Diferencias entre el Mercado Potencial y Real de un Producto

El mercado potencial lo forman los consumidores actuales del producto más aquellos que podrían llegar a ser consumidores utilizando una adecuada estrategia de marketing.

Ejemplo 1: En dos años voy a vender a niños, no solo a bebés.

Ejemplo 2: No cambio el mercado objetivo, sino que realizo actividades de promoción para captar parte de los clientes de la competencia.

Ejemplo 3: Industria. Se refiere al tamaño total de una industria, como la de comida rápida. Este tipo de estimación tiende a ser precisa, ya que los gobiernos y asociaciones industriales suelen publicar datos relevantes.

El mercado real, o también llamado actual, lo forman los consumidores actuales del producto.

Ejemplo 1: Tengo una tienda de ropa y vendo solo para bebés.

Ejemplo 2: En el caso de los productos de lujo, serían los clientes actuales de la empresa.

Mercado de Consumo vs. Mercado Industrial: ¿Cuáles son sus Diferencias?

Desde el punto de vista comercial, se distingue entre:

• Mercado de consumo: Acuden los particulares o consumidores finales, que compran bienes o servicios para su consumo privado. Ejemplo: Cuando acudimos a comprar fruta a la frutería del barrio.
• Mercado industrial: Acuden las empresas, que compran bienes o servicios para incorporarlos a su proceso de producción. Ejemplo: Mercadona (o un mercado mayorista como Mercabarna/Mercamadrid) cuenta con un mercado de venta de productos agrícolas al por mayor para otras empresas.

Definición y Criterios de Segmentación de Mercados

Un segmento de mercado es un conjunto de clientes que comparten una serie de características y tienen unas necesidades similares. La segmentación permite adaptar el producto al consumidor.

Ejemplo: El mercado de coches se segmenta para ofrecer modelos adaptados a diferentes tipos de consumidores.

Criterios de Segmentación

Existen criterios generales y específicos:

Criterios Generales

• Demográficos: Sexo, edad, raza, peso, tamaño del hogar, etc. Ejemplo: Los productos de alimentación tienen diferente tamaño para adaptarse al número de personas de la familia.
• Socioeconómicos: Nivel de ingresos, nivel de estudios, clase social. Ejemplo: Coches de gama alta, media y baja.
• Geográficos: Región, tamaño del municipio, hábitat, clima. Ejemplo: Diferentes tipos de ropa según el clima de la zona.

Criterios Específicos

• Por uso del producto: Cantidad consumida, frecuencia de consumo, lealtad a la marca.
• Relacionados con el proceso de compra:
  • Lugar de compra: Tipo de establecimiento (grandes superficies, tiendas de barrio, online, etc.). Ejemplo: Personas mayores pueden preferir tiendas de barrio, mientras que familias con hijos pueden optar por centros comerciales.
  • Frecuencia de compra: Si la compra se realiza una vez al año, varias veces por semana, etc. Ejemplo: Suscripciones premium de Amazon para compradores frecuentes.
  • Motivación de compra: Precio, calidad, conveniencia, prestigio.

Métodos de Investigación de Mercados: Identificación y Descripción

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y extraer conclusiones. La observación puede ser directa (realizada por personas) o a través de medios mecánicos (vídeos, escáneres).

Ejemplo (Directa): Analizar cómo los clientes se mueven por un supermercado.

Ejemplo (Mecánica): Utilizar los datos de los escáneres de las cajas registradoras para evaluar las ventas de los productos.

• Ventajas: Información objetiva y fiable sobre el comportamiento real.
• Inconvenientes: Elevado coste (especialmente la directa), no explica las motivaciones detrás del comportamiento.

Experimentación

Provoca la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y cuantificar los resultados, manteniendo constantes otras variables.

Ejemplo: Si queremos saber qué color de envase para un detergente gusta más (azul, verde o naranja), mantenemos constante el precio, el tipo de envase, el contenido, etc., y solo variamos el color para ver cuál genera más ventas o preferencia.

• Ventajas: Permite establecer relaciones causa-efecto, información fiable si está bien diseñado.
• Inconvenientes: Elevado coste, dificultad para controlar todas las variables externas en entornos reales.

Entrevista en Profundidad

Implica establecer un diálogo con un individuo, haciéndole preguntas abiertas que permitan descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos hacia un producto o una empresa.

• Ventajas: Permite obtener información cualitativa rica y detallada sobre motivaciones profundas. Requiere buena conexión entre entrevistado y entrevistador.
• Inconvenientes: Elevado coste por entrevista, requiere personal cualificado, resultados difíciles de generalizar por el tamaño muestral reducido, posible sesgo del entrevistador.

Estrategias de Marketing: Diferenciado vs. Indiferenciado

Estrategia Masiva o Indiferenciada

Dirige el mismo producto y la misma estrategia de marketing mix a todos los segmentos del mercado. Supone ignorar la existencia de distintos segmentos, tratando de satisfacer necesidades y demandas diversas con una única oferta comercial.

Ejemplo: Coca-Cola en sus inicios ofrecía un único producto y formato para todo el mercado.

Esta estrategia presenta ventajas de coste (economías de escala en producción y marketing), pero puede no satisfacer adecuadamente las necesidades específicas de cada segmento.

Estrategia Diferenciada

Utiliza productos y estrategias de marketing mix adaptados a las necesidades específicas de cada uno de los distintos segmentos objetivo.

Ejemplo: Coca-Cola actualmente ofrece múltiples variantes (Light, Zero, Sin Cafeína, diferentes sabores y formatos) dirigidas a segmentos con gustos y necesidades distintas. No solo se trata de realizar productos diferentes, sino también de aplicar políticas de publicidad y distribución adaptadas.

Esta estrategia puede incrementar la demanda total del mercado al satisfacer mejor a cada segmento, pero implica mayores costes de producción, marketing e inventario.

¿Qué es el Marketing Mix y Qué Variables lo Integran (Las 4 P)?

El Marketing Mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de cuatro políticas fundamentales. Se le conoce como la política de las 4 P:

• Política de Producto: Decisiones sobre características, calidad, diseño, marca, envase, servicios asociados.
• Política de Precio: Decisiones sobre el nivel de precios, descuentos, condiciones de pago, estrategias de fijación.
• Política de Promoción (o Comunicación): Decisiones sobre publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal, marketing directo.
• Política de Distribución (o Plaza): Decisiones sobre canales de distribución, logística, localización de puntos de venta, inventario.

Ejemplo: Nespresso aplica su marketing mix con:

• Producto: Cápsulas de café de alta calidad, máquinas de diseño.
• Precio: Alto, posicionamiento premium.
• Promoción: Publicidad con celebridades, club Nespresso.
• Distribución: Exclusiva a través de su web y tiendas propias (boutiques).

Aclaración: Variables Fuera del Marketing Mix

El concepto de mercado potencial de consumidores (formado por consumidores actuales y potenciales) es fundamental en marketing para definir objetivos y estrategias, pero no es una de las variables que integran directamente el Marketing Mix (las 4 P). El Marketing Mix son las herramientas tácticas que se usan para alcanzar los objetivos en ese mercado.

Análisis de Caso: Oferta 3×2 como Herramienta de Marketing

Una conocida marca de bebidas que hace una oferta 3×2 está empleando un instrumento de la Política de Promoción.

Específicamente, se trata de una acción de promoción de ventas. Estas son acciones limitadas en el tiempo que tienen como objetivo estimular la demanda e incrementar las ventas de un producto en el corto plazo.

Estrategia de Fijación de Precios: Política de Penetración

Respecto a la estrategia de fijación de precios, ¿qué se entiende por política de penetración?

La fijación de precios por penetración es un tipo de estrategia de precios. Cuando una empresa utiliza este método, inicialmente establece su precio en un nivel muy bajo (a veces incluso por debajo del coste) con el objetivo de ganar rápidamente cuota de mercado, atraer a un gran número de clientes y disuadir a la competencia. Una vez alcanzada una base de clientes significativa, la empresa puede gradualmente aumentar el precio, esperando mantener a gran parte de los clientes captados gracias a la experiencia inicial o a la creación de barreras de salida.