Dirección Estratégica

Características de la Dirección Estratégica

• Proceso flexible.
• Horizonte temporal que incluye corto, medio y largo plazo.
• Descentralización y participación en la toma de decisiones y elaboración de estrategias.
• Proceso creativo.
• Integración del entorno como variable clave.

Misión y Visión

La Misión según la EFQM

Conjunto de expresiones que definen la razón de ser de un grupo de personas constituido formalmente en cualquier nivel de la organización.

• Quiénes somos.
• Cuál es nuestra razón de existir (la misión).
• Con qué fin.
• Para qué lo hacemos.
• Cómo lograremos la misión.

Qué es la Misión

Conjunto de expresiones que describen la razón de ser de un grupo de personas que se constituye formalmente a cualquier nivel de la organización. Es la visión de a dónde quiere ir la organización, una guía para la toma de decisiones empresariales. Es la definición del negocio más el ideario de la empresa.

• Naturaleza del negocio.
• Concepto de empresa.
• Razón de la existencia de la empresa.
• Personas a las que sirve la empresa.

Elementos de la Visión

• Naturaleza del negocio.
• Concepto de empresa.
• Razón de la existencia de la empresa.
• Personas a las que sirve la empresa.

Estrategia

Concepto de Estrategia

Conjunto de movimientos y enfoques actuales mejorados, afinados y perfeccionados. Es el vehículo para alcanzar los objetivos.

Elementos de un Plan Estratégico

• Misión.
• Objetivos.
• Estrategia.

Criterios para una Estrategia Eficaz

• Consistencia: entre estrategia y objetivos.
• Consonancia: respuesta adaptativa al entorno.
• Ventaja: creación/mantenimiento de la ventaja competitiva.
• Viabilidad: no exigir demasiado de los recursos disponibles ni crear problemas secundarios irresolubles.

Creación e Implantación de la Estrategia

Razones para la Participación de los Directivos

• Imposibilidad de control total desde la matriz.
• Imposibilidad de conocer toda la actividad de la empresa.
• Necesidad de implicar a los directivos en la formulación y desarrollo de la estrategia.

Implantación de la Estrategia

Aspectos Relevantes

• Requiere tiempo.
• Es compleja.
• Afecta a todos los intereses.
• Necesidad de plasmar la estrategia en un plan.
• Abarca todas las áreas de la empresa.
• Detección de áreas de mejora.
• Supervisión continua de los cambios del plan.
• Duración del proceso.

Ética y Responsabilidad Social

Conceptos de Ética y Responsabilidad Social

Ética: Sistema de principios o valores morales relacionados con el juicio moral, el deber y la obligación. Disciplina que trata del bien y del mal, de lo correcto y lo incorrecto.

Responsabilidad Social: Considerar seriamente la repercusión de las acciones sobre la sociedad.

Estrategia Socialmente Responsable

Realizar actividades dentro de los límites éticos y de interés para la sociedad. Responder positivamente a las expectativas y prioridades sociales. Demostrar la voluntad de emprender acciones antes de enfrentarse a los reglamentos. Equilibrar los intereses de los accionistas con los sociales.

Prácticas Prohibidas por un Estricto Código Ético

• Corrupción a políticos.
• Sobornos a intermediarios de ventas.
• Elaborar productos perjudiciales.
• Uso de aditivos o componentes peligrosos para la salud.
• Ganancias abusivas.
• Crítica al producto/servicio del competidor.

Tipos de Estrategia

Estrategias Conservadora e Innovadora

• Conservadora o de imitación (reactiva y defensiva): recuperación rápida, bajo riesgo y resultados a corto plazo.
• Innovadora y arriesgada u oportunista (proactiva, ofensiva y osada): puede proporcionar buenos resultados a largo plazo.

Valor de una Buena Misión

• Cristaliza la visión de la alta dirección sobre el rumbo y la estructura a largo plazo de la compañía.
• Ayuda a que las acciones de los directivos de nivel inferior no se desvíen del rumbo fijado.
• Transmite el propósito y la identidad de la compañía, motivando a los empleados.
• Ayuda a la dirección a fijar y encauzar el rumbo.
• Ayuda a la compañía a prepararse para el futuro.

Factores que Moldean la Estrategia

• Factores externos: Consideraciones sociales, políticas, regulatorias y comunitarias; atractivo del sector industrial; condiciones competitivas e industriales cambiantes; oportunidades y amenazas de la compañía.
• Factores internos: Puntos fuertes, débiles y posición en el mercado competitivo de la organización; ambiciones, filosofías empresariales y principios éticos de los ejecutivos clave; valores compartidos y cultura de la compañía.

Argumentos en Contra de la Participación Social de la Empresa

1. Centrarse en maximizar el beneficio mediante actividades económicas.
2. Crea costes excesivos que se repercuten en el precio.
3. Desequilibra la balanza de pagos y crea desventaja en costes.
4. Incrementa el poder de las empresas.
5. Carece de habilidades sociales.
6. No existe más responsabilidad social que la impuesta por ley.
7. Falta de respaldo unánime en las empresas.

Requisitos para Implantar una Estrategia

1. Promover una organización capaz de ejecutar la estrategia.
2. Realizar presupuestos que destinen recursos a las actividades clave para el éxito estratégico.
3. Motivar a las personas para que trabajen eficazmente por las metas, modificando su estatus si es necesario.
4. Crear una estructura de recompensas vinculada al logro de las metas.
5. Establecer políticas y procedimientos que apoyen la estrategia.
6. Desarrollar un sistema de información que permita el seguimiento y supervisión de los logros.
7. Ejercer liderazgo interno para implantar y continuar las mejoras en la ejecución de la estrategia.

Circunstancias que Originan Cambios en la Estrategia

1. Redefinición de la misión.
2. Cambios en el rumbo a largo plazo.
3. Revisión de objetivos.
4. Nuevos objetivos.
5. Rechazo de objetivos.
6. Cambios en el entorno.
7. Mejora continua de la estrategia.
8. Cambios en la implementación de la estrategia.
9. Disociación entre el ritmo de implantación y el ritmo de cambio.

Preguntas para Confeccionar la Misión

• ¿En qué negocio/s estamos?
• ¿En qué negocio/s podríamos estar?
• ¿En qué negocio/s deberíamos estar?
• ¿En qué negocio/s no deberíamos estar?
• ¿Por qué existimos (propósito básico)?
• ¿Qué es lo original o distintivo de nuestra empresa?
• ¿Quiénes son nuestros principales clientes?
• ¿Cuáles son nuestros principales productos/servicios?
• ¿Cuáles son nuestros principales mercados o canales de distribución?
• ¿Cuánto ha cambiado nuestro negocio?
• ¿Cómo cambiará nuestro negocio en el futuro?
• ¿Cuáles son nuestras principales preocupaciones económicas?
• ¿Qué valores filosóficos son importantes para el futuro de nuestra empresa?
• ¿Qué consideraciones tenemos respecto a los grupos de interés (accionistas, empleados, clientes, proveedores, etc.)?

Sugerencias para una Actuación Empresarial Ética

1. Proporcionar normas éticas claras.
2. Enseñar normas éticas y su importancia.
3. En caso de dudas éticas, no actuar.
4. Controles contra actos ilegales/no éticos.
5. Auditorías frecuentes e imprevistas.
6. Castigar significativamente los comportamientos no éticos.
7. La lealtad a la compañía no disculpa acciones indebidas.

Evaluación de una Estrategia

Criterios de Selección y Valoración

1. Prueba de la bondad de ajuste: adaptación a la situación de la compañía.
2. Prueba de la ventaja competitiva: creación de una ventaja competitiva duradera.
3. Prueba del rendimiento: mejora de los rendimientos de la compañía.

Otros criterios complementarios: nivel de riesgo, claridad, flexibilidad, oportunidad, consistencia interna, concordancia con valores y ambiciones de la alta dirección.

Factores que Moldean la Estrategia: Cuestiones Sociales, Políticas, Regulatorias y de Ciudadanía

Límites a la actuación de la compañía: valores y prioridades sociales, leyes, regulaciones, lo socialmente aceptable, informes de investigación, opinión pública, lobbies, presiones políticas, debates sobre aranceles, descubrimientos médicos, presión social y medios de comunicación.

Factores que Moldean la Estrategia: Atractivo y Condiciones Competitivas del Sector

Evaluación continua del entorno sectorial y competitivo. Desinversión y abandono si el sector deja de ser atractivo. Acciones para defender la posición si se intensifica la competencia.

Factores que Moldean la Estrategia: Puntos Fuertes, Débiles y Capacidades Competitivas

Importancia de los puntos fuertes y las capacidades de la compañía. La estrategia debe basarse en las fortalezas, no en las debilidades. Importancia de tener puntos fuertes en requisitos clave para el éxito en el mercado.

Factores que Moldean la Estrategia: Ambiciones Personales, Filosofías Empresariales y Principios Éticos de los Directivos

Influencia de la visión y la actitud ante el riesgo de los directivos en la estrategia. Estrategias conservadoras o innovadoras según la actitud al riesgo. Importancia de los principios éticos de los directivos.

Argumentos a Favor de la Participación Social de la Empresa

1. Autorización de la sociedad.
2. Un mejor ambiente social beneficia a la empresa.
3. Frena regulaciones.
4. El poder empresarial debe ir acompañado de responsabilidad.
5. Beneficia a los accionistas.
6. Crea una imagen favorable.
7. Dispone de recursos para resolver problemas sociales.
8. Es mejor prevenir.
9. Debe intentar solucionar problemas que otras instituciones no han podido.
10. La sociedad es un sistema interdependiente.
11. Los problemas sociales pueden convertirse en beneficios.

Características de una Empresa Ética y Socialmente Responsable

• Es proactiva al relacionar la estrategia con la ética.
• Rechaza oportunidades de negocios éticamente cuestionables.
• No hace negocios con proveedores con prácticas intolerables.
• Ofrece productos seguros para sus clientes.
• Contrata trabajadores con valores acordes a sus principios éticos.
• Emprende acciones para reducir su impacto ambiental.
• Se preocupa por la integridad y los altos principios éticos en sus acciones.