Desarrollo e Innovación de Productos

Innovación de un Producto

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una empresa. Esto es así sobre todo ahora, dados:

1. Los rápidos cambios tecnológicos.
2. La práctica de muchos competidores de copiar un producto de éxito.

Clasificación de Productos

Según durabilidad y tangibilidad:

Bienes de Consumo

• Bienes perecederos: Se consumen en uno o pocos usos. Ej: Shampoo, Cerveza.
• Bienes duraderos: Ropa, Herramientas, etc. (mayor margen $).

Servicios

• Intangibles, mayor calidad, mayor confianza (corte de cabello, asesoría legal).

Clasificación de Bienes de Consumo

• Bienes de conveniencia: Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo.
• Bienes de compra comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
• Bienes de especialidad: Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzos considerables para localizarla.
• Bienes no buscados: Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.

Clasificación de Bienes Industriales

• Materiales y Piezas: Materias primas, materiales y piezas (bienes que se necesitan para crear el producto).
• Bienes de capital: Bienes que duran mucho tiempo.
  • Bien de equipamiento: Computador.
  • Bien de instalación: Edificios.
• Suministros y servicios

Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

1. Generación de ideas de nuevo producto.
2. Filtración de ideas.
3. Análisis de negocios.
4. Desarrollo de prototipo.
5. Pruebas de mercado.
6. Comercialización.

Niveles de Producto

• Beneficio básico: El servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad.
• Producto genérico: Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.
• Producto esperado: Esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto.
• Producto ampliado: Debe exceder las expectativas del cliente. En los países desarrollados, el posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel.
• Producto potencial: Este abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.

Mezcla de Producto o Mix de Productos

Es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado. Se divide en:

• El ancho: Se refiere a cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.
• La longitud de la línea de productos: Número total de artículos que componen la mezcla.
• La profundidad: Se refiere a cuántas variantes ofrece cada producto de la línea.
• La consistencia: Describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc.

Formas de Ampliar la Línea de Productos

La ampliación de línea ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.

1. Ampliación hacia abajo en el mercado: Podría darse el caso de que una empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una línea de menor precio.
2. Ampliación hacia arriba en el mercado: Las empresas podrían desear ingresar en el extremo superior del mercado para obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente para posicionarse como fabricantes en todos los segmentos.
3. Ampliación en dos sentidos: Las empresas que atienden el mercado medio podrían ampliar su línea en ambas direcciones.

Ventajas de Realizar Co-Branding

Una de las ventajas de realizar co-branding es que un producto podría estar convincentemente posicionado gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas. Además, es capaz de generar mayores ventas en el mercado existente y abrir oportunidades para nuevos consumidores y canales.

También puede reducir el costo de introducción de un producto, porque combina dos imágenes bien conocidas y acelera la adopción.

Por último, puede ser un medio valioso para aprender sobre los consumidores y cómo son abordados por otras empresas. Algunas organizaciones de la industria automotriz han cosechado todos estos beneficios.

Empaque

El envase representa el primer punto de encuentro del comprador con el producto. Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto.

En efecto, este elemento puede funcionar como “un anuncio comercial de cinco segundos” para el producto.

Además, el envase afecta las experiencias posteriores del consumidor con el producto, cuando lo abre y lo utiliza en casa.

Incluso es posible que algunos envases lleguen a utilizarse como objetos decorativos en el hogar.

Segmentación

• Mercado: Personas con necesidades insatisfechas, dinero para gastar y disposición para gastarlo.
• Segmento: Grupos de personas con diferentes deseos, preferencias y necesidades similares.
• Mercado Meta: Segmento de mercado para el cual se diseña una mezcla de marketing en particular.

Proceso de Segmentación

Mercado Potencial → Aplicamos variables de macro-segmentación.

↓

Para obtener el Mercado de referencia.

↓

Aplicamos variables de micro-segmentación.

↓

Para encontrar el Mercado Meta.

Macro-Segmentación

Conceptualizar el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador en tres dimensiones:

1. Clientes: Considerar sólo características amplias o generales.
2. Tecnologías: Maneras mediante las cuales se puede satisfacer una o más necesidades.
3. Necesidad: Buscar el o las necesidades que se satisfacen.

Micro-Segmentación

Analizar la diversidad de necesidades, deseos y preferencias de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados identificados en la Macro-Segmentación.

Variables de Segmentación

• Variables geográficas: Porcentaje del número total de personas que viven en un área determinada.
• Variables demográficas: Género, Edad y etapa del ciclo de vida, Etapa de vida.
• Variables psictográficas: Estilo de vida.
• Variables conductuales: Beneficios buscados, usuario y uso.

Usuario y Uso

• Ocasiones de uso: Las empresas detectan ciertas acciones para el uso del producto, Ej: Champagne (es usada en año nuevo), pero la empresa busca (¿en qué otra ocasión podemos usar este producto?) → Junta de amigas.
• Estatus de usuario: No usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.

  Las empresas hacen campañas para poder captar a cada tipo de usuario.

  Ej: Ex-usuario → ¿Por qué te fuiste?, etc., la empresa los busca.

  Usuarios regulares → La Empresa busca que sean fieles, a través de distintas cosas.

• Tasa de utilización: Usuarios leve, medio y frecuente (cantidad de veces que se utiliza el producto).

Requisitos para Segmentar Eficazmente

1. Medible: Número determinado de personas o cuantificable.
2. Sustancial: Hay una cantidad suficiente de personas, para poder sustentar el negocio.
3. Accesible: Capacidad de llegar a usuarios de manera fácil.
4. Diferenciable (condición de heterogeneidad): Debe ser distinto en el factor relevante de la demanda, Ej: Profesora y sus amigas, no es distinto si van a la peluquería, pero sí cuando compran cerveza.

Selección de Mercado Meta

1. Cobertura total de mercado o marketing indiferenciado
   • Atender a todos los segmentos con todos los productos que necesita.
   • Sólo posible para grandes empresas (incluso globales solamente).
   • Marketing Indiferenciado: Oferta única para todos los mercados, aunque permite también el marketing diferenciado.
2. Especialización selectiva o marketing diferenciado
   • Se seleccionan varios segmentos, cada uno atractivo y adecuado para sus objetivos.
   • Puede haber poca o nula sinergia entre los segmentos, pero cada uno de ellos es rentable.
   • Diversifica el riesgo.
   • Mayores costos de producción, distribución y comunicación.
3. Especialización de producto

   Especializarse en un determinado producto que se vende a todos los segmentos.

   Riesgo de reemplazo.

   Poco diferenciado.

   Ej.: Combustible.

4. Especialización de mercado

   Especializarse en un determinado grupo de consumidores con una mezcla de productos.

   Riesgo de cambios en las preferencias o necesidades del segmento.

   Útil para utilizar como estrategia de crecimiento.

5. Concentración en un solo segmento

   Se conoce mejor las necesidades del segmento.

   Riesgoso: Si fracasa, se cae toda la planeación.

   No recomendable para empresas con costos fijos altos.

   Puede utilizarse en segmentos amplios.

   Ej.: Marcas de Alta Moda.

Marca

Una Marca es un nombre, símbolo o diseño, o un combinado de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

Componentes de la Marca

1. Nombre de la marca: Consiste en palabras (todo lo que se puede leer), letras o números que pueden enunciarse verbalmente.
2. Símbolo: Signo, dibujo, color o tipo de letra distintivo.

Niveles de Significado de la Marca

(Comunica y transmite elementos)

1. Atributos: Calidad, diseño, etc.
2. Beneficio: Pueden ser funcionales.
3. Valores: Marca honrada, transparente (comunicar transparencia es un trabajo largo).
4. Cultura: Chino v/s Alemán.
5. Personalidad: Wom, Benetton.
6. Usuario: La marca da referencia a un usuario.

Elección de Nombre

• Se puede elegir un nombre de persona. Ej: Pizza Alicia.
• Lugar. Ej: Patagonia, Santander, Natura.
• Cualidad. Ej: Soft, Natura.
• Estilo de vida. Ej: Sportlife, Fitness.
• Artificial. Ej: Jardín de Adas, Google.

Requisitos para Tener un Nombre Exitoso (Marca Exitosa)

1. Debe sugerir algo acerca de los productos o las cualidades del producto.
2. Ej: Fitness.
3. Debe ser fácil de: pronunciar, reconocer, recordar.
4. Distintivo y agradable.
5. Transferible a una gama de productos de una consistencia más o menos alta.
6. No debe tener connotaciones negativas en otro idioma o países.
7. Ej: Pajero.