Dirección de Marketing Estratégico y Operativo

1.1 Definición de Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico busca comprender el conocimiento de los consumidores a través de una estimación de su potencial (Análisis Interno) y analizando el entorno general (Análisis Externo) que permite alcanzar una ventaja competitiva.

Funciones del Marketing Estratégico:

• Segmentación y delimitación del mercado.
• Análisis de la competencia y del mercado (desde un punto de vista amplio o específico).
• Necesidad de proporcionar ventaja a terceros (Megamarketing).
• Necesidad de establecer alianzas estratégicas.
• Análisis del entorno genérico.
• Análisis interno.
• Formulación de estrategias orientadas al mercado.

1.2 Definición de Marketing Operativo

El Marketing Operativo se encarga del diseño, control y ejecución del plan de marketing para controlar los mercados existentes a corto y medio plazo.

Funciones del Marketing Operativo:

• Diseño del plan y políticas de Marketing Mix (precio, diseño del producto, comunicación, distribución).
• Coordinación de actividades de Marketing Mix con otras áreas funcionales.
• Desarrollo de acciones de Marketing Interno (contratar, entrenar y motivar al personal) y Marketing de Relaciones (establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes).
• Ejecución y control.

Marketing de Relaciones

2.1 Niveles de Marketing de Relaciones

• Básico: Relación de venta y cobro.
• Reactivo: Atención a quejas y sugerencias.
• Proactivo: Se preocupa por el interés de los clientes e informa sobre nuevos productos.
• Estadístico: Se contacta con el cliente para evaluar la satisfacción con el producto.
• Nivel Socio: Venta a grandes clientes y desarrollo de relaciones a largo plazo.

2.2 Herramientas de Marketing de Relaciones

1. Crear en la empresa un CRM (programas para atraer, retener o recuperar clientes y crear lealtad hacia la marca).
2. Dar poder al cliente (ej. permitir modificar el producto).
3. Administrar la voz del cliente (recopilar y analizar feedback).
4. Lograr socios estratégicos.

2.3 Código Ético de Marketing

• Responsabilidad.
• Honestidad y veracidad.
• Transparencia informativa.
• Profesionalidad.

2.4 Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional

Análisis del Mercado y la Competencia

3.1 Fases del Análisis del Mercado

1. Plantear interrogantes sobre el mercado objetivo.
2. Estudiar la motivación de compra de los consumidores.
3. Estudiar el proceso de decisión de compra:
   • Reconocimiento de la necesidad.
   • Búsqueda de información.
   • Evaluación de alternativas.
   • Decisión de compra.
4. Estudiar la segmentación del mercado:
   • Segmentar el mercado en grupos con necesidades similares.
   • Seleccionar el segmento objetivo y decidir la estrategia de segmentación.
   • Definir el posicionamiento del producto en el mercado.
5. Estudiar el tamaño del mercado:
   • Potencial del mercado.
   • Ventas esperadas de la empresa.
   • Cuota de mercado de la empresa.

3.2 Estudio de la Competencia

3.2.1 Describir la Competencia Existente

• Niveles de competencia:
  • Competencia de forma de producto.
  • Competencia de categoría de producto.
  • Competencia genérica.
  • Competencia a nivel de presupuesto de los clientes.
• Estudio horizontal de la empresa:
  • Competencia en la misma industria.
  • Depende del tamaño de la industria y la tasa de crecimiento.
  • Estrategias empleadas por los competidores.
• Estudio vertical de la empresa:
  • Posible competencia de distribuidores y proveedores.
  • Grado de integración hacia delante o hacia atrás.
  • Relación de transacción.
  • Valorar la externalización o no de procesos.
• Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter: Analizan la competencia en el mercado.

3.2.2 Identificar y Evaluar a los Competidores Clave

3.2.3 Anticipación a las Acciones de los Competidores

• Estimar las estrategias futuras de la competencia.
• Identificar nuevos competidores:
  • Empresas que compiten con productos similares.
  • Empresas que se dirigen a un segmento similar.
  • Empresas de otras zonas geográficas.

Análisis Interno de la Empresa

4.1 Indicadores Financieros

• Ventas y cuota de mercado.
• Beneficios y rentabilidad:
  • ROA (Return on Assets): Incrementar ventas y beneficios, mejorar el margen sobre beneficios, mejorar la rotación de activos e incrementar la productividad.
  • EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization): Resultado bruto de explotación antes de deducir intereses, amortización, impuestos y depreciaciones.
• Valor Económico Añadido (EVA).
• Beneficio operativo.

4.2 Indicadores de Desempeño

• Satisfacción del cliente / lealtad a la marca.
• Calidad del producto / servicios.
• Asociaciones de marca.
• Nuevos productos.
• Costes relativos.
• Capacidad y desempeño del empleado.

4.3 Cadena de Valor

Analiza las actividades primarias y de soporte que contribuyen a la creación de valor de la empresa.

4.4 Matrices de Negocios

Objetivo: Repartir recursos entre productos de la misma empresa y tomar decisiones estratégicas.

4.4.1 Matriz BCG (Boston Consulting Group)

• Estrellas: Generan poca liquidez, requieren mucha inversión, alta cuota de mercado y alto crecimiento del mercado.
• Interrogantes: Generan poca liquidez, necesitan más inversión para aumentar la cuota de mercado, baja cuota de mercado y alto crecimiento del mercado.
• Generadores de Caja (Vacas Lecheras): Baja inversión, generan muchos recursos para otros productos, alta cuota de mercado y bajo crecimiento del mercado.
• Desastre (Perros): Concentrarse en un segmento rentable, minimizar costes, maximizar flujos de caja o desinvertir, baja cuota de mercado y bajo crecimiento del mercado.

4.4.2 Matriz Atractivo del Mercado / Posición Competitiva

• Atractivo del Mercado: Ponderación de 9 factores como tamaño del mercado, crecimiento, nivel de satisfacción, competencia, nivel de precios, rentabilidad, tecnología, regulaciones gubernamentales y sensibilidad a las tendencias económicas.
• Posición Competitiva: Ponderación de 10 factores como organización, crecimiento de la cuota de mercado, participación por segmento, lealtad del cliente, márgenes, distribución, herramientas, tecnologías, patentes, marketing y flexibilidad.

4.5 Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

• Amenazas y Oportunidades: Desarrollar fortalezas para adaptarse al cambio del entorno, desarrollar estrategias para aprovechar amenazas y oportunidades.
• Fortalezas y Debilidades: Solo son significativas si ayudan o dificultan la satisfacción de las necesidades del cliente. Hay que desarrollar estrategias que apalanquen las fortalezas como ventajas competitivas.

4.6 Modelo PIMS (Profit Impact of Market Strategy)

Se miden las dimensiones de atractivo del mercado y posicionamiento competitivo de las empresas usando datos reales, no percepciones como en los datos de las matrices. Ofrece información financiera con variables que aproximan las estrategias que están llevando a cabo las empresas.

Estrategias de Marketing

5.1 Metas y Objetivos

• Metas: Indican el rumbo que ha de seguir la organización, indican prioridades para evaluar opciones y tomar decisiones, están muy relacionadas con la misión de la empresa.
• Objetivos: Puntos de referencia concretos y cuantitativos, se especifican en unidades, tiempo y espacio, son etapas que se recorren para llegar a la meta.

5.2 Estrategias de Marketing Social y RSC

• Estrategias de Marketing de protección al consumidor.
• Estrategias de causas sociales.
• Estrategia de Marketing ecológico y Marketing sostenible.
• Marketing Social: Su fin es mejorar la situación social y medioambiental, la rentabilidad juega un papel fundamental, puede ser ejecutado por ONG o empresas.
• Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Estrategia de gestión empresarial, orientada a los stakeholders, aplicada por empresas para mejorar su imagen y posicionamiento.

5.3 Estrategias de Crecimiento (Matriz de Estrategia Mercado/Producto)

• Estrategia de Penetración: Incrementar la cuota de mercado a costa de los competidores, aumentando el uso actual del producto o buscando y atrayendo nuevos usuarios.
• Estrategia de Desarrollo de Mercado: Expansión hacia nuevos segmentos, expansión hacia nuevos canales de distribución o expansión geográfica.
• Estrategia de Desarrollo de Producto: Agregar nuevos atributos al producto, mejorar la calidad, rejuvenecimiento del producto o expansión con nuevos productos.
• Estrategia de Crecimiento Integrado: Integrar todos los procesos en uno y hacer una marca del producto. Beneficios: Economías de operación, barreras de entrada, garantizar la calidad y mayor rentabilidad. Inconvenientes: Aumento de costes operativos y de dirección, posible duplicación de activos y aumento del riesgo.

5.4 Estrategias de Desinversión (Matriz Posición Competitiva / Atractivo del Mercado)

• Estrategia de Eliminación:
  1. Supervisión periódica del producto.
  2. Evaluación y adopción de una decisión (eliminación, revitalización o permanencia del producto).
  3. Ejecución de la decisión de desinversión (retirada rápida, lenta o intermedia, venta del negocio, producción ocasional bajo pedido o estrategia de cosecha).
  Inconvenientes: La retirada de un producto puede perjudicar a otro de la misma línea, la imagen asociada al producto por parte de clientes, distribuidores, vendedores y directivos.
• Estrategia de Cosecha: Objetivo: Retirarse del mercado intentando recuperar la inversión realizada y el máximo excedente de caja. Tipos: Cosecha rápida o cosecha lenta. Problemas: Pérdida de la confianza de los clientes, ataque de los competidores y dificultad para mantener la motivación de vendedores y directivos.