La Estrategia Empresarial

A. ¿Qué es la estrategia empresarial?

Una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas acciones. Todo ello busca alcanzar una serie de objetivos empresariales a diversos niveles, relacionados con el éxito.

La dirección estratégica es el proceso de gestión de una estrategia (o un conjunto de estrategias) dentro de la empresa, que se tiene que adaptar a un entorno cambiante y a la interacción con la competencia, teniendo en cuenta el largo plazo.

B. El proceso de la dirección estratégica: Análisis estratégico

Elementos que fundamentan la base de una buena dirección estratégica:

Entorno económico, social, político o tecnológico:

Las características de todo lo que envuelve a la empresa definen el conjunto de amenazas que se tienen que salvar, y el de las oportunidades que se deben aprovechar. Se trata de determinar la influencia de los factores externos.

Capacidad estratégica:

Son los recursos de que dispone la empresa y el conjunto de capacidades y competencias que se pueden desarrollar a escala de organización. Se trata de factores internos que determinan la estrategia.

Expectativas de los promotores o emprendedores del negocio:

Es fundamental que los propietarios de la empresa o sus gestores profesionales definan de manera clara y previa qué objetivos o metas se tienen que alcanzar, por lo que se refiere a la mejora del nivel de beneficios, de la posición competitiva…

Elección estratégica:

Hay que determinar qué tipo de estrategia se quiere implantar, ya que cada tipología estratégica responde a unas características de la empresa o de su entorno. Fundamentalmente, se distinguen tres tipos de estrategias:

• Corporativas: Se encargan de tomar las decisiones relacionadas con el objetivo o alcance global de la empresa, con la intención de satisfacer las expectativas de los propietarios o de los gestores, y añadir valor a las diferentes áreas de la empresa.
• De negocio: Hacen referencia a aspectos más concretos, como la definición de los elementos que pueden hacer competitivos a los productos de la empresa dentro de su mercado.
• Operativas: Buscan gestionar de manera eficiente los recursos de la empresa, teniendo como marco de referencia las estrategias de la empresa a nivel superior. Se busca que los diferentes departamentos contribuyan al logro de una estrategia corporativa o de negocio.

Implantación de la estrategia:

Se trata de definir y planificar de qué manera se aplicará la estrategia de la empresa en lo que hace referencia a los recursos que se tienen que destinar y a la organización del proceso, definiendo un plan temporal de las acciones estratégicas que hay que desarrollar.

Las estrategias competitivas

La ventaja competitiva es el conjunto de características internas que la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras.

La creación de valor es la generación de un valor añadido que pueda servir como elemento crucial para alcanzar el éxito en la asunción de una estrategia competitiva.

La cadena de valor es una herramienta analítica que consiste en descomponer y analizar todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para fabricar o vender un producto o servicio.

Las estrategias competitivas:

• Estrategia de diferenciación: Busca hacer que el producto sea significativamente diferente del de los competidores o, incluso, que exista la percepción de que sea único.
• Estrategia de líder en costes: Consiste en producir con los costes más bajos, de manera que se pueda ofrecer a un precio inferior al de la competencia, por medio de una ventaja a escala productiva u operativa.
• Estrategia de enfoque: Consiste en centrarse en un segmento del mercado, aplicando la diferenciación o el liderazgo en costes. De esta forma, se aplica la estrategia competitiva más conveniente a cada segmento del mercado.

El entorno de la empresa

El entorno general afecta a todas las empresas en general:

1. Factores económicos: Existen factores económicos que tienen un carácter más temporal, junto con otros factores que condicionan más permanentemente la empresa.
2. Factores sociológicos: Dentro de este grupo tenemos el nivel educativo, los estilos de vida, etc.
3. Factores político-legales: Se consideran como elementos de importancia la estabilidad del Gobierno de la nación, las políticas de bienestar social, etc.
4. Entorno tecnológico: Se trata del conjunto de infraestructuras tecnológicas del país en los que opera la empresa.
5. Entorno medioambiental: La concienciación medioambiental se ha introducido en las agendas políticas nacionales e internacionales. El objetivo es alcanzar un desarrollo sostenible.

El entorno específico afecta de una manera concreta a cada una de las empresas, por lo que varía según el tipo de empresa:

1. Proveedores: Aportan las materias primas y otros recursos necesarios para fabricar los productos a cambio de un precio.
2. Intermediarios o distribuidores: Se encargan de hacer llegar los productos desde los fabricantes hasta los minoristas.
3. Clientes o consumidores: Adquieren los productos y servicios de la empresa.
4. Competidores: Ofrecen productos o servicios similares en el mercado y que se dirigen a los mismos clientes.
5. Intermediarios financieros: Prestan fondos a las empresas para llevar a cabo diversas operaciones.

A. Análisis del entorno

Análisis DAFO

Es un método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa.

• El análisis interno de la empresa lo forman las fortalezas y las debilidades de la empresa, es decir, los puntos fuertes y débiles de la propia empresa respecto a sus competidores.
• Análisis externo, tenemos que estudiar el entorno, tanto el general como el específico, y ver las amenazas y las oportunidades que se presentan con respecto a la competencia.

Las fuerzas competitivas de Porter: Situación competitiva de la empresa

1. Amenazas de productos sustitutivos: La existencia de productos sustitutivos que hagan la competencia a los existentes hará que tenga que competir también con empresas de otros sectores.
2. Amenazas de nuevos competidores
3. Poder de negociación de los proveedores: Es la capacidad que tengan los proveedores para imponer o determinar las características de las operaciones de compraventa entre otras.
4. Poder de negociación de los clientes: Es la fuerza que tengan los clientes y la capacidad para imponer condiciones en las variables fundamentales de la operación de compraventa u otras.
5. Grado de rivalidad de los competidores: La existencia de un mercado con mucha competencia determinará el éxito del negocio y sus expectativas de futuro, ya que lo hacen menos atractivo.

Coste social

Es aquel que generan las empresas cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Es la integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales a sus operaciones comerciales y a sus relaciones con otros interlocutores.

La RSC lleva a cabo muchas actuaciones para mejorar, esto lo puede hacer: Elaborando códigos de conducta internos, estableciendo medidas para favorecer la conciliación de la vida familiar y laboral de los trabajadores del centro, formando a los trabajadores sobre los aspectos medioambientales relacionados con la fabricación de productos de la empresa.

El balance social

Es un documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las actividades realizadas por una empresa desde la perspectiva social. Es la herramienta de la que dispone la empresa para aportar información sobre su situación social y económica, incluyendo las condiciones de trabajo.

Ética en los negocios

La ética le generará beneficios como: El aumento de su prestigio, aceptación y preferencia frente a los competidores, la fidelidad de sus clientes y proveedores, la motivación y mejora en el trabajo de su personal, la posibilidad de recibir mayores respaldos financieros.

Estrategias de crecimiento

A. Localización y dimensión de la empresa

Localización

Para escoger un lugar adecuado donde implantar la empresa, hay que valorar una serie de variables externas:

1. La demanda del mercado: Se debe analizar si en la población o en la zona donde se quiere instalar la empresa hay interés hacia el producto que se pretende ofrecer.
2. Aprovisionamiento de materias primas: Se debe valorar la calidad de las materias que interesen, el coste, y la facilidad para obtenerlas.
3. El mercado de trabajo: Nos referimos a los posibles trabajadores, a sus conocimientos técnicos, etc.
4. Las comunicaciones y el transporte: Se debe tener en cuenta si donde se quiere ubicar la empresa hay medios de transporte utilizables y si es un lugar de fácil acceso para el transporte en general y para la comunicación con otras empresas.
5. Suministros: Se debe tener información sobre la disponibilidad de suministro.
6. Coste de la construcción y del solar: Se debe tener en cuenta que el precio no es igual en todos los lugares, y que varía sustancialmente.
7. Legislación: Se debe conocer bien la normativa legal y sus restricciones, así como todas las ayudas públicas.

La localización y la dimensión son dos decisiones que se deben tomar simultáneamente en el momento de crear la empresa, ya que son interdependientes y están relacionados con los mismos factores, sobre todo los costes.

La empresa puede crecer mediante:

• El crecimiento interno de la empresa se refiere al incremento de su capacidad productiva, es decir, de su patrimonio a través de nuevas inversiones.
• El crecimiento externo hace referencia a la adquisición, al control, a la fusión de empresas que ya existen, o a la cooperación con otras empresas con la finalidad de acceder a nuevos mercados o llegar a acuerdos entre ellas. Cuando el mercado nacional no es suficiente para el crecimiento externo de las empresas, se internacionalizan, es decir, intentan abrirse camino en el exterior.

Crecimiento interno:

1. Estrategia de especialización: Podemos escoger entre:
   • Incremento de la penetración del mercado.
   • Desarrollo del mercado.
2. Estrategia de diversificación: Podemos escoger entre:
   • Desarrollo de nuevos productos.
   • Diversificación.

Crecimiento externo

Se puede hacer mediante:

• La fusión pura es la unión entre varias sociedades para crear una nueva.
• La fusión por absorción
• La participación (se da cuando una empresa compra parte del capital de otra con la intención de dominarla).
• La cooperación: Son acuerdos entre empresas para compartir estudios, recursos…
• Clúster: Concentración geográfica de empresas que comparten un interés económico concreto.
• Joint-ventures: Acuerdos entre dos o más empresas que aportan capital o algún otro activo.
• Trust: Conjunto de empresas que forman parte de diferentes partes del proceso de producción, intentan reducir costes y dominar el mercado.
• Cártel: Grupo de empresas del mismo sector que dominan el mercado y se ponen de acuerdo en los precios, estrategias…
• Holding: Una compañía matriz consigue acciones y participaciones de otras empresas que controla.

Globalización

Es la extensión de las relaciones económicas entre diferentes países, hasta el extremo de crear una economía mundial, en la que cada economía participante depende de las otras.

La internacionalización

Es la apertura a los mercados internacionales, es decir, las operaciones que efectúa una empresa para vincularse con estos mercados internacionales.

Empresas multinacionales

Las empresas multinacionales son sociedades mercantiles que tienen una gran capacidad productiva o que son el resultado de una concentración y fusión de empresas que buscan nuevos mercados. Cuantas más necesidades tengan estos mercados, más incentivos habrá para que las empresas se instalen en ellos. Estos mercados están en países distintos a los de origen de las empresas.

Características

Son empresas que, gracias a los resultados de su conjunto se compensan y equilibran. Tienen una gran resistencia en el mercado y, por tanto, de alguna forma, juegan con ventaja respecto al resto de empresas.

• Tienen tecnología punta; por eso están en constante crecimiento y, poco a poco, absorben el mercado y van fusionando empresas más pequeñas.
• Debido a su gran tamaño, están en disposición de conseguir economías de escala en la producción de los bienes y servicios que comercializan.
• También gracias a su tamaño, tienen una importancia clave en su sector.
• La matriz ejerce el control directo o indirecto de sus filiales por medio de su participación en el capital social de las mismas.

La deslocalización

Es el traslado de actividades productivas desde países industrializados a países en desarrollo caracterizados por poseer niveles sensiblemente inferiores a su renta per cápita y, por consiguiente, al salario medio de la población.

PYMES

Para decidir la dimensión de la empresa se ha de tener en cuenta una serie de criterios. Consideramos pequeña la empresa con menos de 50 trabajadores y un volumen de ventas en torno a los 5 millones de euros al año; las empresas medianas tienen entre 50 y 250 trabajadores y un volumen de ventas entre 5 y 10 millones de euros al año.

Características

• Poca formación empresarial
• Poca capacidad financiera
• Cualificación y formación técnica del personal y obsolescencia tecnológica
• Organización flexible
• Integración del personal
• Desarrollo en mercados intersticiales
• Creadoras de empleo