Top of Mind

La publicidad se mide a través del estudio llamado “Top of Mind”, que se realiza mediante una sencilla encuesta. Se pregunta a varias personas de distintas clases sociales, sin que escuchen acerca de la marca de algún producto, cuál es el primero que tienen en su cabeza. Esta encuesta tiene aproximadamente 2000 respuestas.

• Objetivo: Averiguar el lugar que ocupa la marca en la mente de las personas para ver si su publicidad está funcionando, ya que el objetivo de la publicidad es awareness (conocimiento de marca), no venta directa.

Agencia de Publicidad

Las agencias de publicidad tienen una estructura que se divide en 3 áreas:

• Cuentas
• Creatividad
• Medios

Área de Cuentas

Se basa en la relación entre la agencia y su cliente, creando un nexo entre ambos. Para ello, el director de esta área se encarga de elaborar un “Brief”. Este es un informe escrito que contiene todo lo que el cliente necesita a nivel publicitario. Esta información se utiliza para el área de creatividad.

Historia Comunicacional

El primer brief de la empresa establece la manera en que la marca se comunica con sus clientes. Esta historia, por más que cambie la agencia, nunca va a cambiar. Además, todas las marcas utilizan el manual de marca, que define cómo se utiliza esta historia, asegurando así la continuidad comunicacional. (Ejemplo: Barbie tendrá todos los productos parecidos, lo que significa que utilizaron el manual de marca y, por ende, respetaron el historial comunicacional).

Cuando se crea una marca, es el momento de inventar esta historia comunicacional.

Área de Creatividad

Es la parte más conocida de la publicidad y está dividida en:

• Redacción
• Arte
• Creativo

El Creativo

Es quien inventa la idea. Los redactores y artistas ayudan a crearla.

Redacción

Se encarga de lo que se dice o escucha en la publicidad. Al usar poco texto, dicha redacción tiene que ser clara e inconfundible, sin dar lugar a una doble interpretación.

Arte

Son quienes se encargan de todo aquello que se ve y se oye (a nivel musical). Los diseñadores gráficos trabajan en esta área. Si una marca logra que se la reconozca, por ejemplo, por el color, se comunicó bien (Ejemplo: Milka).

Área de Medios

Se encarga de contratar espacios publicitarios según la información del brief, teniendo en cuenta el target (público objetivo). Por eso, investigan dichos espacios, averiguando cómo la gente utiliza los medios. En los últimos 5 años, las personas han dejado de ver tanta televisión, ni consumir revistas ni radio, apareciendo las redes sociales, que son investigadas por el sector de medios y contratadas por este.

Centrales de Medios

Las empresas de publicidad tenían esta estructura hasta los años 90. Luego se inventaron las centrales de medios, creadas por Lewi, que se encargan de la parte de medios a gran escala. Las agencias perdieron este factor, quedándose con la parte de cuentas y creatividad.

Publicidad B.T.L. (Below The Line)

Este tipo de publicidad requiere que las personas hagan algo para verla. Por eso, esta publicidad es solo para aquellos que la presencian. Mientras que la publicidad A.T.L. (Above The Line) es más cuantitativa, la B.T.L. es más cualitativa, pero con más profundidad y llegada a las personas. A.T.L. + B.T.L. = Publicidad 360°.

Tipos de Publicidad B.T.L.

1. P.O.P. / P.D.V.: Punto de Venta. Esta se encuentra exclusivamente en el punto de venta del producto, pero no es lo que la marca vende. (Ejemplo: kiosco con sombrilla y sillas de Coca-Cola).
2. Merchandising: Es un objeto que lleva una marca escrita, pero no es lo que vende, y se entrega de forma gratuita. (Ejemplo: te regalan una lapicera de U.A.D.E.). También es utilizado para la promoción de una marca. (Ejemplo: si consumís 3L de nafta, te dan una pelota YPF).
3. Sampling: Cuando te dan una muestra gratuita del producto que la empresa vende. Sale caro, pero potencia a la marca. El perfume se mueve exclusivamente por sampling; otro ejemplo es el sachet de los champús.
4. Licensing: Licencia del producto. Se vende un producto con una marca que NO es lo que vende. (Ejemplo: perfume Dior. Dior no vende perfumes directamente, le da la licencia, por ejemplo, a L’Oréal para que lo haga y lo venda). Los 3 rubros más comunes en esto son: perfumes, anteojos y relojes. El ejemplo más común de esto es Barbie, Disney y Ferrari. El primer ingreso de Disney es con estas licencias.

Relaciones Públicas

Como la publicidad es un tipo de comunicación, de ella surgen servicios como las relaciones públicas. Estas buscan que una persona o entidad se haga conocida para que haya mayor conocimiento de su marca, ya que importa cómo esta se posiciona en el público. (Ejemplo: Sarkany creó una estrategia de relaciones públicas, se hizo conocido dando a conocer la marca).

• Objetivo: Posicionarse en la opinión pública, acercando a la gente a la marca.
• Problema: Es muy difícil instalar una noticia buena, pero fácil instalar una mala, que es casi imposible de eliminar. (Ejemplo: McDonald’s no podía competir con otra marca y sembró la duda de que en esa hacían hamburguesas con desechos de ratas).

Por eso, las relaciones públicas a menudo intentan dar la impresión de que no hacen publicidad, mientras que lo hacen indirectamente.

Branding

La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado (es decir, se distingue del resto). Algunas personas resaltan el aspecto psicológico y el aspecto experimental.

Aspecto Experimental del Branding

Consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca.

Aspecto Psicológico del Branding

Al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada en la mente de las personas y consiste en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.

Posicionamiento de Marca

Las personas encargadas del posicionamiento de la marca alinean las expectativas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión de que la marca tiene ciertas cualidades o características que la hacen especial o única.

Una marca es uno de los elementos más valiosos en la publicidad. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado branding.

Valor de Marca

Una marca muy conocida en el mercado se da cuando esta tiene un nombre positivo. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía.

Los consumidores ven una marca como un valor agregado en los productos o servicios y, en consecuencia, los dueños de la marca pueden imponer precios más altos. Cuando dos productos se parecen, pero uno de los dos no está asociado a una marca, las personas elegirán los productos de las marcas más caras por percepción de calidad o conocimiento.

Este concepto se conoce como creación de valor y consiste en manipular la imagen del producto de manera que el consumidor sienta que el precio del producto es justo, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional.

Ejemplo: La creación moderna del valor de la marca y las campañas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una camiseta que costó no más de cincuenta centavos.

Características de una Buena Marca

• Debe ser fácil de pronunciar y recordar.
• Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso.
• Debe ser legalmente protegible (que se pueda registrar).
• Debe evitarse el uso de nombres genéricos (no se puede poner el nombre «Mayonesa» a una mayonesa).
• Un buen nombre debe captar la atención de los clientes.
• Debe tratar de comunicar los beneficios del producto.
• Debe decir algo relacionado con la empresa.
• Debe ser apropiado a las características del producto.
• Debe asociarse respecto al precio del producto.
• Debe evocar sentimientos positivos.

Logotipos

Es un elemento gráfico que identifica a una marca/empresa. Para que un logotipo resulte exitoso, debe ser:

1. Legible: Hasta en el tamaño más pequeño.
2. Escalable: A cualquier tamaño requerido.
3. Reproducible: Que se pueda hacer en cualquier material.
4. Distinguible: Tanto en positivo como en negativo.
5. Memorable: Que impacte y no se olvide.