El Plan de Marketing: Desarrollo y Gestión

El plan de marketing es el análisis de las oportunidades de marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de marketing.

1. Resumen e Índice

Resumen con los principales objetivos que se desarrollarán dentro del cuerpo del plan.

2. Análisis de la Situación Actual de Marketing

Se muestran los datos más relevantes sobre la situación del mercado:

• Datos sobre el tamaño y crecimiento del mercado.
• Las necesidades y tendencias para los distintos segmentos del mercado.
• La situación del producto: datos sobre ventas, precios, beneficios netos de los últimos años.
• La situación competitiva: identifica los principales competidores, su tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto y estrategias.
• Análisis de la distribución: presenta cifras sobre el número de unidades vendidas en cada canal de distribución.
• Situación del macroentorno: las tendencias del macroentorno que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.

3. Análisis de los Puntos Fuertes y Débiles (DAFO)

1. Análisis de amenazas y oportunidades.
2. Identificar las principales amenazas y oportunidades, ordenándolas según la importancia y probabilidad de aparición.
3. Análisis de los puntos fuertes y débiles:
   • Fuertes: aspectos en que se es mejor que la competencia.
   • Débiles: lo que la compañía tiene que corregir.
4. Análisis de los temas clave: utiliza el DAFO para definir las principales cuestiones del plan, el establecimiento de objetivos y estrategias tácticas.

4. Objetivos y Metas

1. Financieros: buscan rendimiento a su inversión y beneficios.
2. Marketing: los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing.

   Criterios:

   1. Objetivo de forma clara y mesurable.
   2. Objetivos consistentes.
   3. Jerárquicos.
   4. Los objetivos deben ser alcanzables.

5. Estrategias de Marketing

La dirección tiene que desarrollar un plan de actuación. La estrategia es el método para conseguir cada objetivo, posiblemente el punto más importante del plan de estrategia.

6. Programa de Acciones

Debe responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué habrá que hacer?
• ¿Cuándo?
• ¿Quién lo hará?
• ¿Cuánto costará?

7. Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas

El programa de acciones reúne los datos de beneficios y pérdidas esperadas.

• Los ingresos de ventas: ventas estimadas y el precio medio por unidad.
• Los costes: de producción, de distribución, gastos de marketing.

La diferencia entre los ingresos y los costes será el beneficio obtenido. La alta dirección revisará el presupuesto, lo aprobará o lo modificará. Una vez aprobado, el presupuesto será la base para el desarrollo de los planes.

8. Control

La última sección del plan señala las herramientas de control que habrá que aplicar para hacer el seguimiento del plan. Normalmente, los presupuestos objetivos se establecen para cada mes o trimestre. La alta dirección revisa los resultados cada período y destaca aquellas actividades que no alcanzan sus objetivos, que deben explicar lo que ocurre y las acciones que llevarán a cabo para el cumplimiento del plan previsto inicialmente.

Algunas secciones de control incluyen planes de emergencia que señalan los pasos que la dirección daría en respuesta a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir, tales como una guerra de precios o una huelga.