RECURSOS Y CAPACIDADES
- Comprender y asegurar el proceso que crea valor.
- Comprender la importancia de la superioridad en la calidad, la eficiencia, el servicio al cliente y la innovación continua, pilares de una ventaja competitiva.
Ventaja Competitiva
¿Cuáles son las fuentes de la ventaja competitiva?
¿Cuál es la relación entre Estrategia, Ventaja Competitiva y Rentabilidad?
Desarrollar Recursos y Capacidades (¿fortalezas?) genera Competencias Distintivas, las que dan forma a Estrategias que generan Ventajas Competitivas y, finalmente, una Rentabilidad Superior.
Recursos y Capacidades = Competencias Distintivas
Recursos Tangibles
Todo aquello que sea físico y palpable, ya sean equipos y/o maquinarias, etc.
Recursos Intangibles
Marca, Diseño de Productos, Mejor Atención al Cliente, Comunicación de «algo»… Los recursos valiosos son los raros, como, por ejemplo, la fórmula de Coca-Cola.
Capacidades
Habilidades para coordinar recursos y darles un uso productivo (TD, Administración del proceso productivo, etc.). Las capacidades están relacionadas con la estructura organizacional, sistemas de control, procesos y sistemas de contratación. Algunos otros ejemplos son la coordinación interdepartamental, servicios adicionales como delivery, diseño de producto, aplicación de nuevas tendencias, mejor atención al cliente, disminución de costos, innovación en procesos/procedimientos. Todas estas capacidades son, en su mayoría, Reglas, Procedimientos y Rutinas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas: la primera es la etapa de introducción, luego la de crecimiento, madurez y, finalmente, la etapa de declive.
Fase de Introducción
Se dedica gran cantidad de recursos y esfuerzos para crear una identidad clara y perfectamente reconocible para el producto (posicionamiento) y así promover que los compradores potenciales lo conozcan al máximo. En esta fase abundan las compras de ensayo (para probarlo) y por impulso.
Fase de Crecimiento
Si el lanzamiento ha tenido éxito, llega la fase de Crecimiento, donde las ventas aumentan y aparecen los primeros competidores. El producto reclama actuaciones para sostener o mantener su nivel de ventas. Durante esta fase comienzan las compras por repetición de aquellos clientes que lo habían probado.
Fase de Madurez
En la fase de Madurez, los competidores comienzan a dejar el mercado y la velocidad de crecimiento de las ventas se reduce, estabilizándose a un cierto nivel más o menos constante. El producto ha llegado a ganarse una clientela leal que continúa comprándolo.
Fase de Declive
Por último, en la fase de Declive, el paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes, la competencia sostenida, condiciones económicas desfavorables y otras muchas causas conducen a encarar el declive del producto, momento en el que comienza un descenso continuado de las ventas.
Estrategias por Etapa del Ciclo de Vida
Estrategias de lanzamiento o introducción
Hay que buscar un posicionamiento atractivo. Para ello, el responsable de marketing puede fijar un nivel alto o bajo para cada variable de marketing (el precio, la promoción, la distribución, la calidad del producto…). Los elementos a combinar son: Un buen producto, una diferenciación clara y lo fundamental, que el cliente pruebe el producto.
Estrategias de crecimiento
En esta etapa se busca poder ofrecer más calidad y variedad, nuevos canales de venta, diversificación de productos y/o clientes, acciones de fidelización, etc. En la fase de crecimiento se mantienen los productos de calidad y que fidelizan.
Estrategias para la fase de madurez
Una vez que el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, pero las más habituales son: Estrategias centradas en el producto, estrategias de precio, estrategias de nicho, estrategias de focalización, nuevos segmentos de clientes, estrategias de fidelización, nuevos canales de distribución, uso más frecuente, entre otras.
Estrategias para la fase de declive
Llega un momento en que disminuyen las ventas de la mayoría de los productos. Esta disminución puede ser lenta, y por tanto, contar con margen para mantenerlos o relanzarlos, o rápida (caída vertiginosa), con lo cual nuestro margen de maniobra es más bien limitado. La decisión clave, por lo tanto, se concreta en relanzar el producto o eliminarlo. Las estrategias que se suelen poner en marcha son: Un nuevo beneficio, modernizar un antiguo servicio, retirada del producto, jubilación anticipada, entre otras.