La Dirección de Marketing
1. Alcance del Marketing
El marketing no es solo un departamento de la empresa, sus labores abarcan a todos sus departamentos, dirigiendo la misión, visión y simplificación estratégica de la empresa. Las finanzas, contabilidad y otras funciones de la empresa no tienen relevancia sin la demanda suficiente de bienes y servicios para obtener beneficios, de ahí la importancia del marketing en el éxito financiero de la empresa. El marketing trata de crear, comunicar y entregar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. La dirección de marketing juega un papel fundamental de intercambio, la empresa para obtener respuestas de los clientes. Según Kotler, trata de ofrecer a ese mercado un segmento concreto. En el mercado se comercializa: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información, ideas. Los comercializan los expertos en marketing que buscan una respuesta del cliente potencial: captar la atención, una compra, un voto, un donativo. Las decisiones que deben seguir los especialistas son: qué características deben incluirse en el diseño de un nuevo producto, qué precios deben fijarse, dónde ofrecer los servicios o vender los productos, cuánto gastar en publicidad, ventas, internet, marketing móvil. Las nuevas realidades del marketing han provocado nuevas oportunidades, retos y nueva conducta para la empresa: revolución digital, globalización, desregularización, privatización, aumento de la competencia, convergencia sectorial, transferencia de minoristas, desintermediación, poder de la compra del consumidor, información del consumidor, participación de consumidores, resistencia del consumidor. Las empresas han desarrollado nuevas capacidades para afrontar los cambios: uso de internet como canal de información y venta, uso de internet para llevar a cabo investigaciones, usar redes sociales dentro de la política de branding, marketing móvil, diferenciación.
2. Enfoque del Marketing Holístico
Los enfoques del marketing:
- Enfoque de producción: Los consumidores prefieren los productos que están disponibles y a bajo precio, de ahí que los directores estén orientados a la producción.
- Enfoque de producto: Los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, de ahí que la empresa se centre en lograr un buen producto.
- Enfoque de venta: Centrado en las necesidades del vendedor quien consideraba que el centro del negocio era vender lo que se fabricaba y no fabricar lo que quería el mercado.
- Enfoque de marketing: Centrado en las necesidades del comprador, considera que el centro del negocio es el consumidor, detectar y responder a sus necesidades.
- Enfoque actual del marketing: Los expertos de marketing reconocen la necesidad de aplicar un enfoque más completo: el marketing holístico: desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconoce el alcance y la independencia de sus efectos.
Dimensiones:
- Marketing de relaciones: Un objetivo clave del marketing es desarrollar relaciones duraderas con todas aquellas personas y organizaciones que directa o indirectamente van a condicionar el éxito de las actividades de marketing de la empresa. Tiene como objetivo satisfacer las relaciones satisfactorias a largo plazo, con grupos de interés claves. Establecer relaciones adecuadas con los grupos de interés adecuados. Los componentes de marketing de relaciones: consumidores, empleados, participantes de la cadena de valor, miembros de la comunidad financiera.
- Marketing integrado: Tiene lugar cuando se diseñan las actividades de marketing y se establecen los programas empleando y combinando las herramientas de marketing de la mejor manera posible para crear, entregar y comunicar valor a los clientes. Tiene 2 variables: 1. la multitud de actividades de marketing diferentes que se utilizan para comunicar y generar valor, 2. todas estas actividades se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta.
- Marketing interno: El marketing interno lleva a cabo «la tarea de contratar, formar y motivar al personal para atender adecuadamente al cliente». Todos los empleados deben cumplir adecuadamente, sobre todo los de alta dirección. Para dar un buen servicio es necesario que los departamentos trabajen juntos para lograr los objetivos de los clientes, impulsando la visión, misión y planificación estratégica de la empresa.
- Marketing de responsabilidad social: Conlleva que los responsables del marketing consideren la función que están desempeñando y que podrían desempeñar en el bienestar social. Los efectos y causas afectan a la sociedad en su conjunto. Según Kotler, el marketing de responsabilidad social hace referencia a la «tarea de la organización para determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y satisfacerlos con la mayor eficacia y eficiencia que los competidores, mientras conservan y mejoran el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad».
3. Las Tareas de la Dirección de Marketing
La diferencia entre táctica y estrategia es que la táctica es a corto plazo y la estrategia a largo plazo. Tareas de dirección de marketing:
1. Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing
La primera tarea a la que se enfrenta la empresa es a la de identificar oportunidades potenciales a largo plazo de acuerdo con la experiencia del mercado. Niveles de plan de marketing:
- Estratégico: Determina los mercados objetivos y la propuesta de valor que se van a ofrecer.
- Operativo: Especifica las acciones de marketing concretas que se van a emplear: producto, precio, distribución y comunicación.
2. Captación de las Perspectivas de Marketing
Los cambios del mercado recaen sobre los especialistas de marketing de la empresa. Algunas empresas cuentan con (SIM). Está construido por el conjunto de equipos, personas y procedimientos que analizan la información y luego la distribuyen al personal a cargo de la toma de decisiones (Kotler). El SIM se apoya en:
- Datos internos: Precios, ventas, costos, etc.
- Actividades de inteligencia de marketing: Recogen información sobre los acontecimientos diarios en el entorno.
- Investigación de mercados: Evaluar deseos, comportamientos de los compradores. Calcular el tamaño del mercado real y potencial. Prever la demanda futura.
3. Conexión con los Clientes
La empresa debe mejorar:
- Generar más valor para sus mercados meta elegidos.
- Desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables con sus clientes.
4. Generación de Marcas Fuertes
La empresa debe conocer su marca desde el punto de vista de sus clientes: con qué atributos se requiere asociar la marca, marca en relación al ciclo de vida, marca en función de la posición competitiva.
5. Formación de las Ofertas de Mercado
El núcleo central del programa de marketing es el producto. Otro elemento clave es el precio.
6. Entrega de Valor
Las decisiones para la entrega son:
- Actividades del canal para hacer que los productos y servicios estén disponibles.
- Tipos de intermediarios.
- Entender los diversos tipos de minoristas, mayoristas, etc. y cómo toman las decisiones.
7. Comunicación del Valor
Es preciso comunicar de manera adecuada, tratando de informar, convencer y recordar a los consumidores las marcas que comercializa la empresa. Para ello es necesario un programa de: comunicación masiva y comunicación personalizada.
8. Desarrollo de Crecimiento Rentable a Largo Plazo
La empresa debe estudiar cómo sus beneficios, según el posicionamiento de sus productos, la empresa decidirá desarrollar y lanzar nuevos productos. En el lanzamiento de nuevos productos hay que tener en cuenta las oportunidades.
4. La Planificación Estratégica: El Plan de Marketing
El buen marketing es el resultado de una cuidadosa planificación y ejecución a través de la cual se va a dar respuesta a los desafíos complejos y profundos del entorno. Actualmente es un entorno complejo impulsado por internet que ha contribuido a unos cambios rápidos en las compras de los consumidores, la competencia, la tecnología y otras fuerzas del entorno. La creación, oferta y comunicación de valor requieren de numerosas actividades de marketing, siendo crucial la planificación estratégica para garantizar la selección y ejecución de las actividades adecuadas. Planificar es decidir hoy qué se hará en el futuro, consiste en trazar o describir un curso de acción para obtener un objetivo deseado. La planificación en la empresa se lleva a cabo en todos los niveles de la empresa. Casi todas las empresas tienen 4 niveles organizacionales:
1. Nivel Corporativo
Es el responsable del diseño de un plan estratégico corporativo para guiar al conjunto de la empresa. Se encarga de decidir los recursos a asignar a cada división, así como los negocios a emprender o eliminar.
2. Nivel de División
Cada división establece un plan que establece la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocio que la conforman.
3. Nivel de Unidad de Negocios
Cada unidad de negocios desarrolla un plan para alcanzar sus metas.
4. Nivel de Producto
En este nivel se diseña el plan de marketing. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, el cual opera a nivel estratégico y nivel operativo. Es un documento estructurado, que se presenta por escrito, en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos. Resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo pretende la empresa alcanzar sus objetivos de marketing. Las características fundamentales son que es un documento escrito, su contenido está sistematizado y estructurado y que define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. Las ventajas son que permite realizar una previsión del futuro, lo que facilita la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing, recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno, es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos y facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados. El inconveniente es que la empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado y los competidores. Las etapas del plan de marketing son:
1. Análisis de la Situación
Es una recopilación organizada y sistemática de datos internos y externos de una empresa que sirve de base para la formulación de las estrategias y planes de marketing. En el análisis externo estudiamos la economía, competencia, leyes, medioambiente, sociedad, cultura y mercado; en el análisis interno estudiamos los objetivos de marketing, estrategias de marketing y recursos humanos y materiales empleados.
2. Diagnóstico de la Situación
En el análisis externo observamos las oportunidades y amenazas y en el análisis interno las fortalezas y debilidades, ambas dan lugar a la matriz estratégica (DAFO).
3. Formulación de los Objetivos de Marketing
En esta etapa se formulan los objetivos del plan de marketing, los cuales deben estar formulados en términos de cantidad y de tiempo. Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivos corporativos al encontrarse en un nivel inferior. La mayoría de las unidades de negocio persigue un conjunto de objetivos entre los que se incluyen: cuantitativos (mayor cuota de mercado, mayor volumen de ventas, mayor rentabilidad, mayor cobertura de la distribución y mayor nivel de satisfacción y fidelidad de los clientes actuales) y cualitativos (notoriedad e imagen del producto, servicio o marca, posición relativa en el mercado y dimensión mínima deseada para seguir en el mercado). Los objetivos deben estar ordenados jerárquicamente de mayor a menor importancia, en la medida de lo posible deben formularse cuantitativamente, deben ser realistas, alcanzables y consistentes.
4. Elaboración y Elección de las Estrategias de Marketing
En esta etapa los objetivos indican qué quiere conseguir cada unidad de negocio y la estrategia qué hay que hacer para conseguirlo. Las estrategias de marketing definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados. Las estrategias de marketing se fijan en 3 niveles: cartera (BCG; Ansoff y General Electric), segmentación y posicionamiento, funcionales (producto, precio, distribución y comunicación). Los tipos de estrategias son genéricas (diferenciación, costes, enfoque), competitivas (líder, retador, seguidor, especialista), segmentación y posicionamiento.
5. Plan de Acción de Marketing
Se formulan y aplican los programas de marketing. Hay que concretar el plan de marketing en acciones concretas (producto “variedad de productos, calidad, diseño, marca…”, precio “precios, descuentos, incentivos…”, comunicación “publicidad, fuerza de ventas, promoción de ventas…”, distribución “surtido, ubicaciones, inventario…”), elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos, asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia.
6. Presupuesto
7. Control
La empresa necesita hacer un seguimiento de los resultados y de los cambios acontecidos en el entorno, para revisar y reajustar los programas y su estrategia, su aplicación e incluso los objetivos si se producen estos cambios.
Estructura del Plan de Marketing (Presentación Escrita)
1. Resumen Ejecutivo e Índice
Breve resumen de los objetivos y recomendaciones, principales puntos del plan, hablando de la empresa, objeto de estudio, actividad a la que se dedica…
2. Análisis de la Situación (DAFO)
3. Estrategias de Marketing
Las desarrolladas hasta el momento y las propuestas para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales.
4. Proyecciones Financieras
Incluyendo una previsión de ventas, de gastos y de punto de equilibrio.
5. Controles
Se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Los objetivos y el presupuesto de cada periodo se suele elaborar con carácter mensual o trimestral para la posible revisión de los resultados y la posibilidad de tomar medidas correctoras.
5. Las Nuevas Variables del Marketing
McCarthy identificó como herramientas de marketing 4 variables diferentes que integran el marketing-mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion). La evolución del marketing ha llevado a la ampliación de estas variables que, bajo el enfoque del marketing holístico, han llevado a una mejor adaptación del marketing a la realidad, son:
5.1. Personas
El concepto de persona refleja el marketing interno puesto que los empleados son una parte fundamental del éxito del marketing, y el que los especialistas de marketing vean a los consumidores como personas. Esto lleva a la personalización a través del diseño de productos y servicios hechos a la medida del consumidor para que satisfagan de manera expresa y real las necesidades de los clientes.
5.2. Procesos
Refleja la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing, tanto para guiar las actividades de marketing como en la generación de ideas y productos innovadores y servicios en la que van a participar los clientes.
5.3. Programas
Actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarca las tradicionales 4Ps y otras actividades de marketing que se engloban en la dirección de marketing moderna: offline y online.
5.4. Performance
Hecho de obtener posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras, e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y comunitaria).