Glosario de Marketing: Conceptos Clave para el Éxito Comercial

Área Comercial

Área o sistema dentro de la empresa que se encarga de acercar el producto al consumidor. Comprende todas las acciones encaminadas a determinar, a partir de las oportunidades que ofrezca el mercado, qué producto se va a producir (sencillo o sofisticado), a qué público se va a dirigir (segmentación de mercados), qué precio tendrá (caro, barato, con ofertas), cómo se va a distribuir (en grandes superficies, en tiendas especializadas, por correo, por Internet), cómo se va a promocionar (anuncios televisivos, de radio, prensa general, especializada, envíos de correo), etc. Sus objetivos son satisfacer las necesidades de los consumidores actuales o potenciales, incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas.

Plan de Marketing

Es un documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos que deben utilizarse y el calendario en que se llevará a cabo cada acción. Tiene que desarrollar las siguientes tareas:

• Análisis del entorno de la empresa: características del mercado, tipología y necesidades de los consumidores.
• Elaboración de las estrategias de comercialización más apropiadas para el conocimiento y la distribución del producto.
• Puesta en marcha y control de las acciones de marketing adoptadas.

Mercado

Desde el punto de vista del Marketing, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto determinado, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad (económica y legal) para ello.

No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los productos que necesitan y quieren. Pero también es necesaria la capacidad legal (un menor de edad, por ejemplo, no puede comprar un automóvil ni conducirlo). En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio.

Investigación de Mercados

Compilación sistemática, registro, análisis e interpretación de datos o problemas relativos al mercado y a la comercialización de bienes y servicios. Sus objetivos son los siguientes:

• Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
• Identificar necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercialización.
• Facilitar el desarrollo y evaluación de las estrategias comerciales o seleccionar los modos de acceso al mercado.
• Definir y evaluar los segmentos del mercado.
• Proporcionar información para el control del plan de marketing.

Fases de la Investigación de Mercados

1. Diseño de la investigación:
   1. Identificación del problema a investigar.
   2. Determinación del tipo de diseño de investigación.
   3. Especificación de las hipótesis de estudio.
   4. Definición, clasificación y medida de las variables a estudiar.
2. Obtención de la información:
   1. Selección de fuentes de información.
   2. Determinación de las formas de obtener la información.
   3. Diseño y selección de la muestra (en su caso).
   4. Recogida de datos.
3. Tratamiento y análisis de los datos:
   1. Edición, codificación y grabación de los datos.
   2. Tabulación de los resultados.
   3. Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
4. Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones:
   1. Elaboración del informe general.
   2. Presentación de las conclusiones.

Marketing-Mix o Mezcla de Marketing

Estrategia comercial que adopta la empresa a partir de una determinada combinación de las cuatro variables comerciales: precio, producto, distribución y promoción.

Producto como Variable de Marketing

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que tiene un valor para el consumidor. Tiene dos perspectivas:

1. Es el medio que satisface las necesidades del consumidor.
2. Es la suma de características o atributos físicos y formales.

Se trata de una variable estratégica, ya que es difícil cambiarlo a corto plazo. Su concepto se centra en las necesidades del consumidor. Los consumidores compran los productos no por sus características o atributos físicos, sino por los problemas que les resuelven o los beneficios que les reportan. Por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos físicos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc), sino por la comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc, que su posesión y uso pueden dar a su comprador.

Un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el denominado producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el denominado producto aumentado o la oferta comercial global.

Precio como Variable de Marketing

El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. La importancia del precio como instrumento del marketing se debe a que es un instrumento a corto plazo, (se puede modificar con rapidez y flexibilidad), es altamente competitivo y tiene importantes repercusiones psicológicas sobre los consumidores. El precio debe de estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

Cuando se trata de fijar el precio de un producto, pueden emplearse básicamente dos métodos, que están en función de:

1. Los costes.
2. La competencia.

Promoción del Producto (Comunicación) como Variable de Marketing

Como instrumento del marketing táctico (de corto plazo), la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, sus ventajas y las necesidades que satisface. También como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. La promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios reales del producto se pasen a la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir, y Recordar.

Sus Instrumentos más habituales son la Venta personal, Marketing directo, Publicidad, Relaciones públicas y Promoción de ventas.

Distribución como Variable de Marketing

Es el conjunto de procesos/ mecanismos/ actividades a través de los cuales la empresa pone los productos demandados a disposición de los consumidores. El camino que sigue el producto desde el productor hasta el consumidor se denomina canal de distribución.

Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.