La Ventaja Competitiva en Diferenciación de Productos
Cuando una empresa ofrece un producto o servicio que, siendo comparable con el de otra empresa, tiene ciertos atributos que lo diferencian y hacen que sea percibido como único por los clientes. Estos estarán dispuestos a pagar más por ellos que por los de los competidores.
Aun cuando los costes unitarios sean algo superiores, el aumento del precio compensa el incremento del coste, por lo que se obtiene un margen o rentabilidad superior al del competidor.
Fuentes de Diferenciación de Productos
Una empresa puede diferenciar su oferta a los clientes de numerosas formas:
Características del Producto/Servicio
Características observables (tamaño, forma, color, tecnología, material, diseño); el rendimiento del producto/servicio en términos de fiabilidad, seguridad, consistencia, durabilidad; los complementos al producto principal (servicio pre y postventa, accesorios, disponibilidad, rapidez de entrega y crédito).
Características del Mercado
Derivan de la variedad de necesidades y gustos de los consumidores. Características intangibles: percepción social, emocional, psicológica y estética; el poder en la elección es mayor cuando el rendimiento del producto es difícil de averiguar.
Es necesario que las diferencias o características distintivas del producto sean valoradas positivamente por los clientes, quienes estarán dispuestos a pagar un sobreprecio (productos similares con diferente percepción: política de empresas de doble marca).
Características de la Empresa
Forma de llevar o concebir el negocio, forma de relacionarse con sus clientes, identidad, estilo, valores o reputación y prestigio frente a los clientes. Intangibles asociados a la empresa.
Otras Variables para la Diferenciación
La estrategia de respuesta rápida (ofrecer el producto o servicio de forma inmediata) puede ser una alternativa y, en este sentido, el tiempo se constituye en la fuente básica de obtención de la ventaja competitiva. Relevante en industrias en las que el tiempo es crucial (informativos, restaurantes a domicilio…). Puede requerir sistemas tecnológicos y de recursos humanos muy diferentes a los procesos convencionales.
Los criterios de responsabilidad social pueden estar vinculados al producto (naturales, ecológicos o comercio justo con países menos desarrollados), al proceso de fabricación (medio ambiente) y a la empresa (mayor confianza y preferencia por empresas socialmente responsables).
Barreras a la Imitación y Condiciones de Aplicación
Las barreras a la imitación pueden derivar de un alto nivel de creatividad a través de sucesivas innovaciones, de interrelaciones complejas de recursos y capacidades propias, de una localización irreproducible o de la ausencia de vías alternativas de diferenciación.
Respecto a las condiciones de aplicación, se puede decir que a mayor complejidad y variedad de las características de los productos, de los gustos y necesidades de los clientes y de las características de las empresas oferentes, mayores son las posibilidades de obtener una ventaja competitiva en diferenciación (y, al contrario, diferenciación más reducida).
La estrategia de diferenciación impide normalmente una participación elevada en el mercado porque exige una percepción de exclusividad, en muchas ocasiones incompatible con una alta cuota de mercado.
La diferenciación no permite olvidarse de los costes, pero estos no son un objetivo primordial, ya que proporciona lealtad y menor sensibilidad al precio, lo que evita la necesidad de costes bajos.
Riesgos de la Ventaja en Diferenciación
La diferenciación de productos también está afectada por riesgos que pueden reducir sus ventajas:
- La diferencia de precio entre los que siguen una estrategia de bajo coste y la empresa diferenciada puede ser demasiado grande para que los clientes mantengan la lealtad hacia la marca. Por ello, los clientes, para pagar menos, renunciarán a alguna característica, servicio o imagen prestados por la empresa diferenciada.
- Se puede reducir la apreciación o necesidad del factor determinante de la diferenciación, y para seguir proporcionándolo se exige un constante esfuerzo en innovación, para ofrecer nuevos productos o nuevos atributos.
- A medida que la industria madura, la imitación de los competidores limita la diferencia percibida. También la falsificación o imitación fraudulenta (sobre todo en la industria de productos de lujo).
- Se puede lograr mayor diferenciación ofreciendo productos específicos, con estrategias de segmentación, que aquellos que lo hacen para el conjunto de la industria, pues se satisfacen peor las necesidades de los clientes.