La Marca

Nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que buscan identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de los de sus competidores.

La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca.

Selección de un buen nombre

El nombre es la principal fuente de identidad de la marca. Es el primer peldaño en el conjunto de significados que se desea transmitir al cliente para ganar su preferencia.

El nombre puede convertir un producto indiferenciado (commodity) en una marca (brand), comunicar con sencillez su compleja identidad a los públicos objetivos: dos balones de fútbol completamente iguales se hacen diferentes cuando los llamamos NIKE o ADIDAS.

Capital de Marca

El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización. Está formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce.

Valor de Capital de Marca

Se refiere al activo financiero que la compañía registra en su estado de balance, mientras que el capital de marca se refiere a la importancia de la marca para un cliente de la compañía.

El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es, como mucho, aproximativo.

Puede ser un valor positivo o negativo.

• Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.
• Negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca.

Patrocinio de las marcas

El patrocinio es el convenio entre una persona, física o jurídica, y otra con el fin de que ésta presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto prestigio. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o en material. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren, a cambio, que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo. Esto significa que la publicidad está asociada al patrocinio de una forma muy importante.

Alianzas de las Marcas

Estrategia de marketing en la que dos o más marcas unen sus fuerzas para lograr objetivos que por sí solas no podrían alcanzar. La cooperación entre marcas permite llegar a nuevos consumidores, ingresar en otros mercados, reducir costos operativos y de promoción, al tiempo que refuerza la imagen de las marcas asociadas. Las marcas crean alianzas entre sí para “potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas”, según explica la especialista Silvana Muñoz. El incremento del valor y la rentabilidad de las marcas a partir de su cooperación derivan de los siguientes beneficios:

• Promoción: la promoción conjunta de las marcas reduce los costos y aumenta la exposición.
• Incremento del valor de la imagen de marca: asociarse a una marca líder, reconocida y con buena reputación es una forma rápida de obtener percepción de calidad, sobre todo para las marcas nuevas.
• Acceso a nuevos mercados: permite obtener espacios estratégicos en nuevos mercados que posibilitan a la nueva marca competir con las marcas líderes de esa categoría.
• Ampliación de la base de clientes: permite alcanzar a nuevos públicos objetivo, trabajar con los clientes de la marca asociada y fidelizar a los propios al brindarles una oferta con mayor valor agregado.
• Medios comerciales: refuerza la venta directa “cruzada” y reduce los costos de utilización conjunta de los canales de distribución.
• Transferencia de valores: los atributos que los consumidores asocian a cada marca.

Tipos de Empaque

• Primario: es el que envuelve primeramente al producto y lo sostiene.
• Secundario: es la que envuelve al empaque primario. Se refiere al contenedor del producto. Su función es protegerlos, identificarlos y dar información.
• Terciario: Se refiere al embalaje. Cajas donde se encuentran las demás cajas de un producto específico. Estos pueden ser cajas de cartón, madera, hule, fibra de vidrio, etc. Sirve para distribuir, unificar y proteger el producto en todas sus etapas de distribución.

Estrategias de Empaque

Al administrar el empaque de un producto, los ejecutivos deben tomar las siguientes decisiones estratégicas:

• Empaque de la Línea de Productos: La empresa tiene que decidir si va a crear un parecido de familia cuando empaque productos relacionados. Para el empaque familiar se usan empaques muy similares para todos los productos o con una característica común y claramente notable.
• Empaque Múltiple: Por espacio de muchos años ha existido una tendencia al empaque múltiple, es decir, a la práctica de poner varias unidades del mismo producto en un recipiente.
• Cambio de Empaque: Si la compañía detecta una mala característica en un empaque existente necesita, desde luego, corregirla.

El color constituye un aspecto particularmente importante del envasado y tiene distintos significados en diferentes culturas y segmentos de mercado:

• El rojo es un color poderoso que simboliza pasión, energía e incluso peligro. Funciona mejor para productos o marcas orientadas a la acción, productos asociados con la velocidad o la energía, o marcas icónicas o dominantes.
• El anaranjado suele connotar aventura y diversión. Como el rojo, es un captador de atención y se piensa que estimula los apetitos, pero es menos agresivo que aquel.
• El amarillo equivale al calor del sol y la alegría.
• El verde tiene connotaciones de limpieza, frescura y renovación, y por supuesto nos recuerda el respeto al medio ambiente.
• El azul es otro color predominante en la naturaleza, y que casi siempre se asocia con la seguridad, la eficacia.