Los Contratos Publicitarios
El contrato es un negocio jurídico entre dos o más personas que consienten en obligarse a dar, hacer o no hacer. Tiene dos características esenciales:
- Existencia de consentimiento por parte de las personas que contratan.
- Obligación recíproca entre las partes a dar, hacer o no hacer.
Tipos de Contratos Publicitarios
Contrato de Creación Publicitaria
Contrato por el cual una persona física o jurídica se obliga, mediante una contraprestación, a idear y elaborar una campaña publicitaria o algunos de sus elementos. En el contrato se debe establecer el objeto, las obligaciones de las partes, en qué consiste la creación publicitaria, el precio y el tiempo pactado. La extinción del contrato se produce cuando ambas partes cumplen lo pactado, aunque puede existir la condición resolutoria tácita.
Contrato de Difusión Publicitaria
Regulado en el artículo 17 de la Ley General de Publicidad (LGP), se refiere a la divulgación del mensaje publicitario creado a través de distintos medios de comunicación (televisión, radio, prensa, etc.). Se celebra entre el medio de difusión, el anunciante o la agencia. El medio, a cambio de una remuneración, se obliga a favor del anunciante o la agencia a permitir el uso de unidades de espacio y tiempo, además de desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario. Las partes intervinientes son la agencia o el anunciante, por un lado, y el medio de comunicación, por otro.
Contrato de Publicidad
Establecido en el artículo 13 de la LGP, define el contrato por el cual un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de la publicidad: creación, preparación o programación. La agencia realiza todas las prestaciones posibles para desarrollar, ejecutar y programar una campaña publicitaria. Este contrato engloba de forma global la creación, programación y difusión del mensaje publicitario, a cambio de un precio.
Contrato de Patrocinio
Contrato civil no mercantil al que se aplican normas de la LGP, la Ley Civil y el régimen fiscal del mecenazgo o fines no lucrativos. Definido en el artículo 22 de la LGP como aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para realizar su actividad (deportiva, benéfica, cultural, etc.), se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Las partes son el patrocinador o anunciante y el patrocinado.
La Propiedad Industrial
La propiedad industrial regula los derechos sobre bienes inmateriales vinculados con la industria o el comercio, como patentes, derecho industrial y otros bienes que distinguen productos y servicios (marcas, nombre comercial, rótulo del establecimiento). Para que se conceda el derecho de uso, estos bienes deben estar registrados en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).
Las patentes son innovaciones que, para ser patentadas, requieren novedad, altura científica y no ser evidentes para un técnico en la materia. El registro otorga un derecho moral (reconocimiento como inventor) y un derecho de explotación. Los modelos de utilidad son invenciones menores, mejoras o elementos que optimizan una patente. La inscripción de patentes y modelos de utilidad se publica en el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial.
El diseño industrial, regulado por la Ley de Patentes y Marcas y la Ley sobre diseño industrial (2003), protege la forma de un producto. Su registro en la OEPM otorga el derecho de uso exclusivo. La marca, regulada por la Ley de Marcas, es todo signo susceptible de representación gráfica que distingue productos o servicios en el mercado. Se clasifica en:
- Palabras o combinaciones de palabras.
- Imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
- Letras, cifras y sus combinaciones.
- Formas tridimensionales.
- Signos sonoros.
- Marcas mixtas (combinaciones de las anteriores).
Otras clasificaciones incluyen:
- Según el objeto: marca de producto o servicio.
- Marcas industriales y comerciales.
- Según el titular: marcas individuales o colectivas.
- Según la función económico-empresarial: marcas de garantía, defensivas, de reserva, de difusión (notorias y de renombre).
Las prohibiciones de una marca se dividen en:
Prohibiciones absolutas: falta de representación gráfica, carencia de fuerza distintiva, signos vulgarizados, marcas no cortas, uso de signos distintivos de un Estado, signos similares a otra marca, denominaciones geográficas, nombres civiles de personas.