marketing dedicada a la obtención sistemática de información para la toma de decisiones. Reduce la incertidumbre y el riesgo.

La investigación de mercados se enfoca en un problema concreto de marketing. Conecta al consumidor, cliente y público con el vendedor mediante la información.

Objetivos de la Investigación Comercial

Planificación, ejecución y control (ciclo de información).

Clasificación de las Fuentes de Información de Marketing

• Según su existencia:
  • Primarias: Recogidas específicamente.
  • Secundarias: Ya existentes.
• Según su origen:
  • Internas de la empresa.
  • Externas de la empresa.

Fuentes Secundarias: Datos ya elaborados. Ventajas: menor coste, rapidez. Inconvenientes: dificultad de ajuste a las necesidades.

Fuentes Primarias: Cuando las secundarias no son suficientes. Ventajas: adecuación al objetivo, fiabilidad. Inconvenientes: mayor coste, mayor demora.

Técnicas de Recogida de Información Primaria

• Cualitativas: Focus group, entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, técnicas de generación de ideas y observación.
• Cuantitativas: Encuestas, observación y experimentos.

Estrategias de Marketing

Una estrategia de marketing es el plan para alcanzar los objetivos de negocio.

Segmentación Efectiva

Los segmentos deben ser:

• Medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.
• Diferenciables.
• Aplicables.

Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia

1. Estrategia Especialista en Cliente: Se concentra en un segmento específico con varios productos.
2. Especialización Selectiva: Diferentes productos para diferentes segmentos.
3. Concentración: Un producto para un segmento.
4. Especialista en Producto: Un producto para varios segmentos (ej: vidrio para coches, lámparas, etc.).
5. Cobertura Completa: Todos los segmentos con todos los productos.

Posicionamiento

Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores.

Errores de Posicionamiento

• Sub-posicionamiento: No se comunica ningún beneficio claro.
• Sobre-posicionamiento: Imagen sobredimensionada de la marca.
• Posicionamiento Confuso: Demasiados beneficios o cambios.
• Posicionamiento Irrelevante: Beneficios que no interesan a los compradores.
• Posicionamiento Dudoso: Falta de credibilidad.

Modelos del Consumidor para Comprar

1. Modelos Compensatorios de Actitud: La baja presencia de un atributo se compensa con otro.
2. Modelos No Compensatorios:
   • Conjuntivos: La marca debe superar un mínimo en todos los atributos.
   • Disyuntivos: Algún atributo no necesita cumplir el mínimo.
   • Lexicográfico: Ordena los atributos por preferencia.

Medida de la Actitud: Matriz Importancia/Resultados

La Matriz BCG

Representa la cartera de productos de la empresa.

• Eje vertical: Crecimiento del mercado.
• Eje horizontal: Cuota de mercado relativa.

• Estrella: Productos jóvenes con alta participación y crecimiento.
• Interrogante: Productos nuevos con baja participación pero alto crecimiento.
• Vaca: Productos maduros con alta participación y bajo crecimiento.
• Perro: Productos con baja participación y bajo crecimiento.

Matriz de Ansoff

• Crecimiento Intensivo:
  • Penetración de mercado: Más clientes con productos actuales.
  • Desarrollo de mercado: Nuevos mercados con productos actuales.
  • Desarrollo de productos: Nuevos productos en mercados actuales.
  • Diversificación: Nuevos productos en nuevos mercados.
• Crecimiento Integrado:
  • Hacia atrás: Comprar proveedores.
  • Horizontal: Comprar competidores.
  • Hacia delante: Comprar distribuidores.
• Crecimiento Diversificado:
  • Concéntrica: Productos nuevos relacionados con los actuales.
  • Horizontal: Productos nuevos no relacionados.
  • Conglomerado: Productos nuevos para nuevos clientes.

Estrategias de Marketing

• Marketing No-Diferenciado: Misma campaña para todos los segmentos.
• Marketing Diferenciado: Campañas diferentes para cada segmento.
• Marketing Concentrado (Nicho): Campaña específica para un segmento.

Producto y Marca

Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien o servicio para satisfacer una necesidad.

El Producto según Levitt

1. Producto Genérico: Ventaja esencial.
2. Esperado: Bienes y servicios asociados ofrecidos por todas las empresas.
3. Aumentado: Valores que diferencian el producto.
4. Potencial: Posibilidades de mejora.

Marca

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos para identificar productos y diferenciarlos de la competencia.

• Logotipo: Se lee, tipografía y color específicos (ej: Coca-Cola).
• Isotipo: Parte simbólica o icónica (ej: manzana de Apple).
• Imagotipo: Logotipo + Isotipo (ej: Santander + llama).
• Isologo: Indivisible, texto y gráfico unidos (ej: Nissan).

El Valor de la Marca

• Identidad de la Marca: Cómo la organización quiere que se perciba la marca.
• Imagen de la Marca: Cómo los consumidores perciben la marca.
• Esencia de la Marca: Idea central que la marca evoca.
• Notoriedad de la Marca: Grado de conocimiento de la marca.
• Capital de la Marca: Valor basado en conocimiento, lealtad, calidad percibida, asociaciones y activos.

Políticas de Marca

• Marca Única: Ventajas: Transmite prestigio, facilita entrada de nuevos productos. Inconvenientes: Deterioro de imagen, pérdida de posicionamiento.
• Múltiple: Ventajas: Segmentación, mayor espacio en distribuidores, competitividad. Inconvenientes: Mayores costes, menor imagen corporativa.
• Paraguas: Marcas bajo la protección de una marca principal (ej: Apple con iPod, iPhone…).
• Alianza de Marcas: Dos marcas juntas.

Packaging

Ciencia, arte y tecnología de protección de productos para distribución, almacenaje, venta y empleo.

Estrategia de Precio

Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe. Cantidad de dinero, tiempo, esfuerzos y molestias para obtener un producto.

Factores Condicionantes en la Fijación de Precios

1. Objetivos y Estrategia de la Empresa:
   • A largo plazo: Beneficios, volumen, situación de mercado.
   • A corto plazo: Capacidad excedente, crisis de demanda, canal de distribución.
2. Costes (Precios Internos):
   • Precio límite = Coste directo.
   • Precio técnico = Coste unitario = C. directo + (C. fijo / Ventas esperadas).
   • Precio objetivo = C. unitario + Beneficio esperado.
   • Precio objetivo = C. unitario / (1 – Margen).
3. Demanda:
   • Sensibilidad al precio (elasticidad).
   • Valor percibido.
4. Situación Competitiva:
   • Intensidad de la competencia.
   • Grado de diferenciación.
5. Otros Factores: Ciclo de vida, marco legal, grupos de presión, elasticidades cruzadas.

El Proceso de la Fijación de Precios

1. Seleccionar el objetivo.
2. Determinar la demanda.
3. Estimar costes.
4. Analizar costes, precios y ofertas de la competencia.
5. Seleccionar un método de fijación.
6. Determinar el precio final.

Técnicas de Fijación de Precios

1. A partir de los Costes:
   • Coste más margen.
   • Punto muerto o equilibrio.
2. A partir del Valor Percibido: Basado en el valor que dan los consumidores, no en el coste real.
3. Según la Competencia:
   • A partir del nivel actual de precios: Basado en precios de la competencia.
   • Licitación: Basado en lo que se cree que fijará la competencia.
4. Otras Alternativas: Precios diferenciales, discriminatorios, psicológicos.
5. Precios de Lanzamiento:
   • Estrategia de selección: Precio alto para productos innovadores, demanda inelástica.
   • Estrategia de penetración: Precio bajo para productos imitados, demanda elástica.
6. Consideraciones Adicionales: Precios para línea de productos, productos complementarios, productos cautivos, paquetes de productos.

Comunicación

Conjunto de señales emitidas por una organización a sus diferentes públicos. Proceso: Emisor – Mensaje – Medio – Receptor – Respuesta.

Herramientas de Comunicación

• Comunicación Personal:
  • Venta personal/eventos: Comunicación oral e interactiva.
  • Marketing directo/telemarketing: Proposiciones de venta a segmentos específicos.
• Comunicación Masiva:
  • Publicidad: Transmisión de información a través de medios de comunicación de masas.
  • Marketing directo.
  • Relaciones Públicas (RRPP): Crear imagen positiva de la marca.
  • Promoción de ventas: Acciones para incrementar la demanda a corto plazo.
  • Merchandising: Actividades en el punto de venta.
  • PLV (Publicidad en el Lugar de Venta): Materiales en el punto de venta.
  • Página web: Documento electrónico con información y enlaces.

Distribución

Actividades y procesos para acercar el producto del fabricante al consumidor. Importancia del valor ofrecido y percibido. Consideraciones: disponibilidad geográfica y estacional.

• Canales Directos: Fabricante vende directamente al consumidor (ej: queso de fábrica).
• Canales Cortos: Fabricante – Minorista – Consumidor.
• Canal Largo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor.
• Canal Muy Largo: Más de dos mayoristas, o con brokers y agentes. A mayor longitud, mayor precio.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: Revenden a otros intermediarios.
• Minoristas: Revenden al consumidor final.
• Agentes y Brokers: No compran ni almacenan. Negocian precios y condiciones. Brokers son temporales, agentes más estables.
• Otros: Transportistas, aseguradoras, bancos.

Estrategias de Cobertura

• Distribución Intensiva: Máxima cobertura (ej: patatas fritas). Ventajas: Maximiza disponibilidad. Inconvenientes: Alto coste.
• Distribución Selectiva: Puntos de venta seleccionados (ej: Bimba y Lola). Ventajas: Menores costes. Inconvenientes: Limitaciones en disponibilidad.
• Distribución Exclusiva: Extremo de la selectiva, solo una marca (ej: Ferrari).

Plan de Marketing

Herramienta de gestión para empresas orientadas al mercado. Coordinado con el plan estratégico. Proporciona visión clara del objetivo final y etapas para conseguirlo. Importante para evaluar resultados.

En España, las pymes están empezando a valorar sus beneficios, impulsadas por los cambios tecnológicos.

Pasos en el Plan de Marketing

1. Análisis de la situación.
2. Determinación de objetivos.
3. Elaboración y selección de estrategias.
4. Plan de acción (desarrollo de acciones específicas, ej: cambio de eslogan, packaging).
5. Establecimiento de presupuesto.
6. Métodos de control (indicadores KPI: Key Performance Indicators, medida del rendimiento de un proceso).