1. ¿Qué es Marketing?

El marketing es un proceso social y administrativo por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos para obtener valor a cambio.

Proceso de Marketing

1. Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente (valor para el cliente y satisfacción de expectativas):

• Miopía de marketing: Concentrarse sólo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades subyacentes de los clientes.
• Oferta de mercado: Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
• Mercado: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
• Dirección de marketing: Arte y ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones duraderas y rentables.

2. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente (elección de los clientes a los que se va a atender y elección de una propuesta de valor):

Orientaciones de la Dirección de Marketing

• Enfoque de producción (Henry Ford): Enfocarse en incrementar la producción y la eficacia de la distribución.
• Enfoque de producto (botas de esquí): La empresa debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
• Enfoque de ventas: Esfuerzos en políticas agresivas de venta y promoción.
• Enfoque de marketing: Esfuerzos centrados en el cliente y en el valor.
• Enfoque de marketing social (Bimbo): La estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad.

3. Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior:

• Marketing Mix: Conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para implementar su estrategia de marketing. Incluye precio, producto, promoción y distribución.
• Programa integrado de marketing: Plan exhaustivo que comunica y entrega el valor buscado a los clientes elegidos.

4. Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente:

• Gestión de relaciones con el cliente: Proceso global de crear y mantener relaciones rentables con los clientes, proporcionando un valor y una satisfacción superiores.
• Valor percibido por el cliente: Diferencia entre todos los beneficios y costes que se obtienen de una oferta.
• Satisfacción del cliente: Grado en el que el rendimiento de un producto se ajusta a sus expectativas.

5. Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes (creación de la lealtad y conservación de clientes + aumento de la cuota del cliente + construcción del capital cliente).

Temas emergentes en Marketing

Incertidumbre del entorno económico, la nueva era digital, la globalización creciente, ética y responsabilidad social del marketing, marketing en organizaciones sin ánimo de lucro.

2. Planificación Estratégica de la Empresa

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, peculiaridades y oportunidades cambiantes del contexto de marketing.

• Planes anuales y de gran alcance: Se ocupan de los negocios de la empresa y cómo se van a gestionar.
• Plan estratégico: Adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno cambiante.

Etapas de la Planificación Estratégica

1. Definición de la misión de la empresa (lo que quiere conseguir en su entorno en función de las necesidades del cliente).

2. Definición de los objetivos:

• Objetivos de negocio: Construir relaciones provechosas con clientes, invertir en investigación, mejorar los beneficios.
• Objetivos de marketing: Crecimiento de la cuota de mercado, crear alianzas locales, desarrollar promociones.

3. Diseño de la cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.

• Análisis de la cartera de negocios actual: Identificar áreas de negocio clave (UEN) que conforman la empresa, evaluar el atractivo de sus diversas UEN y decidir cuánto apoyo necesita cada unidad (UEN).
• Matriz BCG: Tasa de crecimiento del mercado vs. participación relativa en el mercado.
  • Estrellas: Negocios o productos de gran participación y crecimiento.
  • Vacas generadoras de dinero: Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento.
  • Interrogaciones: Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento.
  • Perros: Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.
• Análisis de la cartera de negocios futura:
  • Matriz de expansión producto/mercado: Estrategia de penetración del mercado, estrategia de desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificación.

Plan Estratégico

Tipos de negocio que va a realizar la empresa y objetivos de cada uno de ellos.

Papel del Marketing

Proporcionar una filosofía directriz, ayudar en la identificación de oportunidades de mercado y en la valoración del potencial de la empresa y diseñar objetivos para cada unidad de negocio.

Estrategia de Marketing

1. Segmentación del mercado: División del mercado en grupos de compradores independientes que tienen necesidades, características o conductas distintivas y que pueden requerir productos o programas de marketing independientes.

2. Selección del mercado objetivo: Evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y elegir uno o más segmentos en los que entrar.

3. Posicionamiento en el mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo respecto al lugar que ocupan los productos de la competencia.

Marketing Mix: Precio: Lista de precios, descuentos.

3. Microentorno y Macroentorno

Microentorno

Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

1. Empresa: Dirección general, finanzas, I+D, compras, operaciones y contabilidad.

2. Proveedores: Brindan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios, deben ser tratados como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.

3. Intermediarios: Empresas que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales (distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, intermediarios financieros).

4. Competidores: Las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.

5. Públicos: Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos (financieros, medios de comunicación, gubernamentales, acción ciudadana, locales, en general, internos).

6. Clientes: Mercados de consumidores, negocios, distribuidores, sector público, internacionales.

Macroentorno

Consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno.

1. Entorno demográfico: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados. Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población geográfica, características de educación y diversidad poblacional. Se deben crear productos específicos para cada generación.

2. Entorno económico: Consta de factores económicos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Las economías industrializadas constituyen los mercados más ricos. Las economías de subsistencia consumen casi toda su producción agrícola e industrial.

3. Entorno natural: Recursos naturales que resultan afectados por las actividades de la empresa.

4. Entorno tecnológico

5. Entorno político: Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que limitan los negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto.

6. Entorno cultural: Conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.

SIM (Sistema de Información de Marketing)

1. Evaluación de las necesidades de información.

2. Desarrollo de la información necesaria.

3. Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla.

Proceso de Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de investigación.

2. Desarrollar el plan de investigación para reunir información.

3. Aplicar el plan de investigación: Reunir y analizar los datos.

4. Interpretar los resultados y elaborar el informe final.

4. Comportamiento del Consumidor

Entorno + Caja negra del consumidor + Respuesta del comprador

Comportamiento de compra del consumidor: Individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Comportamiento de compra organizacional: Conducta de compra de las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios para venderlos o alquilarlos a otros obteniendo un beneficio.

Características de los mercados corporativos

Compradores más grandes, clientes más concentrados geográficamente, demanda derivada del consumidor final, demanda más inelástica, demanda que fluctúa más y de forma más rápida, esfuerzo de adquisición más profesional, decisiones más complejas, proceso de compra más formalizado, mayor colaboración entre comprador y vendedor.

Consumidor digital

Formado y más informado, exigente, analítico, desconfiado, entre 31-44 años, estudios universitarios, viven en zonas urbanas, nivel socio-económico medio-alto.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

1. Culturales: Cultura, subcultura, clase social.

2. Sociales: Grupos de referencia, familia, roles y estatus.

3. Personales: Edad y etapa en el ciclo de vida, profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad, autoconcepto.

4. Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Tipos de comportamiento de decisión de compra

1. Complejo: Cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas.

3. Reducción de disonancia: Cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas.

4. Habitual: Baja participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas.

2. Búsqueda de variedad: Compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participación de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.

Proceso de decisión del comprador

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda de alternativas.

3. Evaluación de las alternativas.

4. Decisión de compra.

5. Comportamiento posterior a la compra.

Proceso de adopción de nuevos productos

Proceso mental que atraviesa el individuo desde que lo oye hablar por primera vez hasta que finalmente lo adopta.

1. Conciencia.

2. Interés.

3. Evaluación.

4. Prueba.

5. Adopción.

Características que influyen en la adopción

5. Segmentación del Mercado

Proceso de división del mercado en grupos homogéneos de consumidores, y heterogéneos frente al resto, que pueden ser alcanzados de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades.

1. Segmentación geográfica: Naciones, estados, regiones.

2. Segmentación demográfica: Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos.

3. Segmentación psicográfica: Clase social, estilo de vida, características de la personalidad.

4. Segmentación conductual: Segmentación por ocasión, segmentación por beneficios, nivel de uso, frecuencia de uso, grado de lealtad.

5. Segmentación de mercados industriales: Operación de los clientes, métodos de compra, factores situacionales y características personales del cliente.

6. Segmentación de mercados internacionales: Ubicación geográfica, factores económicos, factores político-legales, factores culturales.

Los segmentos deben ser medibles, accesibles, diferenciables, sustanciales y accionables.

Público objetivo

1. Estrategia indiferenciada: Todos los compradores en un segmento.

2. Estrategia diferenciada: Marketing segmentado.

3. Marketing concentrado = Micromarketing: Es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos. Este tipo de marketing incluye:

• 3.1 Marketing local.
• 3.2 Marketing personal (marketing personalizado).

(La elección de la estrategia de segmentación depende de: los recursos de la empresa, la variabilidad del producto, el ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y el marketing mix de los competidores).

Diferenciación

De qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta.

Posicionamiento

Qué posición desea ocupar en tales segmentos. La posición de un producto es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Fase 1: Identificación de posibles ventajas competitivas.

Fase 2: Selección de la correcta ventaja competitiva: Importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible, rentable.

Fase 3: Selección de la estrategia de posicionamiento.

Propuesta de valor: Mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona.

6. Decisiones de Producto y Marca

Producto: Cualquier bien que se puede ofrecer en un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que puede satisfacer una necesidad o deseo = objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, experiencias, ideas o combinaciones de todos estos.

Servicios: Forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan lugar a la propiedad de nada = crear y gestionar experiencias.

Beneficio central: Al diseñar productos, primero se deben definir los beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan.

Producto real: Incluye las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios.

Producto aumentado: Ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.

Clasificación de productos

1. De consumo (son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal).

• 1.1 De conveniencia (bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra).
• 1.2 De especialidad (productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial).
• 1.3 No buscados (bien de consumo que el consumidor no conoce).
• 1.4 De comparación (son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo).

2. Industriales (son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio, así, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto). (materiales, piezas, bienes de capital, suministros y servicios).

3. Organizaciones, personas, lugares e ideas

• El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización.
• El marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos.
• El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
• El marketing de ideas es el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para producir cambios sociales.

Decisiones sobre productos y servicios

1. Individuales (atributos del producto y servicio, estrategia de marcas, envase, etiquetado, servicios de apoyo al producto).

2. Línea de productos: Es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

3. Cartera o mix de productos:

• 3.1 Longitud de la cartera (número total de artículos que tiene una compañía dentro de su línea de productos).
• 3.2 Profundidad de la cartera (cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea).
• 3.3 Amplitud de la cartera (número de líneas de productos distintas que tiene la compañía).
• 3.4 Consistencia de la cartera (cómo de relacionadas están entre sí las diversas líneas de producto en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto).

Estrategia de marcas

Capital de marca (efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer la marca sobre la respuesta del cliente: ventajas competitivas, lealtad del consumidor…).

Capital cliente (valor de las relaciones con los clientes creado por la marca).

1. Posicionamiento de marca: Se deben posicionar las marcas con claridad en la mente de los clientes meta (atributos del producto, beneficio deseable, creencias y valores sólidos).

2. Selección del nombre de marca: Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto (debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar y ha de ser distintivo).

3. Patrocinio de marca: El producto podría lanzarse como una marca del fabricante, o el fabricante puede venderlo a distribuidores que le den la llamada marca de distribuidor. Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros comercializan marcas con licencia usando nombres creados previamente por otros fabricantes a cambio de una cuota. Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta.

4. Desarrollo de la marca:

• 1. Extensión de línea (cuando una empresa utiliza los nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes).
• 2. Extensión de marca (uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva).
• 3. Multimarcas (ofrecen una forma de establecer distintas características que atraen a diferentes segmentos de clientes, y capturan una mayor participación de mercado).
• 4. Marcas nuevas (ofrecer demasiadas podría originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente).

5. Gestión de las marcas.

Marketing de servicios

• Características: Intangibilidad, inseparabilidad entre producción y consumo, variabilidad y caducidad.

Estrategias de marketing para las empresas de servicios

1. Cadena de utilidad del servicio: Es la cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes. El marketing interno induce y motiva a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. El marketing interactivo capacita a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.

3. Gestión de la calidad del servicio: Una empresa de servicios se puede diferenciar entregando consistentemente mayor calidad que sus competidores.

2. Gestión de la diferenciación del servicio: Se consigue diferenciándose en la oferta, en la entrega y en la imagen.

4. Gestión de la productividad del servicio: Las claves para ello son formación, contratación, motivación de los empleados, industrializar el servicio y aprovechar la tecnología.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas (fuentes internas o externas) – Tamizado de ideas (desechar las malas) – Desarrollo y prueba de concepto (para determinar si sienten atracción o no por el nuevo producto) – Desarrollo de la estrategia de marketing – Análisis de negocio (revisión de las proyecciones de ventas, costes y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía) – Desarrollo del producto – Prueba de mercado – Comercialización (lanzamiento de un nuevo producto al mercado).

Gestión del desarrollo de un nuevo producto

1. Orientado al cliente (se enfoca en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los mismos).

2. Basado en equipos: Diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia (equipos interfuncionales).

3. Desarrollo sistemático: El proceso del desarrollo de un producto nuevo debe ser integral y sistemático, en lugar de fragmentado y azaroso.

Estrategias en el ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto expresa el curso que siguen las ventas y utilidades de un producto durante toda su existencia:

1. Desarrollo de producto.

2. Introducción.

3. Crecimiento.

4. Madurez.

5. Decadencia.

Ciclos de vida especiales

Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.

Moda: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.

Moda pasajera: Temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca.

Consideraciones adicionales

Decisiones sobre los productos y la responsabilidad social: Políticas públicas y regulaciones que implican la adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto, y sus garantías.

Marketing de productos y servicios internacionales: Se deben determinar qué productos y servicios introducir y en qué países, y luego se decide cómo de estandarizado y adaptado va a estar el producto o servicio a los mercados internacionales.

7. ¿Qué es Precio?

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio (único instrumento que aporta ingresos).

1. En función del valor: En función de las percepciones del comprador y no en los costes del vendedor.

• 1.1 Según el valor ajustado: Combinación perfecta entre calidad, buen servicio y precio justo.
• 1.2 Según el valor añadido: Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar la ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados.

2. En función del coste: Establecer los precios según los costes de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

3. Otros factores para la fijación: Características de la organización, naturaleza del mercado (precios según el tipo de mercado y análisis de la relación precio-demanda), estrategias y precios de los competidores, cuestiones sociales…

Estrategia de precios

1. De productos nuevos: Descremación del mercado (consiste en salir del mercado atacando con un precio alto y logrando captar los segmentos menos sensibles al precio, para en una segunda fase, bajarlo y abarcar así el resto de los segmentos).

• 1.1 Penetración en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
• 1.2 Descremación en el mercado: Se establece un precio muy alto al principio para maximizar la ganancia, después el precio lentamente va disminuyendo con el tiempo vendiendo a otro tipo de consumidores.

2. Estrategia de cartera de productos:

• 1. Fijación de precios de línea de productos (Zara).
• 2. Fijación de precios de producto opcional (GPS).
• 3. Fijación de precios de producto cautivo (fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto principal como los videojuegos).
• 4. Fijación de precios de subproductos.
• 5. Fijación de precios de paquetes de productos.

Estrategia de ajuste de precios

1. Fijación de precios de descuento y concesiones (promoción del producto).

2. Fijación de precios segmentada (ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes, productos, lugares).

3. Fijación de precios psicológica.

4. Fijación de precios promocionales (reducir los precios temporalmente para incrementar las ventas a corto plazo).

5. Fijación de precios geográfica (ajustar los precios tomando en cuenta la ubicación geográfica de los clientes).

6. Fijación de precios dinámica (ajustar los precios de manera continua para satisfacer las necesidades de los clientes).

7. Fijación de precios internacionales.

8. Canal de Distribución

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones: información (para hacer la planeación y efectuar el intercambio), promoción (desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta), contacto (encontrar y comunicarse con compradores potenciales), adecuación (moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador), negociación (llegar a un acuerdo sobre el precio), distribución física (transportar y almacenar bienes), financiamiento (adquirir y usar fondos para cubrir los costos del canal), correr riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal).

Eficacia: Cumplimiento de los objetivos de distribución.

Eficiencia: Consecución de los objetivos de distribución de forma económica.

Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución

1. Criterios de clasificación:

• Según la forma de venta: En establecimiento, por correo, teléfono, online, por TV, vending, a domicilio, ambulante.
• Según el número de intermediarios:
  • 1. Distribución intensiva (tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible).
  • 2. Distribución exclusiva (otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios).
  • 3. Distribución selectiva (uso de más de uno de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía).

2. Diseño del canal: (Analizar las necesidades del consumidor + Determinar los objetivos del canal + Identificar alternativas en el canal + Evaluación).

Canal de distribución convencional (consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía separada que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades) vs. Sistema de marketing vertical (consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado).

Tipos de sistemas verticales de distribución

• Corporativo (combina etapas de producción y distribución en un mismo dueño).
• Contractual (organización de franquicia).
• Administrado (los fabricantes de una marca llegan a obtener la valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores).

Minoristas

Los distintos tipos de clientes y productos requieren diferentes cantidades de servicio.

• Según los niveles de servicios (autoservicio, servicio limitado, servicio completo).
• Según líneas de productos (tiendas especializadas, grandes almacenes, supermercados, hipermercados, grandes superficies, tiendas descuento).
• Según los precios relativos (tiendas descuento, detallistas de bajo precio).
• Según forma de organización: (cadenas corporativas, voluntarias, franquicias, conglomerado de formas de venta).
• Según las ventas minoristas sin almacenamiento: Venta directa (venta a domicilio, en el trabajo, por teléfono), marketing directo (por correo, en catálogo, en Internet), venta automática (máquinas de vending).

Estrategia del minorista: Segmentación y selección de mercados, diferenciación y posicionamiento de la tienda + Marketing mix minorista: (surtido de productos, la atmósfera de la tienda, precio, promoción, localización) = creación de valor para los consumidores objetivo.

Principales intermediarios en el canal

: 1.DECISIONES SOBRE SURTIDO DE PRODUCTOS(definir la categoria,definir su papel,establecer objetivos,seleccionar el publico objetivo,definir las tacticas,poner en practica el plan,comprobar resultados).2.DECISIONES SOBRE SERVICIOS Y AMBIENTE DE TIENDA(servicios anteriores/posteriores/complementarios a la compra).3.DECISIONES SOBRE LOCALIZACION(zonas comerciales centricas,centros comerciales regionales,centros comerciales de ambito local,galerias comerciales,lcalizacion dentro de un establecimiento mas grande). INDICADORES DE EFECTIVIDAD DE LAS VENTAS: nªpersonas que pasan por la zona, % que entra en la tienda,% de lso que entran en la tienda y compran y importe medio por compra. TENDENCIAS EN EL COMERCIO MINORISTA: nuevos formatos y combinaciones de venta minorista, aumento de la competencia inter-tipo, competencia entre minoristas con tienda y sin tienda, crecimiento de los minoristas de gran dimension,declive de los minoristas orientados a segmentos de mercados intermedios,incremento de la inversion en tecnologia,presencia internacional de los principales minoristas. MAYORISTAS: .FUNCIONES:venta y promocion,compra y formacion del surtido de productos,fragmentacion de grandes cantidades,almacenamiento,transporte, financiacion,asuncion de riesgo,informacion del mercado y servicios de gestion y asesoria.TIPOS: general, de servicio completo, de servicio limitado,comisionistas y agentes, oficinas de fabricantes,especializados). ESTRATEGIA MAYORISTA: segmentacion y seleccion del publico objetivo y posicionamiento de servicio + MK MIX MAYORISTA: surtido de productos y servicios, precios de mayorista, promocion y localizacion =crear valor para el cliente objetivo.

9.MIX D COMUNICACIN:

Las herramientas que componen el mix de comunicacion son: 1.PUBLICIDAD: toda transmision de informacion impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicacion, dirigida a un publico objetivo, que, de forma inmediata o no,trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinion o el comportamiento del consumidor. OBJETIVOS PUBLICITARIOS:informar+persuadir+recordar. PRESUPUESTO PUBLICITARIO: lo que se pueda (nivel que la direccion de la empresa considera asequible para la misma) + % de ventas (destinar un % de vts al presupuesto de comunicacion) + paridad competitiva (fijar el presupuesto de comunicacion de la empresa al mismo nivel que el de sus competidores) + segun los objetivos ( definir los obj especificos de comunicacion, determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos + calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas). FASES: 1.Creacion del mensaje (decidir el mensaje a comunicar a los consumidores + convertir la gran idea en una ejecucion rela). 2.Seleccion de los medios (decidir alcance,frecuencia e impacto, eleccion del tipo de cambio,eleccion de los vehiculos mediaticos,momento de colacion en los medios) 3.Evaluacion de la eficacia (evaluar los efectos de la comunicacion (a priori y a posteriori) + evaluar los efectos sobre las ventas/beneficios). 2.RELACIONES PUBLICAS: entablar buenas relacines con los diferentes publicos consiguiendo publicidad favorable de los productos,creando imagen de marca favorable y fuerte y eliminando rumores/noticias negativas para la imagen corporativa. HERRRAMIENTAS: materiales audiovisuales, documentos escritos, eventos especiales, discursos, noticias. 3.VENTA PERSONAL: (se transmite informacion de forma directa y personal a un cliente potencial especifico y se recibe de forma inmediata respuesta del destinario de la informacion).FUNCIONES: crear imagen, informar, persuadir, crear actitudes positivas y prestar servicio. CARACTERISTICAS: flexibilidad, comunicacion directa, seleccion del mercado objetivo, proceso lento y caro y formacion del vendedor. FASES: 1.Diseño estrategia y estructura (estructura de fuerza de ventas territorial, estructura de ventas por producto, estructura de fuerza de ventas cliente). 2.Seleccion de los vendedores 3.Formacion de los vendedores 4.Remuneración de los vendedores 5.Supervisión y motivación (trabajar forma eficiente).6.Evalución de los vendedores.PROCESO VENTA PERSONAL: Etapa 1 (prospeccion y cualificacion) – Etapa 2 (pre-contacto) – Etapa 3 (contacto)- Etapa 4 (presentacion/demostracion) – Etapa 5 (resolucion de objetivos) – Etapa 6(cierre) -Etapa 7 (seguimiento). 4.PROMO VENTAS: conjunto actividades de corta duracion, mediante incentivos economicos o materiales o la realizacion de actividadess especificas, tratan de estimular la demanda a cp o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios, incentivos a cp que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. HERRAMIENTAS: Dirigidas al consumidor (descuento inmediato, vales descuento, reembolso, muestras, regalo directo).

 OBJETIVOS: aumentar ventas a cp y acercamiento del producto al consumidor. Dirigidas al distribuidor (exposiciones y ferias comerciales, concursos, descuentos). OBJETIVOS: hacerlos cleintes, fidelizarlos, hacerles mas eficaces en sus trabajos. Dirigidas al prescriptor (obsequios o regalos, libros, articulos cientificos, laboratorios medicos). OBJETIVOS: conseguir que colaboren en la tarea de ventas de una gama de productos especificos de una empresa. MARKETING DIRECTO Y ONLINE: comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. (base de datos de clientes). VENTAJAS CONSUMIDOR: ahorro de tiempo, comodidad y conveniencia, acceso inmediato… VENTAJAS VENDEDOR: bajo coste, mayor flexiblidad, exclusividad de los productos. TIPOS: CATALOGO, POR TELEVISION DE RESPUESTA DIRECTA (DRTV), EN LINEA, EN QUIOSCOS, ONLINE, TELEFONO,CORREO. INTERNET: ha supuesto una revolucion en la comunicacion entre la empresa y los consumidores, asi como para la comercializacion de productos/servicios. PRINCIPALES HERRAMIENTAS COMUNICACION MARKETING DIGITAL:Web(mejorar visibilidad organizacion,mejorar reputacion marca,desarrollar nuevo canal de venta,publicitar propuesta de valor,proporcionar servicios de atencion al cliente)Marketing de permisos(correo electronico,mensajeria instantanea,SMS,MMS y bluetooh)=RIESGO DEL SPAM. Medios sociales(encuentros sociales en tiempo rea o en diferido,se comparte pensamientos,videos,fotografias, se muestran los gustos y preferencias de las personas y se transmite informacion). FUNCIONES: interactuar con los usuarios, atraer a clientes potenciales, buscar líderes de opinion y buscar formas de colaboracion con la comunidad.Mobile marketing(desarrollo aplicaciones moviles,cupones, envio de mensajes, codigos QR). MODELOS DE CONTRATACION DE CAMPAÑAS ON-LINE: CPM(coste por mil impresiones), CPC(coste por click), CPL(coste por lead-captar o conducir clientes), CPA( coste por adquisicion o compra).