Concepto de Producto

El producto se puede clasificar en varios niveles:

• Básico: Se refiere al producto en sí mismo.
• Esperado: Incluye las expectativas del cliente.
• Aumentado: La oferta que supera las expectativas del cliente.
• Potencial: Todo lo que puede atraer y retener al cliente en el futuro.

Clases de Productos

Por su Naturaleza

• Tangibles: Productos físicos que pueden ser duraderos o perecederos.
• Intangibles: Servicios o ideas publicitarias.

Por su Uso

• Bienes de Consumo:
  • Inmediato: Como el tabaco.
  • Continuado: Como unos pantalones.

Por la Costumbre o Hábito del Consumidor

• Bienes de Conveniencia:
  • Corrientes: Gel de ducha, de uso continuo y repetitivo.
  • Por Impulso: Golosinas.
  • Por Emergencia: Paraguas.
• Bienes de Comparación: Compra de viajes.
• Bienes de Preferencia: Una marca específica de perfume.
• Bienes no Buscados: Plan de pensiones, productos novedosos o que no se consideran adquirir inicialmente.

Por las Características del Comprador

• Personas Particulares: El titular de la compra es una persona física que adquiere el bien mediante un contrato escrito o verbal.
• Administraciones Públicas.
• Empresas: Compran a través de contratos y concursos, aplicando leyes administrativas, civiles y mercantiles.

Diferenciación

La diferenciación es una estrategia que busca posicionar un producto en un mercado competitivo y resaltar sus características únicas.

Cartera de Productos

• Profundidad: Diferentes versiones de un producto.
• Longitud: Total de productos por línea.
• Surtido: Conjunto de todas las líneas de productos.

Outsourcing

El outsourcing es la utilización de recursos externos por parte de la empresa con el objetivo de reducir gastos directos mediante la subcontratación.

Ventajas:

• Reducción de costes.
• Disposición de más capital.
• Incremento de ventas y beneficios.
• Expansión territorial.

La Marca

La marca es todo signo o medio que sirve para distinguir en el mercado productos idénticos o similares de otras personas. Se distingue por:

• Nombre: La parte de la marca que se puede pronunciar.
• Logotipo: Un grafismo (logo significa palabra y tipo significa letra).

Clases de Marca

• Del Fabricante: Distingue las marcas del fabricante de las que emplea el distribuidor.
• Del Distribuidor: Incluye marcas propias y genéricas (marcas blancas). Ejemplo: Hacendado de Mercadona.
• Vertical: Distintos productos o servicios que una firma comercial vende en sus establecimientos. Ejemplo: Mango.
• Colectivas: Cadenas de alimentación como IFA (detallistas asociados).
• De Garantía: Certifica características de calidad y origen comunes, como «Moda de España».
• Específicas: Relacionadas con las actividades de la empresa. Ejemplo: Ordenadores HP.
• Derivadas: Solicitadas por el mismo titular de la marca principal para productos idénticos.
• Internacionales: Registradas internacionalmente.
• Comunitarias: Válidas y protegidas en todo el territorio de la UE.

Estrategias de Marca

• Marca Única: Una misma marca para todos los productos de la empresa.
• Marcas Múltiples: Ejemplo: P&G con Ariel, Dash y Fairy.
• Marca Compartida: Se utiliza en productos complementarios. Ejemplo: Nestea, La Lechera.
• Alianzas de Marcas: Acuerdos para reforzar la imagen de la empresa.

Licencia

La licencia consiste en incorporar al producto imágenes o formas ya conocidas por el público, comprando el derecho de utilización por un tiempo. Busca vender más productos apoyándose en la fama de personajes de cine o televisión.

Ventajas:

• Ahorro: Aunque se pague la licencia, no se necesita invertir en investigación ni publicidad adicional.
• Diferenciación: Permite que el producto se distinga entre otros similares.
• Exclusividad: El pago de la licencia otorga el derecho exclusivo de incorporar esa imagen al producto durante un tiempo.

Peligros:

• Piratería.
• Saturación.

Etiqueta

• Etiqueta de Marca: Promociona el producto.
• Etiqueta Informativa: Proporciona características del producto.
• Ecoetiqueta: Informa sobre el respeto del producto al medio ambiente.

Línea de Segmentación y Diferenciación

La empresa debe tener muy claro los mercados a los que se va a dirigir, la dimensión de sus costes y el tamaño de su empresa.

Política de Producto

Todo para Algunos

Tener un surtido completo pero limitado a cierto número de consumidores. Ejemplo: Prenatal.

Todo para Todos

Ofrecer cualquier producto al cliente que lo solicite. Ejemplo: El Corte Inglés.

Algo para Algunos

Una parte limitada de productos a algún sector de la población. Ejemplo: Burger King.

Calidad

La calidad es un concepto multidimensional que contribuye a diferenciar el producto de otros similares o a situarlo entre otros iguales o diferentes.

• Objetiva: Calidad intrínseca, propia del producto.
• Subjetiva: La que percibe el consumidor.
• Calidad Total: Valoración de las empresas en términos de calidad y satisfacción.

Organismos:

• AENOR: Normalización y certificación en España.
• ISO: Normas internacionales en la industria.
• CEI: Regula en áreas no cubiertas por ISO, como electricidad y electrónica.

Normalización: Unifica criterios técnicos y científicos, permitiendo el uso de un lenguaje común.

Certificación: Garantiza que el producto cumple con las normas aplicables.

Homologación: Aprobación por el organismo competente del uso y consumo del producto.

Ciclo de Vida del Producto

1. Investigación y Desarrollo

Creación de un nuevo modelo o innovación.

2. Lanzamiento al Mercado

• Selección de las mejores ideas.
• Prueba de producto.
• Prueba de mercado.
• Prueba de laboratorio.
• Estrategias:
  • Precio alto y gran campaña publicitaria.
  • Precio alto y poca publicidad.
  • Precio bajo de salida y gran campaña publicitaria.
  • Gastar poco en publicidad y ofertar un producto barato.

3. Posicionamiento

Establecer parejas contrarias. Ejemplo: Familiar vs. Deportivo, Estatus Económico.

4. Expansión

• Rápido crecimiento.
• Beneficios altos.
• Aumento de la competencia.
• Incremento de la comunicación.
• Mejora del producto.
• Optimización de canales de distribución.

5. Madurez

Fase más prolongada, estabilización del mercado, mucha competencia, precios bajos.

• Estancamiento (4 P’s, logística).
• Saturación.
• Relanzamiento.

6. Declive

Ventas en descenso, beneficios escasos, consumidores rezagados, retirada de la competencia, comunicación escasa.