1. ¿Qué es un Producto?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, ya sea propia del cliente o creada por las empresas al vender el producto en cuestión. Dicho producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción.

Para la creación de un producto se llevan a cabo una serie de estrategias que satisfagan las necesidades del mercado con cierta ventaja competitiva, ya sea:

• Diferenciación.
• Bajo coste.
• Rápida respuesta.

El producto está compuesto de distintas variables que en su conjunto dan forma al resultado final:

• Marca
• Idea del producto
• Embalaje
• Bien físico
• Características
• Nivel de calidad
• Servicio y garantía

2. Ciclo de Vida de un Producto y Estrategias a Seguir

Los productos nacen, viven y mueren. Se divide la vida de un producto en cuatro fases:

1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

La duración de los ciclos de vida puede ser de unas horas (periódico), de meses (ordenador personal), de años (un modelo de coche) o décadas (el DVD).

Normalmente una empresa tiene un flujo de caja negativo mientras se desarrolla el producto (etapa de introducción). Cuando éste tiene éxito, se pueden recuperar esas pérdidas (etapa de madurez), llegando a aportar beneficios antes de iniciar su declive.

Para cada fase del ciclo de vida hay diferentes opciones estratégicas:

Fase de Introducción

Los productos aún se están ajustando a las exigencias del mercado, al igual que sus técnicas de producción y, por tanto, pueden existir gastos extraordinarios en investigación, desarrollo del producto, modificación y perfeccionamiento de los procesos y en desarrollo de los proveedores.

Estrategias a usar en esta fase:

• Atención a la calidad.
• Número de modelos limitado.
• Cambios frecuentes de planificación de procesos.

Fase de Crecimiento

En esta fase el diseño del producto ha empezado a estabilizarse y se hace necesaria una previsión eficaz de las necesidades de capacidad. Puede ser necesario incrementar la capacidad o utilizar aún más la capacidad existente para amoldarse al incremento de la demanda del producto.

Estrategias:

• Fiabilidad del producto.
• Atención a la distribución.
• Aumento de la capacidad.
• Posibilidad de mejora.

Fase de Madurez

Con el paso del tiempo se llega a esta fase, donde los competidores son conocidos. Pueden resultar convenientes sistemas de producción innovadores y de gran volumen de producción, la mejora del control de costes, la reducción en las opciones y un recorte en la línea del producto, todo ello con vistas a la rentabilidad y a la cuota de mercado.

Fase de Declive

Los productos «moribundos» suelen ser malos candidatos para la inversión de recursos y talentos. A menos que reporten algo especial al prestigio de la empresa o la línea de productos, habrá que dejar de producirlos.

3. Sobre la Creación de Valor en la Empresa

a. Análisis del Producto por su Valor

El análisis del producto por valor muestra una lista de los productos por orden descendente en función de su contribución individual en unidades monetarias a la empresa. También ofrece una relación de la contribución anual total en unidades monetarias del producto. Una contribución baja por unidad de un producto concreto puede verse de forma muy distinta si representa una gran parte de las ventas de la empresa.

b. Ingeniería de Valor

Es un método sistemático para analizar y mejorar el valor de un producto, diseño, sistema o servicio. Es una metodología para solucionar problemas y/o reducir costos mientras que mejora requisitos de desempeño y calidad.

c. Análisis de Valor

Es una técnica de reducción de costo en donde los costes de la operación de manufactura son estudiados para determinar así las formas de reducción de pasos intermedios.

d. Cadena de Valor de la Empresa

La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.

4. Etapas en el Desarrollo de un Producto

• Desarrollo de la idea: aporta la base para la entrada en el mercado. Identifica, define y selecciona las mejores oportunidades del mercado.
• Capacidad de la empresa: comprende varios requisitos como tener liquidez, comprender los cambios de mercado y disponer de los recursos y conocimientos adecuados.
• Necesidades del cliente: identifica la lista detallada de atributos del producto deseados por el cliente.
• Especificación funcional: define el producto en base a cómo éste reúne los atributos deseados y determina sus características de ingeniería.
• Especificación del producto: aporta especificaciones físicas del producto, definido por el diseño de ingeniería.

Las siguientes etapas son: Revisión del diseño, prueba del mercado, introducción en el mercado y por último una valoración del producto en dicho mercado.

5. Despliegue de la Función de Calidad

Es el proceso para la determinación de las necesidades del cliente y su atribución en atributos para que cada área funcional pueda comprender y actuar en consecuencia.

Fases:

1. Determinar los deseos de los clientes.
2. Determinar cómo el servicio puede satisfacer los deseos del cliente.
3. Relacionar los deseos del cliente con los atributos del producto.
4. Realizar escalas de importancia.
5. Evaluar productos de competidores.
6. Determinar los atributos técnicos deseables y el nivel de nuestra empresa.

6. Cuestiones a Tener en Cuenta en el Diseño de un Producto

a. ¿Qué es un Diseño Robusto?

El diseño robusto significa que el producto está diseñado de manera que las pequeñas variaciones que se produzcan en el proceso de producción o en el montaje no afecten de una manera negativa al producto.

Ejemplo: AT&T ideó un circuito integrado para amplificar señales de voz. Tal y como se diseñó inicialmente, había que fabricarlo con gran precisión para evitar variaciones en la potencia de la señal. Sin embargo, después de analizar el circuito, los ingenieros de la compañía se dieron cuenta de que si se reducía la resistencia del circuito, el resultado no se veía afectado y éste era mucho menos sensible a las variaciones de fabricación.

b. ¿Qué es un Diseño Modular?

Los productos diseñados con componentes fácilmente separables se conocen como diseños modulares. Este tipo de diseño permite gran flexibilidad tanto para los departamentos de producción como para los de marketing. Para el departamento de producción, el diseño modular ofrece posibilidades de desarrollo del producto, facilidad de cambios,… Mientras que para el departamento de marketing, este tipo de diseño permite múltiples formas de satisfacer a los clientes, debido a la alta capacidad de personalización.

Ejemplo: Éste es el enfoque adoptado por Harley-Davidson, donde un número relativamente pequeño de motores, sistemas de suspensión, chasis, etc., se combinan para producir una gran variedad de motocicletas.

c. Implicaciones del CAD/CAM en el Diseño de Productos

El diseño asistido por computadora (CAD) consiste en el empleo de programas informáticos para, de forma interactiva, diseñar productos y preparar la documentación de ingeniería. La mayor parte de las aplicaciones informáticas se utilizan para hacer borradores y dibujos en tres dimensiones. Estos programas permiten ahorrar tiempo y dinero al acortar los ciclos de desarrollo para prácticamente todos los productos. Además, la velocidad y facilidad con la que se pueden manipular, analizar y modificar sofisticados diseños posibilita revisar numerosas opciones antes de alcanzar compromisos definitivos. A todo esto se une las posibilidades que ofrece internet, donde además de diseñar, se puede vender, se puede contratar de forma externa, etc.

La fabricación asistida por computadora (CAM) hace referencia a la utilización de programas informáticos especializados para dirigir y controlar los equipos de producción. CAD y CAM se pueden complementar. Los beneficios conjuntos son:

• Calidad de producto: Los programas CAD permiten al diseñador analizar más alternativas, problemas potenciales y riesgos.
• Menor tiempo de diseño: La utilización de estos programas permite reducir tiempos de diseño lo que reduce costes, y posibilita responder más rápidamente al mercado.
• Reducciones de los costes de producción: Se reducen los inventarios y se utilizan los recursos humanos de forma más eficiente.
• Disponibilidad de la base de datos: se proporciona información para otros software de producción y datos exactos sobre los productos.
• Nuevas capacidades: se permite la visualización de los diseños en 3-D, se comprueban tolerancias, se utilizan maquinarias de control numérico, etc. Esta tecnología elimina una gran cantidad de trabajo rutinario, lo que permite centrarse en el diseño.

d. Implicaciones del Diseño Ético y Ecológico

El planeta tierra es finito y por tanto todos debemos de preservar sus recursos. Una de las actividades más éticas y ecológicas del director de operaciones consiste en mejorar la productividad al mismo tiempo que se suministran los bienes y servicios deseados por los clientes. Todo el ciclo de vida del producto, desde el diseño hasta la producción y su destrucción final, ofrece oportunidades para preservar recursos. Los miembros de los equipos provenientes de distintas áreas funcionales, y sus directivos deberían tener en cuenta dos cuestiones:

• Se deben ver los productos desde una perspectiva de “sistemas”, es decir, analizar el producto en función de su impacto sobre toda la economía. Esto significa que hay que hacer un análisis exhaustivo de los inputs que utiliza la empresa teniendo en cuenta que algunos recursos, que durante mucho tiempo se han considerado gratuitos, no lo son.
• En segundo lugar, los equipos deberían de tener en cuenta el ciclo de vida del producto desde el diseño hasta el momento de desecharlo. Se trata de reducir su impacto a lo largo de toda su vida.

Ejemplos de diseño ético y ecológico:

• Ban Roll-On: El nuevo empaquetado de Ban en cartones más pequeños se tradujo en una reducción de 600 toneladas de cartones reciclados. El producto entonces requería un 55% menos de espacio para su exposición en las estanterías, lo cual no sólo se previno la contaminación, sino que se redujeron los costes de almacenaje.
• DuPont: Ha desarrollado una película de poliéster más resistente y fina, de manera que utiliza menos material y cuesta menos fabricarla. Además, como la película da mejor resultado, el cliente está dispuesto a pagar más por ella.

7. Estrategias de Competencia en el Tiempo

A la hora de desarrollar un producto se pueden seguir dos tipos de estrategias:

• Interna: Podemos mejorar y desarrollar productos existentes, o bien desarrollar nuevos productos internamente.
• Externa: Intervienen otras empresas, como puede ser mediante la adquisición de una empresa, varias empresas que establecen una propiedad común para lanzar nuevos productos o abrir nuevos mercados, o bien alianzas en las que las empresas siguen siendo independientes pero persiguen estrategias compatibles con sus objetivos.

Una estrategia externa tendría una velocidad mayor que una estrategia interna, y también tendrá un coste mayor, aunque su riesgo será menor.

Comparación de estrategias: