Dirección Comercial

Conceptos y Funciones

La Dirección Comercial facilita y ejecuta la actividad comercial de la empresa. Se convierte en Dirección de Marketing si se orienta al mercado con un enfoque actual de marketing.

El Departamento de Marketing proporciona los recursos humanos y materiales a la Dirección Comercial (o de Marketing) para que pueda ejecutar sus funciones. Actúa como el mecanismo para percibir y comunicarse con el mercado.

Funciones de la Dirección Comercial:

• Planificación Estratégica: “Proceso de análisis, planificación, ejecución y control para una posición competitiva ventajosa en el futuro”.

Preguntas clave de la planificación estratégica:

1. ¿Dónde estamos? (Análisis y Diagnóstico)
2. ¿A dónde queremos ir? (Definición de Objetivos)
3. ¿Cómo llegaremos allí? (Estrategias y Acciones)
4. ¿Hemos llegado allí? (Control de Resultados)

Planificación Estratégica de Marketing: Proceso realizado por la Dirección Comercial, en colaboración con la Dirección General, para orientar a la empresa hacia oportunidades de crecimiento y rentabilidad.

Plan Estratégico de Marketing (PEM): Documento con objetivos comerciales, estrategias y acciones para un período determinado. Facilita la toma de decisiones objetivas, la organización de recursos y la comunicación interna.

Plan Anual de Marketing (PAM): Concreta los objetivos anuales del PEM para cada zona, segmento, canal, marca, etc., y detalla las acciones.

El valor de la planificación estratégica es esencial para el éxito empresarial en el entorno competitivo actual.

El Proceso de Toma de Decisiones Comerciales

• Misión: Propósito de la empresa y necesidad que satisface.
• Visión: Proyección futura de la empresa.
• Valores: Principios que guían la organización.

1. ¿Dónde Estamos?

• Análisis Externo: Macroentorno, Mercado, Consumidores, Competencia.
• Análisis Interno: Producción, Marketing, Finanzas, Organización.
• Matriz DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.

2. ¿Dónde Queremos Estar?

Objetivos de Marketing:

1. Tipo de Objetivos: Básicos (Ventas, Facturación, Cuota de Mercado, Rentabilidad) y Específicos (Notoriedad, Fidelización, Calidad, Satisfacción).
2. Cuantificación (SMART): Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas, Limitados en el Tiempo. (Ejemplo: Incrementar ventas un 10% en 3 años).
3. Control de Resultados: Seleccionar el instrumento adecuado.

3. ¿Cómo Llegaremos Allí?

Estrategias de Marketing: Caminos para alcanzar los objetivos, corrigiendo debilidades, evitando amenazas, potenciando fortalezas y aprovechando oportunidades.

Preguntas clave:

• ¿Cómo crecerá? (Mercado y Producto – Estrategias de Crecimiento)
• ¿A quién vender? (Clientes – Estrategias de Segmentación)
• ¿Por qué comprarán? (Diferenciación – Ventaja Competitiva y Posicionamiento)
• ¿Características del producto? (Diseño)
• ¿Precio?
• ¿Dónde vender? (Canales)
• ¿Cómo lo conocerán? (Promoción)

(1, 2 y 3 son estrategias generales; 4 son específicas – Marketing Mix)

Estrategias de Crecimiento (Matriz de Ansoff)

1. Penetración de Mercado: Desarrollar la demanda (frecuencia, cantidad, nuevas aplicaciones) o incrementar la cuota de mercado (inversión, precios, promociones).
2. Desarrollo de Mercado: Expandir geográficamente, acceder a nuevos canales o segmentos.
3. Desarrollo de Producto: Mejorar la calidad, agregar atributos o expandir la gama.
4. Diversificación: Integración Vertical (hacia arriba o abajo) o Diversificación (relacionada o pura).

Estrategias de Segmentación

Definir el público objetivo según características socioeconómicas, geográficas, demográficas o psicográficas. (Ejemplos: Kiss FM, Jaguar, Springfield).

Tipos: Indiferenciada, Diferenciada, Concentrada.

Estrategias de Ventaja Competitiva

Diferenciar el producto por precio o características (calidad, durabilidad, fiabilidad, estilo, envase, garantía, postventa, canal, personal).

Liderazgo en Costes: Inversión en tecnología, control de costes, estandarización. Riesgos: No lograr el liderazgo, avances tecnológicos, imitación, miopía tecnológica, aumento de precios.

Diferenciación: Identificar el atributo diferencial y posicionarlo. Riesgos: Atributo no valorado, no percibido, precio elevado, imitación, pérdida de valor.

Estrategias de Posicionamiento

Crear la diferencia en la mente del cliente. Requisitos: Atributo-fortaleza, diferencial y libre. Pasos: Determinar atributos, conocer competidores, determinar posicionamiento, comunicarlo.

Estrategias de Marketing Mix

(Ver punto 4. de estrategias generales)